星丘4S店的营销初体验——如何走上服务极致之路

任何4S店都会面对营销的困局，星丘店建立之初也是一样的。...





任何4S店都会面对营销的困局，星丘店建立之初也是一样的。 

没有客户名单的销售提起汽车销售，人们首先想到的是挨家挨户上门推销的方式。销售人员需要在经销店的周边区域，一家一户地去按门铃。如果家中没有人，就把活动宣传单、产品介绍册和自己的名片投到邮箱里。我的一位朋友曾经做过汽车销售，据他说，仅仅一年就穿坏了三双鞋。还有一次，因为盛夏时节在高层建筑中爬上爬下地逐户发掘客户，最后累得尿血，病倒了。

不过，这些都已经是20世纪的老办法。如今最行之有效的促销手段是依靠老客户的介绍。因为老客户选择你是出于信任，由一份信任产生另一份信任，这样的销售从一开始就比较容易推进。

此外，还有一个销售方式就是通过举办展会等活动，将客人请进店来。活动不仅限于新车发布会和试驾活动，有些地方还会举办纳凉活动，或者举行周边地区儿童写生大赛的颁奖会，内容可谓五花八门。当然，这些活动都需要上门投递宣传单，或者在报纸上投放夹页广告。

雷克萨斯星丘店定于2005年8月开业。在准备阶段，他们遇到了一个巨大的障碍。

星丘店打算提前开始销售，却苦于没有客户名册。这可不是那种从所谓的名册公司买来的写有本地高收入者姓名的名册，更不是要依据那样的名册逐一打电话推销。日本自从2003年5月《个人信息保护法》部分实施，及至2005年4月1日全面实行，名册买卖已经是一件很难操作的事。

为了方便读者理解，在这里有必要梳理一下丰田汽车的销售渠道。

丰田汽车现在有4家经销商，分别是TOYOTA、TOYOPET、CAROLLA和Netz。其中，TOYOTA主要经销Century（世纪）、Celsior、Crown（皇冠）和Soarer，TOYOPET主要经销Celsior和Soarer，都以销售高级车为主。因此，这两家经销商在建雷克萨斯经销店之初，就可以面向这4种高级轿车的车主，说服他们将座驾升级换代为雷克萨斯。换句话说，这两个经销商实际上已经拥有所谓的“客户名册”。

而且，丰田公司原本的战略就是将Celsior并入雷克萨斯LS车系，将Soarer并入雷克萨斯SC车系，两个经销商的方针和总社的方针也是完全一致的。

然而，当时Vista代理经销的车型仅限于Tercel（雄鹰）、Ipsum、Vista这样的紧凑型轿车或家用轿车，很难让这些车的车主将座驾升级换代为雷克萨斯。

因此，在雷克萨斯品牌进入日本市场之初，Vista与TOYOTA、TOYOPET经销商的竞争力就存在很大差距。如果这样下去，其他经销商势必将所有客源收入囊中。Vista公司上下陷入焦虑的气氛中。



独有的贵宾礼遇当然，当时的Vista经销商，即后来的Netz也没有消极地守株待兔，坐等客人，而是采取了现在很少使用的突击拜访的销售方式。他们组织了一队以公司为销售对象的人员，在没有事先预约的情况下到锁定的公司拜访，和总经理交换名片，然后于次日寄送宣传册。此外，他们还找出本公司加盟的各个企业家
团体的负责人名片，按照上面的地址给各公司的总经理寄信。采用这样的方式就完全不能顾及什么体面，销售的每一步都充满了汗水和辛劳。

在不断摸索的过程中，一个想法诞生了。

当时，Vista经销的车型中，价格最高的是一款叫ARISTO的轿车。丰田公司当时正计划将此款轿车并入雷克萨斯的GS系列。这已经是Vista经销代理的最高级的轿车，但总价也不过450万~600万日元，和Celsior那样的高档车不可同日而语。

尽管如此，公司还是决定在新的Netz成立后，立刻制作一份包括Netz丰田东名古屋公司旗下21家经销店所有ARISTO客户的名册。这些客户大部分是在第二次世界大战后“婴儿潮”时期出生的，到2005年已经六十上下，都已结婚生子，成家立业，家境基本还算殷实。不过即使是21家的全部客户，人数也还不到300。本着将这300人待为上宾的宗旨，星丘店在试营业阶段就将他们都请至店中，而且给每位ARISTO的车主指定了一对一的雷克萨斯销售顾问。

星丘店里设有氧吧和室内高尔夫球模拟设备，这些都是其他门店没有的设施和服务。所有ARISTO的车主都可以享受到与雷克萨斯车主同样的礼遇。

等到开业的那一天，店内宾客盈门。这首先要得益于媒体的宣传收到了很好的效果。此外，在门店装修期间，他们还在玻璃幕墙上悬挂起巨幅宣传海报，上面写着“8月30日开业”，所以附近不少居民早就在心里倒计时般地急盼开业的这一天。

ARISTO的车主们悉数出现在店里。令人惊讶的是，来得更多的是奔驰、宝马，甚至保时捷和法拉利等世界顶级轿车的车主。他们将自己的豪车一辆辆驶入停车场，简直像在上演一场世界名车秀。

开业当天，共计有200组、数百位客人到店，此后依然络绎不绝。周末时有100组左右，平时也有30组左右的客人。虽然星丘店没有Celsior那种高档车车主的名册，却有很多奔驰等车的车主特意赶来，还留下了姓名和联系方式。新店开张，哪里还有比这更令人振奋的事情！

这就是雷克萨斯轿车的魅力所在吧。开业前的担心似乎成了杞人忧天。然而，店里上上下下谁也没有想到，这一切会导致三年后的一次严重危机。

——根据《服务就要做到极致》一书相关内容编辑整理。

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