一张纸巾如何成为年夜饭桌上的宠儿？

维达纸业新年再创佳绩！...



春节是中国家庭无法割舍的文化符号，也是各大品牌必争的营销节点。今年百事携《家有儿女》原班人马打造情怀视频、苹果推“新年制造”精美广告……在这些品牌大IP大投放的覆盖下，如何做一场脱颖而出的春节营销显然不是易事。

中国生活用纸领先品牌——维达，携手京东超市聚焦新年最核心场景——年夜饭，创新性的推出“家有年夜范”传播主张，倡导全家动员一起为年夜饭添新意。此次营销活动，成功在广大新生代家庭中掀起一股年夜范新浪潮，打造出一场小而美的春节营销。

年年都说“年味淡了”，实际上年轻消费者包括新生代家庭，并不排斥过年和吃年夜饭。但他们更追求品质生活，以及有逼格、新鲜、能晒朋友圈的仪式感。另一方面，对于以“家庭”为沟通对象的维达品牌而言，年夜饭则是最好的场景，因为它是中国家庭最温暖的仪式。

有仪式感的年夜饭，自然成了突破口。

然而大众认知中，纸巾在年夜饭无非用来擦手擦嘴。相比饮料、调味品、厨房家电等，纸巾难成主角。维达品牌再从产品和需求上打破受众固有认知，制造有话题的认知落差，给消费者制造新鲜感。

这次，维达品牌用纸巾给年夜饭做出了“范”。以9道创意年菜开启品质年夜饭，首创纸巾摆盘，将纸巾与年菜玩在一起，并以此作为一家人参与互动的方式。这可能连米其林大厨都无法想象，但品牌就需新鲜感刺激消费者，满足他们对年夜饭新意和仪式感的追求。

除了在视觉上把纸巾玩出新鲜感，维达品牌同样以情动人，给原本祈求财富平安健康的传统年菜寓意，赋予了全新的家庭亲子暖心解读。恰恰戳中那些快节奏大压力下，忙于工作而忽略孩子的年轻父母的内心。

步步高升：不仅有升迁的雀跃，还有牵小手爬山的快乐；

年年有余：盈余的不仅是金钱，还有更多陪伴家人的时间；

福星高照：不仅白天有福神庇佑，晚上还有小福星伴随入眠。

维达“家有年夜范”海报里的9道年菜，凭借暖心的年菜新解、创意的纸巾摆盘，一经推出便引发网络广泛关注与传播，甚至还触动《舌尖上的中国》总导演陈晓卿微博转发，足见其对年轻消费者尤其是新生代家庭对年夜饭的精准把握。维达，不只用纸巾创造的“年夜范”刷新消费者认知，还鼓励其深度参与，将其融入并成为他们的全新生活方式。考虑到海报并不能呈现整个折纸过程，维达与知名短视频大号魔力TV合作，推出“2分钟学会年夜范秘笈”魔性教程视频。让消费者能轻松学会，每个家庭都可以在春节上演“家有年夜范”。同时，维达与坐拥高端家庭消费群的豆果美食合作，与豆果精准用户深度互动，开设“分享创意年菜”“晒出年夜范”等美食互动专区，让广大家庭和美食爱好者们都可以参与进来，打造属于自己的年夜范。这种自主原创参与的方式，让维达超韧纸巾真正成为消费者享受年夜饭的新方式，让用户成为产品的口碑代言人。营销的终点是销售，一个内容是否足够好，就看内容能否促进产品销售。维达品牌以“家有年夜范”一个核心创意，不仅在传播层面掀起热议，更同步打通销售层面，成功获得京东超市深度支持。最终形成从海报扩散、魔力TV视频合作，到跨界豆果平台，成功卷入消费者参与，而整个过程都由京东超市承接流量，实现内容电商。

在这些创意内容陆续推出后，维达超级品牌日强势登录京东超市。在1月19日当天，维达霸屏京东超市首页，维达大牌狂欢日正式开启。同时，维达“家有年夜范”微信朋友圈广告上线，朋友圈广告直接引流京东超市，联动电商销售。春节营销向来是各大品牌拼IP，拼资源的战场，但品牌的营销目标始终不同，并不是捆绑IP，博取眼球一定是成功的营销，适合品牌自身及达到预设目标的才算成功。维达无论是在春节营销场景选择上，还是在传播上，都有深入洞察，抓住品牌自身优势，避开同质化营销竞争，成功在春节营销战场上实现品牌和销售的双赢。

此次，维达并没有把资金砸在大IP大投放上，而是让营销回归维达核心——产品“韧”性与家庭消费者的幸福感。通过精心打磨创意内容，以小投入撬动大传播，令消费者、零售商、渠道商都愿意为维达优质的内容买单。

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