《创造101》：植入广告比女团妹子更有存在感

口播、中插、品牌TVC、选手个人应援行程完整植入闭环...

文章来源/艺恩网

ID/Entgroup-1509

刚刚在21号播出的《创造101》第一期，一百零一位少女在两个小时的节目中闪闪发光，而节目中除了选手与导师间摩擦出的火花外，三例与节目高度融合的品牌植入更同样让人惊喜。

在《创造101》的选手入座完成后，伴随着OPPO R15带你接下来揭晓少女的101分美的广告口播。黑白色调的朦胧工厂背景跃然眼前，选手YAMY自信地转头望向光的方向，诉说自己“无所畏惧”的态度，接着光束聚焦到OPPO R15手机上，使用影调光模式记录下了YAMY酷帅的模样。画面一转，充满街头风格的霓虹灯布景伴随短发的魏瑾一晃而过，几个酷劲十足的摇镜一下子便将人物的风格展现出来，“以梦为马”也显得无缝融合。随后粉色气球飞上天际，孟美岐站在颜色浓烈的街头展示自己的魅力，颇有时尚杂志封面拍摄现场的气质，接着“特立独行”与#认真喜欢放肆拍#打出，与连接三部分的OPPO R15手机拍摄画面形成呼应。第二条视频，以粉色背景铺满画面，清新打扮的吴宣仪在画面中央用大量俏皮的小动作展示着萌动的少女心，这样的设置不仅是提供了更多的时长给选手展示个人才艺及魅力，为自己打气，争取到更多粉丝们的应援。同时也是给与粉丝福利，让粉丝们可以看到自己pick的小姐姐舞台外的的更多面的魅力。伴随着宣仪的自述：喜欢笑，喜欢自由，喜欢生活，喜欢新鲜而美好的事物，自然过渡到OPPO R15#认真喜欢放肆拍#的宣传语上，进一步强化对于这一品牌态度的认知。并且在最后还为粉丝留福利，关注OPPO微信公众号，为少女点赞，赢取同款星空紫特别版。传统的品牌植入往往拘泥于将艺人生硬替代原本自身设计好的脚本中充当人形广告版的作用，偶有创新也只是加入节目本身的元素来消除观众的疏离感。这类植入在节目前期可以依靠艺人本身的好感累积一批稳健的受众，而在节目后期艺人的影响力被重复使用消耗殆尽后往往会造成反效果，而老牌艺人因自身的因素或商业考量，往往不能胜任品牌方的某些新想法或期望，最终以几句常规的口播结束品牌方的委托，结果只能是无限降低品牌方的合作意愿与投入预期。

而《创造101》与传统综艺相比最大的优势就在于，品牌植入的载体具备极其丰富的选择与极高的可塑性，101位选手中包含了海量的角色形象与气质，无论是哪种行业的品牌都能在其中找到适合自身品牌气质的选择，在进行品牌植入时也能够拥有更多的发挥空间。OPPO R15的这例植入，品牌本身在植入中也充当起了一个记录者的形象，一改以往的生硬感，通过选手的参演，收获更多受众对品牌的好感度。品牌与选手的个人魅力自然融合，并产生了强大的化学反应，整个近1分钟时长的广告时段，通过口播，加创意中插，加选手个人应援视频，最后回到5S品牌TVC，形成了一个完整的品牌强曝光闭环，也成为节目中的一抹亮色。而相较于OPPO R15植入的综合发挥，另一条来自中华的植入则更倾向于浓重的美术风格，三色的背景与YAMY，吴宣仪，赵尧珂三位不同特质选手的笑容既突出了选手的个人气质又同选手的唇色和牙齿形成了鲜明的对比，产品slogan“1刷迅白，释放唇色之美”不需要更多的解释便可以清晰的传达给受众。而第二条选手应援视频则将镜头focus到了孟美岐的多面性上，以不同的色彩为观众表现了美岐的多样风格，可爱与女人魅力并行，也可以一酷到底，而画面中最亮眼的始终是她的唇色与闪亮的牙齿。中华魔丽迅白的植入案例最终呈现出来的画面既具备绝佳的观赏性又能够清晰的打出品牌的特质，即使刨除品牌本身的形象也是一部值得学习的视觉传达作品。与中华品牌植入相对应的另一例植入：小红书则更具备品牌植入的另一个特点：功能性，在节目的内容关键点：陈芳语，李紫婷，吴映香三位超强vocal担当分班决定时刻植入，第一条中插以极其日常化的剧情表现吴宣仪、赵尧柯与菊麟三位选手之间的有趣互动。第二条应援视频，则充分展示选手菊麟的日常的舞蹈，声乐训练，最后通过一段独舞透过菊麟的内心独白“每一个动作，都标记着我的努力。每一次表演，都标记着我离梦想更近一步。我在小红书，标记每一个值得分享的瞬间。不断强化小红书的”分享“与”标记“的属性。本例小红书的植入比起植入，更像是一条选手个人的幕后vcr，通过选手的各种练习镜头与特写迅速与受众形成共鸣，剥离植入本身产生的疏离感。品牌植入与节目的融入感并不仅仅是品牌方为节目做出的妥协，品牌方能够主动承载起节目的内容需求，能够将自身的植入诉求与节目的节奏互相融合，这也是一种良好的开端。品牌植入不应成为受众的分心时间段，帮助节目再上一层楼，对于双方来说都是一种更好的解决方案。

《创造101》固然有节目特质带来的优势，而主导这三例植入的品牌才是真正的幕后功臣，品牌方在节目制作中虽然享有其资本带来的地位，而品牌方又往往自然带有其跨界合作产生的认知偏差，在综艺节目制作中习以为常的手法与习惯如果与品牌方的价值观背道而驰，而双方不对等的地位又使节目方很难说服顽固的品牌方，最终大概率会导向两败俱伤的惨痛结局。在《创造101》的植入上，品牌方能够大胆的启用各种风格选手，并根据选手特质量身打造与其匹配的作品。随着节目的推进，《创造101》或将推出更多符合节目风格定位及与选手本身特质深入融合的植入案例，而随着这类案例的累积，一场品牌植入的整体跃进也将蓄势待发。

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