【消费研究】企业如何在转型中抓住90后消费者？附成功案列！
尚未充分开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。白酒行业内，一场针对年轻人的未来市场争夺战正在展开。...
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尚未充分开发的“80后”、“90后”年轻消费群体，成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。白酒行业内，一场针对年轻人的未来市场争夺战正在展开。
提起白酒，年轻人们会联想到的，往往是父辈们猜拳行令的酒局，他们中的大多数不仅不爱喝白酒，在精神层面上也对传统白酒文化提不起兴趣。但这个群体恰恰是影响白酒企业未来发展的关键，因此白酒厂商们正试图迎合年轻人的需求，从而为自己的将来加码。
毕业于拉萨尔国际设计学院的杨炎是一位80后设计师，在成都一家时尚杂志做设计总监，在电脑前定稿时，他会就着一瓶歪嘴郎，一边啃猪蹄，一边审核设计稿件。他觉得喝酒能激发灵感，但对他来说，啤酒涨肚，红酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎这样2两的小瓶白酒就成了最适合的选项。
正是杨炎们的存在，让白酒企业又重新看到了赢得年轻人喜爱的希望。于是，在四川这个中国传统白酒企业聚集的所在，一场争夺年轻人的竞争逐渐变得火热。
前段时间，五粮液、剑南春、茅台、泸州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企业，纷纷推出了面向年轻人市场的产品，同时，一些白酒新贵也借势攻城掠地。泸州老窖推出的“泸小二”；剑南春的“纯享21”等等；郎酒集团的“歪嘴郎”系列。
据调查在全国一二线城市针对20到50岁人群过去三个月饮用过酒类产品群体进行了调研，调查结果显示30到39岁的人群仍然是白酒市场的主力。
既然要抓年轻人，除了传统的餐饮终端以外，夜场自然也是白酒企业需要迅速占领的“阵地”。
郭涛告诉我们：从大学开始，每逢节假日或者周末，就会跟朋友们在酒吧出没。读书的时候没有太多钱，只能在酒吧点一支啤酒混到凌晨，工作以后，也是一帮朋友轮流买单，喝洋酒套餐，一晚上消费在1000元左右。以前从来没有想过在酒吧喝传统白酒，因为觉得不够酷。最近两年，很多白酒开始在夜场做一些促销，比如最近的冰爆，包装跟洋酒没什么太大区别，价格也比洋酒便宜很多，所以会愿意尝试。
与“冰爆”类似的，还有泸州老窖在今年糖酒会上发布的与时尚结合、包装造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上传统的白酒工艺设计而成。
该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪告诉界面记者，过去，针对商务和公务消费，需要设计国窖1573那样的产品，但市场在变，现在的年轻人偏爱更酷、更新颖的设计。玫瑰600不仅在包装上融入了时尚元素，更重要的，是在饮用方式上寻求突破，令其可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用，这不仅切合夜场消费的特点，也符合年轻人个性化的需要。
五粮液董事长唐桥在今年两会上曾表示，未来企业会减少无效供给，增加有效供给，“对五粮液来讲，就是要根据市场需求调整产品结构。”
关于白酒企业如何获得年轻人的支持，虽然各家的具体操作方式不同，但综合来看，主要的策略包括调节白酒口感、设计更酷更个性化的包装、选取更符合年轻人喜好的营销方式及购买渠道等。
与60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比较柔和的产品。
来自尼尔森的报告就显示，传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求，因为他们消费追求的是差异化，所以，要求白酒的香型需求多样化。而且80后更善于用智慧代替体力，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们会选择更趋于绵甜、软香的白酒，这就要求白酒企业迎合这些年轻新生代消费群体的需求，不仅要从工艺上入手，更要从酒体、香型、口感上下功夫。
比如，在白酒中添加一些其他成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，甚至让消费者自己调节酒的口感，这样可以使白酒的口感更适合年轻人。
在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。这也是白酒企业为迎合消费、传播品牌而进行的升级。
个性化的包装必不可少。产品设计中，产品形态是最为直接的语言，能够第一时间将产品的信息传递出去，比如歪嘴郎，很多年轻人会直接以“歪嘴”来称呼；其次，产品设计过程中色彩的搭配要与产品自身的功能与使用领域相匹配。五粮液的冰爆由于针对夜场，包装就几种鲜明的彩色，一下在夜场被识别出来。
在包装材质使用上，选择合适的材质并且将其合理地运用到产品设计中，能够更加充分地展现产品的质感和差异化，比如江小白产品包装，磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的Logo和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“关于明天的事，我们后天就知道了”的江小白语录。
营销方式也是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。在成都的街头巷尾，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出现在各大火锅店及酒吧的桌上，这些印着“我的地盘我做主”、“我是屌丝我怕谁”的小酒迎合着年轻一代的口味。
成都知名小吃二孃鸡爪爪老板刘二孃告诉新闻，以前来吃鸡爪的年轻人总是半夜三更吃宵夜，三五个人可以喝上一两件啤酒，现在很多年轻人改了习惯，每人两三瓶小酒，总价比啤酒便宜，关键还能多点菜。店里现在生意好的时候，一天能卖出10件江小白（24瓶一件）。
中国酒类协会的统计表明，2013年中国酒类产业总产值达到了8453亿元，其中通过互联网销售的总额达到73亿元，较2012年的37亿元总量提升了近一倍，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。
国内最大酒业直供电商——1919直供的创始人杨陵江告诉界面记者：“今年1919的销售额将达20多亿，双十一一天的目标是5亿，明年则定下了100亿的销售额目标。”
价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有其习惯性购买支出，也有其尝试性购买习惯，再加上电商的“非眼见为实”特征及可能存在假货的负面影响，产品价格有特殊的区间限定。白酒消费也是如此，尤其是在产品的尝试性消费初期，需要充分考虑消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。
目前针对年轻人的白酒产品主要分为日常饮酒和朋友小聚饮酒、派对（夜场）饮酒、商务宴请饮酒三大类。价格体系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸弹二锅头、小宝X-boy、嗨80等为代表的100ML小酒系列，多为20元以内，跟两瓶啤酒价格差不多，分别作为日常饮酒和朋友小聚饮酒；而派对饮酒和商务宴请，则是以度数在45度左右的中档价格为主，但是包装要够炫，饮用方式要多元化，例如泸州老窖的养生酒系列、五粮液的冰爆系列等，价格在100到300元之间。
投入年轻人市场的白酒品牌日益增多，从销售情况看，也是有好有坏。
以成都玉林南路的空瓶子酒吧为例，冰爆在刚刚推出的前三个月，在该酒吧销售额超过10万元。
一些针对餐饮商超为主的低端小酒，经过两三年的运作，几乎成为了企业销售主力：歪嘴郎如今早已年销售额过10亿；江小白上市第一年就在低市场投入情况下卖了5000万元。陶石泉表示，由于小瓶装产品的天然优势，能产生更高频次的消费体验，“今年我们的目标是努力达成1亿人次的消费者体验。”
当然，也有运作不成功的产品。例如茅台推出的歪嘴五粮液、茅台啤酒，前者因为价格降不下来，销量始终无法与歪嘴郎相抗衡；茅台啤酒则干脆被华润啤酒所托管。
对一些老牌白酒企业来说，凭借其品牌影响力，虽然短期内容易取得一定成绩，但未来仍有不确定因素。五粮液总工陈林正就表示，对“冰爆”，企业打算花三年时间来培养市场；沈才洪也认为新型养生白酒要全面在市场展开，需要一个培养期。
相对而言，那些品牌起点不高、一开始就瞄准年轻人市场的新锐品牌则更具活力。首批进入年轻人市场的红星二锅头，用一系列个性化态度鲜明的宣传语为自己赢得了消费群。“是一瓶酒，更是一种烙印”、“铁哥们是这样炼成的”、“没有痛苦，不算痛快”、“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟才有阵营”、“让干杯成为周末的解放宣言”，极具冲击力，一改古板沉闷的红星二锅头品牌形象，在年轻群体中引发了强烈的共鸣。据公开资料显示，用了不到三年时间，红星蓝瓶二锅头就累计实现了近4000万升的销量。
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