《如何进行大客户销售》：第一章 了解大客户 一、技能点1如何认识企业大客户

------第一章 了解大客户 一、技能点1如何认识企业大客户------

主题词大客户销售·了解大客户·大客户定义 适用情景当要明确企业的大客户具体含义时，查看此技能。

技能描述

我们可以用很多标准细分我们的客户，其中将客户分为大客户和普通客户的方法能够帮助企业更好地实现利润增长。可以从以下几个方面深入了解大客户的真正含义，帮助企业明确自身的大客户：

销售份额

大客户的特点之一是购买数量巨大，极少数的大宗购买者往往购买了企业绝大部分产品。因此，典型大客户的销售份额在企业的整体销售份额中占到很重要的比例。例如，对于飞机引擎制造商来说，购买量排在前3名的客户购买了他们95％以上的产品，这些客户就是他们当之无愧的大客户。

为企业创造利润

根据营销学著名的80/20原则，大客户是企业利润的重要来源，尽管他们数量不多，但是却创造了企业大部分的利润。根据资料显示，在大型计算机制造行业，20％的用户创造了行业总利润的83％，这说明其余80％的用户仅仅给行业带来不足20％的利润。可见大客户对企业利润增长的重要性。

对企业未来发展方向的影响

大客户还包括那些与企业发展方向的确立、新市场的拓展以及新产品和新技术的开发应用积极相关的客户。由于大客户对于企业来说非常重要，因此，企业经常要提供大客户定制的个性产品，甚至大客户会要求供应商根据自身的需求对操作方法和程序加以修改。

这种合作伙伴式关系使得企业的未来发展方向与大客户紧密相关。宝洁与沃尔玛就是在这方面有代表性的企业，宝洁公司一直将沃尔玛作为重要的客户，在发展方向上时刻注意兼顾彼此的利益。

认识大客户就是要明确大客户对于企业的利益究竟有多大程度的贡献，80/20规则一针见血指出了大客户对于企业利润的绝对重要性。市场份额的大小和对企业未来发展方向的影响程度也是衡量大客户的重要方面。在明确企业大客户的过程中，要综合考察上述因素。

牢记要点

应从以下三个方面认识企业的大客户：

销售份额

为企业创造利润

对企业未来发展方向的影响

实践练习

请您根据自己的理解判断下列有关大客户的说法的正误，正确的请打“√”，错误的请打“×”：

1.大客户就是那些规模大的客户。（）

2.大客户是那些为企业创造更多利润的客户。（）3.大客户为企业创造更多的利润的原因在于为他们提供产品或服务的成本更低。

（）

4.由于规模大的客户占企业销售额很高，所以他们是我们不能失去的客户。（）

5.大客户能够在未来给我们的企业带来收益。（）参考答案：1.×;2.√;3.×;4.×;5.√。

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------二、技能点2如何确认大客户的需求------

主题词大客户销售·了解大客户·大客户需求

适用情景当需要了解大客户需求时，查看此技能。

技能描述

了解大客户需求就是要了解大客户真正需要的是什么，要了解“需求背后的需求”。

不了解客户的需求，就无法给出有效的销售策略。不同的大客户会提出不同的要求，通过如下办法，可以了解到大客户的需求：

1．通过对话了解大客户需求

要了解客户的需求，问问题是最好的方式。通过提问可以准确而有效地了解客户的真正需求，提供他所需要的服务。一般有以下几种提问方式：

（1）给出观点的问题。当不知道顾客所能给出的答案时，就可以问这种问题，它能使客户告诉您所不知道的情况。如：“您打开电脑时，发生了什么情况？”这类问题可以获得更多的细节，是为客户服务时最常见的，首先提出的问题。

（2）封闭式问题。封闭式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实，澄清顾客的观点、希望或反应。问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结。如“当电脑出问题时，您是开着还是关着？”这个问题是让客户回答是“开”或是“关”，如果没有得到回答，还应该继续问，从而确认问题的所在。

（3）描述性问题。让客户描述情况，谈谈他的观点，有利于了解客户的兴趣和问题所在以及他们所关心的问题。

（4）澄清性问题。在适当的时候去询问、澄清客户所说的意思，也可以了解到客户的需求。

（5）征询性问题。征询性问题是告知客户问题的初步解决方案。“您看……？”类似于这种问题叫做征询性的问题。当告知大客户一个初步解决方案后，要让他们做决定，以体现对大客户的充分尊重。

2．通过倾听客户谈话了解需求

只问问题而不认真地去听顾客的回答，是浪费时间。不能真正地去倾听客户的回答，就无法为客户服务。在与客户进行沟通时，必须集中精力，站在对方的角度全面理解对方所说的内容，了解对方在想些什么，对方的需要是什么，尽量多了解对方的情况。有效倾听的方式包括：

（1）使用目光接触。这可以集中精力，避免分心，鼓励说话人。

（2）展现赞许性的点头和恰当的面部表情。

（3）避免分心的手势、举动与体态。

（4）善于提问。善于提问的好处在于可以真正弄清对方的意思，表明您在认真聆听，也可以弄清对方对您的话理解到什么程度。

（5）复述。复述可以保证您认真倾听，同时检验自己理解的准确性。

（6）避免打断说话者。让对方把话说完是对人的起码的尊重，同时还能够保证对方思维的连贯性。

（7）避免多说。冗长的描述会使对方厌倦，应让客户保持兴趣并让他们充分发表意见。

3．观察客户的非语言行为了解需求

如果想说服客户，就必须了解他目前的需要。在与客户沟通的过程中，您可以通过观察对方的非语言行为变化，了解他的需要、欲望、观点和想法。非语言行为包括：

（1）眼神。一个人的眼神往往最能反映他的内心想法，通过眼神我们能够了解对方的真实感受。

（2）手势。手势是一种重要的肢体语言，如果对方总是低头看时间，这无疑表示他对谈话不感兴趣或是有很重要的事情需要处理。此时，应进一步明确对方的意图。如果对方有重要的事情需要处理，那么应对原定的会面日程做出及时调整，以确保会面质量。

（3）坐姿。对方的坐姿也是一个重要的信息来源，前倾的坐姿往往表示对方对谈话内容很感兴趣，对此您也应予以注意。

4．通过大客户业务需求联系单了解需求

大客户需求主要是对企业所提供的产品和服务的需求，可设计大客户业务需求联系单，在企业的门户网站发布或是以广告邮寄方式与大客户保持联系，收集大客户的需求信息。

大客户业务需求联系单的设计要仔细斟酌，除了要收集一些常规需求信息外，更重要的是收集个性化、差异化的需求信息，所以在设计中要遵循一定原则：

（1）首先要有大客户基本信息的填写，如单位名称、联系方式等。

（2）提供可选择的业务需求种类。

（3）给大客户留下发表意见和建议的空间。

通过上述步骤可以较详细地了解大客户的需求。

5．通过大客户抱怨了解需求

大客户购买产品是为了解决问题。对于企业来说，谁能首先在大客户的抱怨中发现并解决问题，谁就能比竞争对手更有效地赢得大客户、占领先机。从这个意义上说，不是没有市场，而是缺少发现市场的眼睛和发现市场的方法。

抱怨就是商机，大客户的抱怨对于企业来说未尝不是一件好事。虽然大客户的这种抱怨在一定程度上会阻障企业与大客户的交易，但是换一个角度思考，大客户的抱怨意味着对企业产品或服务的不满，如果企业能真诚地从这种抱怨中汲取有益的启示，从而尽力改善产品服务质量，就能够实现在更大程度上满足大客户的需求。

在目前市场环境下，有些企业经常抱怨找不到商机。其实精明的企业早已从大客户抱怨中找到了真正的商机。

总之，大客户是企业的重要销售对象，明确大客户的切实需求是做好大客户销售工作的前提。这里提供了确认大客户需求的具体方法，无论是当面洽谈形式还是书面沟通形式都需要一定的技巧，当面洽谈可以较快地掌握大客户的需求信息，而书面沟通形式相对来讲确实没有那么方便及时，但能收集潜在大客户的需求信息。

牢记要点

了解大客户需求的方法：

通过对话了解大客户需求

通过倾听客户谈话了解需求

观察客户的非语言行为了解需求

通过大客户业务需求联系单了解需求

通过大客户抱怨了解需求

在早期的复印机市场中，美国的施乐公司无疑是业内翘楚，他们实施“集中打印”原则，生产销售大型复印机，价格达到十几万美元。

日本佳能公司通过对复印机市场中现实和潜在大客户进行需求调查，倾听用户的要求，最终推出了“分散打印”的理念，成功推出了小型复印机。此举打破了施乐在复印机领域内的垄断地位，并为佳能自身带来了可观利润。

佳能在对大客户的需求调查中，采用了提问与倾听相结合的方式，对客户需求进行了准确定位，为以后的销售成功奠定了坚实的基础。

实践练习

请您做下面的实践练习题：

比较下列问题的句式，分析问这些问题有助于您了解什么情况，有什么优势？

参考答案：

有答案可选的问题：用来确认某种事实，澄清客户的观点、希望或反应，有助于您获取特定领域里特定的信息，不用花太多的时间去寻找问题的症结。

给出观点的问题：能使客户对问题进行思考，解释他的思想、需要、感觉、看法、愿望和目标，帮助您了解细节，是直接获取信息的最佳途径，而且能使客户觉得自己受重视。
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本小说内容节选自：工具图书小说 《如何进行大客户销售》

作者：李杨
小说现有字数：10万字
最后更新于：2016年12月22日
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