ＤＷ还能火多久？

DW若不能很好地从产品上找到其生命力的延续性，又不能在附加值上增其品牌的生命力，在DW高速消费完走在时尚前沿的消费者之后，其销售将出现断崖式的下滑，接下来只能依靠消耗余下的三四级市场来支撑，因为时尚类的消费者，永远都是喜新厌旧的。...





DW，全名是Daniel Wellington丹尼尔·惠灵顿。2006年由一个年轻人用15000美元创建，利用互联网推广，迅速发展壮大，形成一股蔓延至全球的DW潮流风。前几年，DW开始在中国市场发力，受到中国时尚年轻人的追捧，2015年在“双11”收获了不错的业绩，2016年登顶“双11”钟表行业冠军宝座。


这几年里，中国钟表行业突然遭遇集体滑铁卢，一直依靠传统渠道生存发展的钟表行业开始陷入了迷茫，一下子失去了方向。今年“双11”被一个名不见经传的品牌拔了个头筹，DW确实算得上给中国钟表品牌狠狠地扇了一记耳光。许多钟表人将钟表行业的集体下滑归结为整体市场的不景气，DW的横空出世，却让这种说法无处遁身。可以说，DW的走红与爆发刚好凸显了中国钟表行业的发展之困。

在钟表行业的人眼中，DW让人又怕又恨，它的产品在钟表人的眼里实在是不值一提，除了做工粗糙款式也极其简单以外，而且DW就只出这样一款产品，就是这样一个大家都瞧不上的产品，却通过网络爆红，销售得风生水起，这叫辛辛苦苦耕耘在传统模式里的中国钟表人如何不恨！如何不怕？

好在是中国人一向非常擅长学习与借鉴，中国钟表人亦如此，不久，许多钟表品牌都生产出了比DW质量更好、价格更便宜的同款产品，假的DW也在各大网络、各大微商里开始爆发式增长……

不过，这依然挡不住DW的爆红之路。

笔者曾经小结过DW的成功之道，它成功的优势分别是产品优势、传播优势、价格优势。从产品的角度来说，其表款的极简设计非常符合现在全球流行的简约风格，就像苹果、无印良品等都属于这类风格。其概念款采用的彩色编织带又让它的产品极具辨识度，只要看到这条编织带，那就知道是DW。在传播方面，DW的诞生正赶上互联网时代的快速发展期，大范围地利用网红对其产品进行撒网式的传播，这种传播不仅成本低，而且是一种有温度的传播，接地气，互动感强，粘性高。DW的价格定在一千多一点，是个非常明智之举，这种价格正好符合当下消费者对DW心理价值的认同，也充分考虑到了消费者的承受能力。



DW如火如荼，有人说DW成了钟表行业的ZARA，当然也有许多有想法的中国钟表人想通过自己的努力打造出钟表界的H&M。DW真就是中国钟表的发展目标吗？

笔者想说，别看DW它现在风光，依照当前模式发展下去，DW是走不远的。


确实，近些年，H&M、ZARA这类快时尚在服装界搅动风云，将许多服装品牌都搅得生不如死。但是在2016年，H&M、ZARA销售也止不住地下滑了。H&M、ZARA作为快时尚品牌，“快”字是不可忽视的一点。在如今这个快速消费时代，一部电影就可能改变人们对时尚的看法。而快时尚品牌正是抓住了这一点，不断提高产品的更迭速度以迎合消费者不断改变的需求。依靠“快”这个制胜法宝，H&M、ZARA在进入中国短短几年后，快速增长，只是没想到的是，仅仅是几年后，就出现了市场疲软、增长乏力的现象。

英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔曾经说过，快速满足、丢弃、再次消费的模式是“快速时装”业只重利润，投其所好，不计后果的体现，也令消费者毫无节制。但经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式，市场会有自己的选择。

DW短短几年间，就是在众多的瑞士名表与物美价廉的国产表中间杀出一条血路，确实有些快时尚的气质，不过它与H&M、ZARA之间最大的不同点，是其产品的单一性。H&M、ZARA作为服装类别，通过产品的快速更新不断让消费者重复消费， DW作为手表类产品，其消费频率原本就远远低于服装类别，更何况只有一款产品， H&M、ZARA依靠快速更替的产品都不足以留住消费者的脚步，DW靠一款产品又能留住消费者多久呢？在发展阶段，产品的单一性让DW做到了聚焦推广，这是DW成功的关键因素之一，只是成也萧何，败也萧何，产品的单一性如今却成了DW发展的最大瓶颈。

DW当然也看到了这一点，也在不断尝试着出些新的产品，只是这种原本由其自己创造的巅峰似乎不仅仅是模仿者没有办法攀登，DW自己也没有找到新产品的突破口，新产品出来后并没有什么吸引力。


DW的快速发展让笔者想起近十几年快速崛起的珠宝新贵——Pandora（潘朵拉），这个牌于1982年在丹麦哥本哈根创立，2000年凭借推出的DIY手链大受欢迎，现已发展成为全球销量第三的珠宝商。

DW的发展与Pandora有异曲同工之意，二者的区别是品类的区别，Pandora算是轻奢品类，而DW充其量只能算是个耐用品。

Pandora，在消费者心中，无论选择的是简单的心形、绚丽的宝石、首字母缩写、泰迪熊还是其它标志，那都是一个讲述自己故事的品牌。这种理念为世界各地的消费者提供了DIY创造空间，让她们通过“设计”自己的珠宝，表达自己的个性，讲述自己的故事，或者来纪念生命中难忘的一刻。这种Pandora独有的DIY文化，牢牢地将顾客锁在其品牌故事当中，让消费者不自觉地不断重复消费。这种文化也就是奢侈品的真正魅力所在，也是其品牌最核心的源动力。

DW的文化是什么呢？曾有人对DW的假货泛滥现象有过这样的评价，买DW假货有什么关系呢？要的不就是这个款式吗？可能假货质量比DW还好呢！

一个戴假劳力士表的人之所以购买假表，是为了掩盖其内心世界对自身尊贵身份缺失的弥补，这是对劳力士附价值的极度认可；而一个戴假DW的人则显得理所当然，反而会因为价格更加实惠而得意。这份得意的背后，是对DW的款式的认同，也凸显了DW附价值的严重缺失弱点。奢侈品之所以有如此高的溢价能力与持久的生命力，依靠的就是这种宝贵的附价值。当下传统国产钟表品牌最大的困惑，就是这种附价值的严重缺失。笔者一直都觉得，在钟表行业，没有附价值的品牌就相当于裸奔，当潮流一旦退却，裸奔的事实就会浮出水面。DW正在盛期，如果在短时间里，DW不能寻找与建立属于自己品牌的附价值,DW也将沦落为一个裸奔的品牌，随时潮流退去，DW将毫无还击之力。


据说DW已经开始从线上走到线下来了，听闻还是以直营的模式为主，经销的模式为辅，互联网起家的DW，想借助线下运营延长自己的生命力，确实是一个不错的思路。在网络上火爆异常的三只松鼠就已经在大力发展线下实体店。只是笔者觉得，线下的连锁经营，考验的是整个团队线下管理运营的能力，DW之所以能在钟表界杀出一条血路，靠的是线上运营的能力，线下经营一直都是传统钟表行业的强项，DW依靠在一个自己特别不擅长的领域里想找到延续生命力的办法，笔者不免有些担心，最后的结果本末倒置，得不偿失。

DW的成功另一个因素是互联网发展的红利，有了互联网这个渠道，它可以让一个品牌快速地在互联上开花结果，也可以让另一个全新的品牌快速成长发展，一轮一轮，起起落落，其品牌的生命周期也被大大地缩短了。笔者觉得，DW若不能很好地从产品上找到其生命力的延续性，又不能在附加值上增其品牌的生命力，在DW高速消费完走在时尚前沿的消费者之后，其销售将出现断崖式的下滑，接下来只能依靠消耗余下的三四级市场来支撑，因为时尚类的消费者，永远都是喜新厌旧的。（原创作者/专注于品牌管理与研究：老易侃品牌）

附：感兴趣的朋友可以阅读笔者原创的《DW是如何做到怎么一款"爆"天下的！》

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