冷链物流逼死巨头，生鲜电商该如何破局自救？

兵家必争之地的生鲜电商，如今已成兵家必败之地。。。...



近日，知名生鲜电商平台天天果园即将关闭各地的线下门店。有消息称，其北京实体门店已关闭几个月之久。这是继美味七七倒闭之后，又一家生鲜电商巨头遭遇重大挫折，在生鲜电商行业引发了新的地震。

今年可以说是生鲜电商的分水岭，是行业洗牌年，也是‘廉价经济’向‘品质经济’过渡的拐点，生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。

然而，由于农产品非标准化、冷链运输和仓储成本高、最后到家配送难等原因，生鲜电商平台接连倒闭，业内人士指出，生鲜电商能否熬过倒闭潮，并最终实现盈利的根本在于冷链物流。天天果园的关店，只是当前生鲜电商尴尬处境的缩影。虽然生鲜行业被认为是电商行业风口之一，然而站在风口上的生鲜电商并没有飞起来。

生鲜电商因其万亿级别的市场潜力，平均每年保持80%以上的增长率，但线上渗透率还不到2%而被资本看好。艾瑞预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%，这也让创业者各个跃跃欲试。因此生鲜电商行业几乎每个月都有大量资本进入，仅今年上半年就至少有25家生鲜电商企业成功融资。但与此同时，生鲜电商行业的盈利水平非常堪忧。

目前，全国涉及生鲜产品的电商平台逾3万多家，其中以生鲜产品为主的电商平台达3000家。数据显示，生鲜电商平台中实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下的7%则处于巨亏状态。对于生鲜电商当前所面临的困局，专家认为生鲜电商平台没有妥善处理好物流配送与成本之间的关系。

生鲜产品保鲜期短、易腐烂，对冷链物流的要求非常高。冷链物流不仅直接影响产品的品质与安全，也关系到消费者对平台的信任、口碑与回头率。因此为了保障冷链的安全性，很多电商平台不敢轻易使用第三方物流，而是斥巨资自建冷链物流，这就给企业经营带来巨大的负担和隐患。

美味七七从获注资到倒闭，历时不到一年的时间，原因在于美味七七将大量资金用于自建冷链物流。现在还有七八十家生鲜电商平台由于自建冷链物流而走在即将倒闭的路上。另一部分公司采用了更轻的模式——生鲜电商和O2O结合，与商超、便利店等合作，以降低物流和仓储的成本，比如天天果园和本来生活网在去年，推出的O2O项目本来便利和天天便利，以及与永辉超市等合作的京东到家。

但这些B2C转O2O模式接连在近几个月遇到了困难，部分公司已经宣布暂停O2O业务，也有一些公司开始启动裁员来缩减成本，包括与Whole Foods生鲜超市合作的美国生鲜商配送商Instacart。业内人士曾分析过Instacart的模式和数据，发现在Instacart的客单价普遍较高，为100美元左右，而Whole foods的毛利将近20%，也就是说客单价100美元时候毛利有20美元，其中拿出6美元负担配送的费用也能够保证一定的毛利给Instacart。

美国人的生活习惯普遍为一周购买较多数量的商品，因此客单价比较高，即使如此Instacart都在裁员并降低补贴。国内的情况则截然相反，用户习惯每天买菜，超市的客单价在30至50元之间，便利店则更低。据悉永辉超市净利润约在2%左右，即使永辉和京东合作后，愿意让利2%的利润补贴配送，也只能在50元中补贴1元。但平均配送员一单的补贴在3-4元不等，换句话说，京东到家在商超配送方面长期处于亏损状态。为了保障货品质量和配送速度，自营物流仓储看起来还是比较保险的选择。专家表示，生鲜电商无疑是一个巨大的潜力市场，长远来看，谁能率先解决冷链物流与成本的问题，谁就能抢占生鲜行业未来发展的高地。

但参考Instacart的模式，较高的客单价给予了生鲜电商相对更大的盈利空间，虽然短期内，无法让中国消费者改变原有习惯，像美国人一样一次性采购一周的果蔬，但可以通过灵活的调节来提高或变相提高客单价。首先，门店尽量分布在小区、写字楼等附近，以企业、社区为单位，进行集中配送。一方面保证了服务半径内2小时食材送达，一方面可以降低用户拓展和配送的成本。

第二，尽量让用户可以在平台内一站式购买所需要的东西，但每个品类仅提供有限的单品。无论是鸡蛋、牛肉、牛奶、苹果，平台上只会有一种选择，根据供货情况进行更新迭代。这种设置一方面尽可能的覆盖了多种品类，另一方面各品类的产品保持单一选择，可以让增加该产品在平台上的销量，同时为平台向供应商争取足够有优势的价格。同时，也帮助中小规模的生鲜电商平台有效的控制SKU数量，减少库存风险。

注：本文部分内容援引自齐鲁壹点的报道文章《天天果园陷入关店风波，紫云冷链指出生鲜电商死穴》

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