英国电商ASOS黯然退出中国，战略失误，还是水土不服？

6月14日消息，日前，英国线上零售商ASOS撤出天猫旗舰店，这一举动也意味着他们正式撤离了中国市场。据了解，...



6月14日消息，英国线上零售商ASOS撤出天猫旗舰店，这也意味着他们正式撤离了中国市场。据了解，ASOS在4月初就宣布关闭中国官网，退出中国市场，但当时还未对天猫旗舰店进行变动处理。

4月8日，ASOS发布了一份声明：“将停止在中国本土运营，通过ASOS.com（英国官方网站）继续为日益增长的中国客户提供服务。” 并称相比目前中国客户可以选择的6000种产品，ASOS.com可向客户提供8万种产品选择。

ASOS首席执行官Nick Beighton表示，公司将继续经营中国业务，但将以更高效、成本更低的方式为不断增长的客户服务。品牌计划通过官方网站ASOS.com继续服务中国消费者。同时，ASOS推出提高订单处理速度的计划，让ASOS能在不影响交付的情况下提供产品。

国际市场市场顺风顺水

虽黯然退出中国市场，但ASOS在国际上的实力不容小觑，ASOS在英国也没有实体店，目前是英国最具实力的服装零售网商之一，2004年创建自有男装、女装品牌后，因其产品时尚、低价的特点迅速“圈粉”。

目前，公司官网拥有600多万活跃用户，共在官网提供8万多款产品，销售800多个设计师品牌，业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

ASOS是依靠规模经济赚钱的高性价比品牌，撑得起优质服务的成本，因此用户体验上佳，他们可以做到各种全球免邮，英国免邮退换，在线咨询fashion specialist, 4小时回复邮件保证。并且产品线非常丰富，包括自营品牌，英国本地潮牌，全球主流中高端品牌。

虽然其净利率一直是个位数且呈持续下降状态。只不过ASOS增长快，达到全球每年50%以上，并且周转快，所以市盈率很高，达到100多倍。

根据ASOS 2015财年业绩报告显示，截止至2015年8月31日，公司销售总额上涨18%，英国地区销售总额上涨28%，国际渠道销售总额上涨12%。其中，国际渠道零售销售额占总销售额的58%，盈利能力相对稳定。

国内市场市场水土不服

在国际市场上顺风顺水并快速扩张的，但在国内市场则明显水土不服。

ASOS2013年11月进入中国市场，先后投入1亿元左右为中国市场挑选公司自有品牌商品在本地销售，开通人民币结算和支付宝付款业务，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。在渠道方面，公司没有照搬英国和其他国家的平台模式，在2014年入驻天猫，推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店。

但是在两年半的尝试之后，在国内市场却连续亏损，2015年亏损520万欧元，在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。ASOS逐利中国市场失败的主要原因。一方面公司战略出现失误，另一方面，对中国市场了解不够深入，反应相对滞后。

战略失误

2011 年，ASOS的CEO尼克·罗伯特森（Nick Robertson）将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场，先期的投入也证明了ASOS对中国市场的重视，但ASOS却在经营战略上犯了不少错误。

首先，尽管ASOS海外官网提供8万多款来自不同品牌的产品，包括设计师品牌，以及很多潮牌、轻奢品牌，到引入中国时，却选择了以市场并不熟悉的ASOS自有品牌为主，缺乏知名度，同时其产品线丰富，选择众多的优势也就不复存在，消费者普遍反映可供选择的款式太少。

而且ASOS在华以平价产品为主，这就等于舍弃了原本ASOS在华的那部分追逐新鲜时尚的受众，而去正面挑战ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头，同时也把淘宝、天猫等电商平台拉上了PK名单，尚未站稳脚跟就要面对激烈的竞争。

本土化做得不够好

国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场，恰到好处地本土化成为难题。

ASOS作为英国最大的时尚电商，其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示，在中国市场上，款式少，还大多是英国卖剩的，而且与英国官网淘货相比，货品更新速度太慢。

除了样式少，其风格也没有根据中国消费者的审美和穿衣习惯进行改良，动不动就是大漏背或者 V 领开到肚挤眼的欧美风格，根本不适合中国人的穿着习惯。微博上就有网友留言“减少露背，大V”，在天猫店铺的评论里，对于产品尺码过大，服装过于宽松的类似评论也占了很大篇幅。

其次，ASOS很少聘请中国模特，而他们的模特体型与中国消费者差别很大，并且不符合中国审美，没有女神同款这种极易勾起消费者购买冲动的元素。



假货泛滥

ASOS的退出很大程度上也与假货泛滥有关。在淘宝上简单搜索ASOS，就会找到4800件相关商品，来自1500多个供应商，导购网站美丽街也列出了大量ASOS商品。另外，ASOS不是ACG、IACC或者QBPC的成员，而这三个是主要的反假货联盟，对抗假货比较活跃的品牌一般至少会加入其中一个。

ASOS时尚电商的定位比较尴尬，在电商平台竞争如此激烈的中国，靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围，在中国经济发展放缓的2016年及时停止中国区业务似乎是正确的选择。

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