纯干货 正一堂年会头脑风暴，剖析区域品牌、省级龙头、特优美企业的生存逻辑

1月21日，北京正一堂战略咨询机构年会再度给行业带来一场思想碰撞的盛宴，其董事长杨光首度提出咨询公司在消费升...





文/萧萧 编/范范

1月21日，北京正一堂战略咨询机构年会再度给行业带来一场思想碰撞的盛宴，董事长杨光首度提出在消费升级基础下咨询公司的两大使命；旗下各大业务骨干则对区域品牌、省级龙头、特优美企业、宴席市场的发展趋势作了判断并给出了解决方案。

作为已帮助10余个百亿企业、百余个明星企业实现业绩快速增长的专注于酒水行业的咨询公司，正一堂在2016年再度取得优异战绩，赢来了30%增长。

“正一堂之所以能在2016年为服务客户赢来业绩增长的同时赢来自身业绩增长，并行成行业势能增长，一大关键因素就在于正一堂在行业面临众多不确定时，坚持做行业研究、坚持做消费需求研究。”杨光表示，整个行业目前正处于秩序回复期和秩序重构期双期叠加，消费逻辑、竞争逻辑正悄然发生转变，行业整体生态下的深度需求的转化使白酒咨询进入深水区。



为此，杨光提出，咨询公司在当下消费升级下咨询公司有两大战略使命： 即解决需求端不足和解决营销过度两大问题。

“解决需求端实际就是解决企业战略经营问题，在做法上可把握品牌与品类两大发力点、品类和性价比两大杠杆。”杨光表示，如何在品牌端发力？简单说就是强化需求。如何在品类端发力？就是制造需求。他特意提到了正一堂服务的两大企业 乾天酒业和仰韶。这两家企业在2016年业绩上涨离不开对品牌力的打造、走品类创新推出绵柔芝麻香、彩陶坊陶香。在谈到品类杠杆时和性价比杠杆时，杨光特别提到，要重视杠杆的作用，比如现在提性价比的很多，但是性价比一定不是单一的，需要有参照物，这就是性价比杠杆。

“解决营销过度就是运营极致化问题。”杨光提出运营极致化有两大战略途径可实现，即组织极致化和战术极致化。“仰韶阿米巴模式等就是组织极致化的典型案例。”他指出组织极致化实质就是划小作战单位，让绩效和产出之间产生直接的正向关系。“战术极致化模式即超级战术化。”他以彩陶坊的会议赞助模式、代驾活动模式，茅台系列酒当下推行的多商、小商制模式，国窖的七星盛宴体验模式作为案例来讲述了正一堂最新研究之一--超级战术化。而由杨光率先提及的超级战术化这一名词，也成为年会当天提及率最高、最受关注的词汇。正一堂副总经理黄文恒作的《区域品牌发展的强势通道》主题演讲让业界对区域强势品牌未来发展有了新认知，尤其是关于区域品牌发展通道五大核心命题的分析为区域品牌点出了一条可行之道，也让业界对区域品牌在白酒行业中的占位有了新认知。

黄文恒提出区域强势品牌核心根据地战略目标可定为多品牌、全产品、全价位、全渠道、多经销商、细分市场、全面占据式垄断。为实现这一目标，黄文恒提出了三大阶段落地的方式。

“在第一阶段以主流产品、主流价位在根据地实现强势占据。在第二阶段，要实现根据地板块化，形成相对垄断，并开启外埠市场的滚动开发。到第三阶段，用主流价位多品牌多产品多经销商实现根据地完全占据，同时主流力产品逐步退出根据地市场，开启第二根据地市场。”

按照此思路操作的丛台在高端系列实现了40%高速增长，下沿定价38元贞元增-超值小窖实现五个月2000万单品销售，丛台活分子也备受行业好评。正一堂副总经理王志对省级龙头破茧重生的战略轨迹进行了深度剖析，并提出成为省级龙头内在的共有逻辑。

首先，成功构建了品牌的战略位置，实现了“品牌深层化+品类独特化”双保险经营；

其次，需求端的变化，省级龙头做到真正拥抱了“消费者的时代”；

再次，通过“执行力极致化和占有力极致化”，达成渠道的精益化运营，成功构建了属于自己“主场”的渠道新秩序；

最后，“超级战术+超级产品”精准出击，形成强势的势能营销体系。在《特优美企业的营销与创新战略》主题演讲中，正一堂平台总监丁永征提到，不是所有企业都叫特优美企业，特优美也不是低端的代名词。特优美企业有其自身的生存逻辑，其中特是指品类独特，优是指品质优良，美是指品牌体验感极优。

“解决特优美企业的生存命题，需重点研究两大战略。”丁永征提出了两大战略：一是实施品类化再造并提出了举大旗、借大势、做嫁接三大策略 ；二是实施模式创新战略并提出三大重点关注内容，即减法思维、颠覆法则、超级战术。

按照丁永征减法思维、颠覆法则、超级战术方法操作的乾天酒业等实现了快速增长。正一堂平台总监李雨松分享了他多年来的关于宴席超级战术如何实战化再造的经验和思考。

他指出目前宴席操作手法多种多样，针对消费者的免费品鉴，一桌赠一瓶，买酒赠婚姻大礼包，买酒赠烟等等；针对终端和介绍人的介绍奖励；针对异业组建的联盟等等；方法不断创新，但是在实际的运作过程中，同样的方法，在不同的品牌，效果却好坏不一。

对此，他表示，应将宴席渠道作为一个独立的渠道，而要使宴席成为真正的单独渠道，应从产品的生命周期维度，将宴席渠道划分为导入期、发展期和繁荣期三个时期。“每个时期宴席渠道承担的使命、渠道的侧重点、使用的方式全然不同。 ”他进一步指出，要把宴席实战化，还有特关键的一步，即打破割裂的渠道环节，从纵向上贯穿。

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