破壁营销怎么做？看伊利QQ星这场battle如何先入圈再出圈

冰糖葫芦味、火锅味的牛奶你见过吗？...




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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

冰糖葫芦味、火锅味的牛奶你见过吗？虽然听上去有些异想天开，但这不是开玩笑，还真的有！不仅如此，有人还以此在，全国发起了一场“最潮城市味”的battle！来，让我们先看看，这支视频再说：

相信牛奶大家平常都没少喝，想必不少人对伊利，qq星也不会陌生，但这么会玩的，伊利qq星大家见过吗？当牛奶与全国各大城市的，最潮味叠加，伊利qq星城市瓶再，辅以一系列营销动作，直接让这个儿童，专属的牛奶品牌，摇身一变成为了全网都在讨论，的跨界爆品、新网红。

当下快消品行业的，营销竞争日益激烈，始于圈层也止于圈层，的营销很容易被淹没，越来越多的品牌希望自己的营销能够在抓住，核心人群的同时还能破壁，尽可能地提升品牌，的知名度与影响力。在笔者看来，QQ星城市瓶这波campaign，可谓为行业提供了一场教科书式，的经典案例。一场成功的营销首先是要打到自己的目标用户，对快消品来说，这个问题在传统，媒体时代很好解决，甚至一支tvc广告在，央视走一遭，就能保证将目标一网打尽。但在碎片化的自媒体，多屏时代，这样的好日子已经一，去不复返了——媒介的碎片化和，消费者的迭代 ，都让品牌再难轻，易地接近它的目标受众，这就需要品牌在，内容上有更多的考量。QQ星城市瓶这一波“最潮城市味”的campaign可谓颇具巧思，单就这支病毒，视频视频来说，就在话题、形式、内容上都下足了功夫。一方水土养育一方人，我国幅员辽阔，不同的城市在文化、风土人情还是衣食住行上都存在，着差异，不同城市间的差异就像南北方的，雪一样一直是一个永恒且热度不减的话题。以该话题为出发点，吸引力度五颗星。

北京的冰糖葫芦、成都的火锅……，QQ星城市瓶通过制造话题“2019最潮城市味”，引起消费者“城市荣耀感”共鸣，并通过battle的形式形成，冲突与矛盾。消费者天生喜欢看热闹，冲突、争议能够制造热闹景象，冲突越强烈，就越热闹，人们也就看得越入迷，甚至参与其中，一场席卷全网的讨论对决，就此掀翻声浪。而从微博上网友们的，互动讨论来看，站出来为自己所在最，潮城市味叫板的网友不在少数，也有被这些新奇特口味所抓住了眼球网友，留下了声声感叹。

总之，在信息爆炸时代，品牌在做营销时要善于利用和制造冲突，去引起用户的注意。QQ星城市瓶显然深谙此道——来自于城市battle之间的矛盾，冲突已经够吸引消费者的眼球，另一方面当冰糖葫芦、双皮奶、火锅等元素和牛奶，结合在一起产生的奇妙物种，本身也很具有冲突感。

另外，在内容上面，QQ星城市瓶围绕“最潮城市味”话题维度采用将说唱battle的经典，的对决桥段融入城市瓶上市病毒视频，虽然rap和，battle创意屡见不鲜，但以儿童口吻的童趣视角+地域方言，让原本充满“Diss”的形式转变为“童言无忌”的传达，使之话题感与新鲜感兼具，更加能吸引90/95后这一代母婴消费，新主力(新主力)的注意力。不难发现，在这波营销中，qq星城市瓶并没有局限于过往一直，深耕的母婴人群，而是通过引发全民参与最潮城市味大PK，让用户为自己的城市站队，以及用具有新奇特口味网红，产品来吸引泛年轻人群的关注。而除了通过制造冲突内容，实现这一点外，在这波营销中qq，星城市瓶还联动阿里鱼，阿里妈妈和行业，其它餐饮品牌，在天猫和饿了么平台打，了一套组合拳，从中也能看出qq星城市瓶在破壁营销，这件事上深厚的功底。

首先，为了给这次“最潮城市味”的话题营造加料，qq星城市瓶不只是，选出了4个城市的食文化“代表”来进行battle制造冲突，同时也联合了北京局，气冰糖葫芦、成都小龙坎火锅这些强地域特色，品牌作为代表一同在微博等社交媒体发声，并发起“最潮城市味”PK，吸引消费者选出心中的，最潮城市味，由用户对自我家乡味道的认同感引发的，自主传播相当可观。值得一提的是，QQ星城市瓶的联动打法，不仅有效扩大了此次，营销传播的人群边界，甚至还在全国范围内引发，了包括武汉周黑鸭(周黑鸭)、尊宝披萨、小杨生煎等在内，多个城市的饮食文化代表商家，自发参与到“最潮城市味”的PK之中，不断壮大着活动的传播，范围和影响。和其他的品牌官微联动，的玩法不同，这次QQ星“最潮城市味”营销事件先制造冲突，牢牢抓住了用户的视线，再让合作品牌随着事件的推进加入进来和，演变出最新的进展，不仅带给了用户新鲜感，其达到的效果也更加理想，引发话题的集中爆发，进一步抢占互联网流量。

另一方面，直接向用户呈现联动结果的形式很难吸引，口味越发刁钻的消费者，而这种步步深入，以一场用户高度关注的事件撬动品牌联动，不断露出的形式，似乎也更容易深入，到消费者的心智。也相信这支病毒视频中呈现的4种口味的，产品还只是个开始，这也为qq星城市瓶，后续推出更多、更创新的产品提供了蓄力，可谓一举而多得。

同时，为了能够打透泛年轻人群，QQ星联合天猫#国潮来了#，在天猫平台独家首发城市口味新品，通过新奇独特的，口味占据消费者心智，吸引消费者关注。除此之外，qq星城市瓶还通过，阿里鱼和饿了么，联合多个餐饮商家在饿，了么超级品牌日上发起“最潮城市味”PK，吸引爱好美食的，年轻人参与其中，延续话题讨论热度，进一步破圈。

谈破壁营销的入圈和出圈，最终还是脱离不了占圈，这个话题，入圈和出圈的过程之后，能够占有、收获多少属于品牌的资产才是衡量一次营销，活动的终极标准。从来没有一个品牌做营销，是为了做专业的营销，品牌的目的只有一个，为品牌促成销量的转化。因此，一次成功的破壁营销，必须将入圈、出圈、占圈连在一起来看待，并打通内容、宣发、产品等全部环节，而不是只盯着某一个步骤，或是某一个点。

纵观整个营销活动，从表层上来看，qq星城市瓶这波营销主要瞄准的是媒介，的碎片化如何与消费者沟通，但继续咀嚼却会发现，实际上这其中qq星城市瓶也，把当下消费的心理需求结合了起来，并与消费者互动共创挖掘，新品需求，实现产品个性化、定制化的柔性生产，可以说开创出了一条，传播驱动产品创新的道路。

一直以来，快消品广告营销大多走的是，大众营销路线——开发常规的产品，利用面向大众的营销手段，一层一层向外推，靠的是投放量与覆盖率，让用户在不断的广告，曝光中，自觉地接受产品信息，从而产生购买行为。但如今消费者的消费需，求和注意力结构都发生了变化，他们既不喜欢常规的营销手段也不，喜欢常规的产品，有着更多个性化和，定制化的需求，这也给快消品，提出了新的难题。

而qq星则为我们呈，现出了一条传播驱动产品创新破局之路，区别于之前快消的，大范围曝光打法，qq星用优质的内容实现了小资源，驱动了大声量传播，联动各商家及饿了么，和天猫掀起“最潮城市味”PK实现了破圈。最重要的是，QQ星抓住城市冲突造运动，把内容、宣发和产品紧，密结合在了一起，在与消费者的互动参与，中挖掘出了诸多创新的口味，满足了消费者个性化、定制化的需求，并为后续创新产品提供，了蓄力，让消费者真正参与到，共创新品之中来。

整个过程中，QQ星城市瓶把内容、宣发和产品紧，密结合在了一起，更加全面和系统地，满足了消费者的需求，自然也更能占领他们，的心智，可谓为快消品行业提供，了一条颇为值得借鉴之路。那么，qq星城市瓶还会带给我们哪些，惊喜的口味？就让我们拭目以待吧！

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