论发广告的最佳姿势——「利益平衡点」

发广告的正确姿势！...

新媒体课堂

2016年2月23日，朋友圈广告自助投放全量开放。微信推出朋友圈广告以来，从测试到正式开放经历了整整一年。官方对于朋友圈广告的内容把控非常严谨，力求再广告主、平台、用户三者之间寻找利益平衡点。

一、何为平衡点

作为一个广告投放平台，很难在广告主与用户之间的利益进行抉择。对于广告主，他们比较在意平台规模，包括用户规模、活跃度等方面；广告投放时，投放是否精准、价格是否合理、ROI等方面。对于用户来说，用户体验是他们最在意的，以及广告是否对自己有用。

对于平台方来说，提高用户体验，留住用户，扩大用户规模，并且保持用户的活跃度。因为只有这样，广告主才会优先选择该平台作为广告投放渠道。但是，“广告”和“用户体验”一直都是出于对立的层面

结合以上情况，通过函数图可以更直观的表达三者之间的利益关系：（以下皆以在线视频平台为例）



广告和用户体验之间利益关系呈现一个对立面关系，如果平台侧重用户体验的话，广告主的利益将受损。同理，如果侧重广告主的利益，就会损害用户的利益。

平台的利益受广告和用户体验的影响。平台如果侧重于广告主的利益，平台的利益就会迅速上升；平台如果侧重用户的利益，平台的利益增长就会比较平缓。

可以用函数：Z=aX+bY来表示平台是如何受广告和用户体验的影响，其中Z代表平台的利益，X代表用户体验，Y代表广告，a代表平台对广告的重视程度，b代表平台对用户体验的重视程度。

当a=b时，平台对广告主的利益和用户体验的保持着相同的重视程度，并且X=Y，广告主利益和用户利益都保持着相同的增长情况。这种发展情况，平台的利益增长是最理想的，也是最为稳健的。这种情况在结合用户体验和广告之间的真实情况，如图所示，G点就是三者之间的利益平衡点。

这里面会出现两种极端的情况：



第一种情况，如图所示，平台如果只考虑用户利益的话，平台利益增长就会呈现缓慢的趋势。广告一直都是在线视频平台主要收入来源，占整体在线视频平台收入的70%以上。平台如果重视用户利益的话，随着用户体验的提升，平台规模也不断扩大。但是，广告主的利益受损，广告主对视频平台的依赖性也会减低，转而寻找其他投放渠道。

这种情况下，平台利益增长主要依赖于增值服务、版权分销、电商以及游戏联运等方式带来的收益。未来，视频平台的多元化发展已经成为一种趋势，形成一条从内容生产到销售转化的内容产业链。

二、中国视频广告市场的现状



2015年，在线视频移动端的月度覆盖用户数一直都保持匀速的增长速度。2015年7月份，“在线视频”的月度覆盖用户数超过“即时通讯”。

在使用时长方面，在线视频以将近三分之一的网络服务使用时长牢牢占据第一。



2015年第三季度，中国在线视频行业移动端的使用时长份额超过PC端。

综合比较，在线视频平台由于在互动性方面与社交媒体平台存在较大差距。广告主在选择投放渠道时，平台的互动性对广告主做出决策有着较大的影响。广告主在选择投放渠道时，会优先考虑社交媒体平台，接着才会考虑在线视频。但是，两种渠道的总体受欢迎程度并没有很大差距。其中，广告主投放 品牌广告时，比较喜欢通过在线视频平台投放广告，效果广告主则是集中在社交媒体平台。



各大视频平台市场份额

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爱奇艺在2015年通过在自制内容领域的发力，市场份额超越合一集团，如愿实现登顶。在线视频领域主要战场，俨然已经形成BAT三家征战的趋势。百度旗下另外个视频项目“百度视频”，百度带来的巨大流量，也使其在“视频战场”中占据着一席之地。

2016年，各家的排位座次也会发生重大变化。爱奇艺、合一集团和腾讯视频三家主要以内容为“战斗武器”，在内容领域的投入，三家都不予余力。三者最大的可能性是出现排位座次交替变化。此三家组成在线视频平台第一梯队。

第二梯队主要由搜狐视频、百度视频、乐视三家组成，三家在市场份额的差距并不大。2016年第二梯队的排位座次必会重新排序。流量与内容进行对比，内容制作稍占优势。对于视频平台来说，内容输出能力重要性会高于流量导入，乐视超越百度视频只是时间的问题。

PS：在线视频已经过了为了流量强取豪夺的时代

搜狐视频在美剧方面的优势已经逐渐消失，乐视在自制内容方面的投入和重视程度远不是搜狐视频所能比的。搜狐视频想保住第二梯队的领头羊难度非常大，但是对于百度视频，搜狐视频依然保持着竞争力，被百度视频超越的可能性也非常小。

第三梯队则是由聚力传媒（PPTV）、响巢看看（迅雷看看）和360影视组成，最大的变数是360影视。360影视也开始重视内容，依托360的流量优势超越响巢看看难度不大。PPTV的“干爹”如果愿意加大资金投入的话，360影视想超越的难度有点大，甚至可以对第二梯队发起冲击。

三、五大视频平台广告营销对比



爱奇艺

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1）基于百度大数据

基于百度用户搜索的数据，通过对百度用户搜索产生的数据进行分析，给用户打入标签，确定目标群体的关键属性，提高广告投放的精准度。

2）基于社交属性

基础信息来源百度和爱奇艺PPS的注册信息，加上百度搜索历史记录、爱奇艺观看历史记录及百度的团购信息对目标用户进行辅助判断。

PS：这个广告投放计划只针对注册信息和行为信息相符的目标群体投放。

3）爱奇艺指数

爱奇艺通过对站内的视频内容全方位的解读，对爱奇艺视频内容的播放趋势和受众属性进行分析，可以了解到视频内容观看群体的性别、年龄层次、星座和学历分布情况。广告主投放前可以通过对投放内容的类似剧目进行指数对比，来辅助确定最终的广告投放计划。

4）百度地理信息投放

可以通过百度旗下App搜索情况确定目标群体的居住楼和办公地址，在通过房地产信息数据库进行比对确定改用户居住楼和办公楼的价格。广告主可以通过这个定向到高档写字楼和高档住宅区的人群进行广告投放。



合一

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用户标签系统

用于确定用户画像的数据主要来源于四大方式：

1）优酷大数据，对用户站内的历史行为信息进行统计分析，统计维度包括频道、时间、设备、点击习惯、搜索习惯、观看偏好等。

2）广告主投放数据，数据维度包括CRM数据、广告历史投放数据等。

3）调研数据，数据主要来源第三方机构研究及监测。

4）第三方数据，数据主要来源于第三方，可分为三大类。分别是媒体（门户、垂直媒体、视频搜索数据）、社交（微博、SNS、BBS）、电商（B2C、C2C）。

腾讯视频

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主要依托“图灵”智能系统，人工智能+广告。该系统可以通过自我学习帮助品牌找出更多的潜在消费者，不断去优化广告投放系统，不断优化广告投放计划的ROI。

“图灵”智能系统学习数据维度主要包括：

1）用户属性（性别、学历、职业、年龄、地域）

2）游戏（网络游戏、网页游戏、手机游戏、儿童游戏、平台游戏）

3）电商（团购、网购、易迅、拍拍等）

4）用户兴趣（广告兴趣、电商兴趣、游戏兴趣）

5）微信（邮箱）

PS：跨屏加上本身腾讯多个产品体系产生的数据，移动时代精准营销，稍稍占了先机。



乐视

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主打生态营销，基于旗下公司的生态体系“平台+内容+终端+应用”。

乐视的生态营销主要通过四种方式：

1）2C业务，包括产品联营、渠道联营、事件营销、主题营销、用户服务等

2）大屏内容生态，依托长视频内容包括电影、体育、音乐、直播等。

3）整合营销，通过旗下的影业公司生产内容，整个乐视的全渠道进行广告招商。

4）对版权内容植入贴片广告

搜狐视频

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基于门户网站以及搜狗用户的搜索数据不断优化广告体验

BAT旗下各自所属的视频平台和搜狐视频主打数据营销，而乐视则是依托于生态体系，以内容为出发点。搜狐视频在数据方面劣势较为明显，在广告主体验方面也下了很大功夫。

为了加大与品牌主的合作深度，各大视频平台也一次推出了广告+电商的营销组合。

合一则是在国内视频平台开了个先河，最早运营贴片广告可跳过模式。贴片广告可跳过国外已经有使用先例——YouTube的TrueView。

四、TrueView是何方神圣？

2010年12月2日，YouTube正式推出一种新的广告格式TrueView，可以让用户跳过不感兴趣的广告。

TrueView的工作原理是用户可以在5秒之后选择跳过广告。TrueView视频广告主要由四种：

1）TrueView插播广告：插播广告就像电视广告一样，可以在 YouTube 合作伙伴提供的其他视频的片头或片中播放。观众在观看您的视频5秒钟后可选择继续观看或者跳过。用户观看视频超过30秒或看完视频（以较短者为准）时，您才需要付费。

2）TrueView可选广告：可选广告在长度至少达到10分钟的 YouTube 合作伙伴视频之前播放。观众可以选择观看三个广告之一，或者在视频播放过程中观看常规商业广告。只有当观众选择观看您的视频时，您才需要付费。

3）TrueView搜索广告：搜索广告展示在搜索结果页中的常规结果上方或右侧。只有当观众选择观看视频广告时，您才需要付费。

4）TrueView展示广告：展示广告展示在其他 YouTube 视频旁边，或者展示在 Google 展示广告网络中与您的目标受众群体相符的网站上。只有当观众选择观看您的视频时，您才需要付费。

TrueView广告的优点：

1）提高广告ROI

在TrueView推出之前，用户观看视频必须将广告内容全部看完，广告主和平台无法准确判断该用户是否是广告主的直接用户或潜在用户。

TrueView推出之后，用户可以选择跳过不喜欢的广告，对于广告主来说，广告主在也不需要向一个对他们不感兴趣的用户付费了，提高了广告预算的利用率。对于平台方来说，也是利大于弊，广告主的ROI提高了，有利于与广告主进行的长期合作。

2）提高用户体验

降低无效广告对用户的骚扰，提高了用户体验。提高用户体验为平台带来更多的用户量，借此平台可以吸引更多的广告主来平台进行广告投放。

TrueView对YouTube来说，提高了平台的广告部分的收入，YouTube上80%以上的广告位都是TrueView广告。根据2015年第二季度财报，YouTube吸引而来的广告商同比增加40%，平均前一百名广告商在YouTube上的投入同比上涨60%。

对广告主来说提高了广告主最在意的ROI，不过对广告视频制作的要求也变高，能不能保证用户将广告视频看完则就要靠5秒的广告展现时间。

五、国内视频平台要找到平衡点需要面对的问题有哪些？



用户使用习惯

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减少用户跳过广告行为的解决方法只有一个，提高广告投放的精准度。



传统广告带来的经验之害

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视频广告的广告主基本来自于传统电视广告，而电视广告更多是一种强制广告。TrueView广告的模式暂时还难以让广告主接受，并且国内也缺少这方面的行业经验。



广告视频制作能力

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广告主普遍对广告创意和广告素材的质量都不过重视，而国内能够产出高质量广告内容的公司屈指可数，而这些广告公司的价格也高于行业平均价格，无形之中又增加了广告主的广告预算。

能够接受这种广告制作成本的公司又缺少对TrueView广告的理解，不愿意尝试这种类型的广告，就陷入了死循环。

短期之内，TrueView广告模式难以在国内各大视频平台进行大范围推广。

PS：合一与农夫山泉是国内最早的试行者，2015年5月，农夫山泉在优酷第一次尝试可跳过广告。 

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