渠道人员配宝马，为客户定制家宴，别墅这样拓客1个月卖6亿
豪宅项目拓客最大问题不是不知道客群在哪里，而是不知道如何接触他们。...
上周，地产创新研习社微课堂邀请《房地产渠道管理一本通》作者、苏州丰隆城市中心营销总监唐安蔚做了一场直播分享，主题是“豪宅项目如何做渠道管理”，效果非常好，本文是根据他的精彩分享整理而成，真诚有料，墙裂推荐。
很多人认为，渠道营销对刚需产品具有很强的杀伤力，但是对改善产品或豪宅项目就不奏效了，其实是误解。最大的问题不是我们不知道客群在哪里，而是不知道如何接触他们，更不知道他们的兴趣点在哪里。
豪宅项目的渠道工作本质上和刚需盘区别不大，但需要在刚需盘的渠道工作上去做提升。在进入系统分享前，先来看2个案例。
案例·绿城桃花源
桃花源是一个高端别墅，目前在苏州是卖三千万以上。最近苏州的市场有些震荡，但是三月份的时候一个月销售了六亿，创造了全国别墅市场一季度的冠军。别人会问，桃花源这样一个高端产品是如何进行渠道管控和圈层营销的？
首先桃花源是一个豪宅项目，项目定位决定了渠道人的素质，桃花源的渠道人员只有8名左右，对渠道人员的素质要求比较高。
目前桃花源基本上聚合了苏州公司最优秀的拓客工具，他们基本上人手一辆宝马或者奔驰，然后他们主要的目的和作用就是在苏州市场、北京市场、上海市场引入高端人士。正常来讲刚需产品非常容易把客户吸引过来，只要组织一个活动就可以了。但是豪宅客户该如何吸引过来呢？其实桃花源只用了一招叫做家宴。
桃花源设置了几套样板房，把样板房改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。但是他们在做家宴的时候有几点规格是非常高的。第一是桃花源的企划团队对家宴进行了包装，主要是菜系的包装。第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求。第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。
案例·融创狮山御园
融创苏州一个项目狮山御园，开盘45天之内完成三十多亿的业绩，渠道工作在开盘前几个月就已经开始了，他们的渠道管理模式狼性十足，具体体现在哪里呢。
狮山御园的渠道拓展分为两组。第一组是渠道组，大概30人的规模。第二组是大客户组，8~10人的规模。渠道组主要是进行市场的拓展，到处去挖掘一些客户。大客户组主要面对团购和企事业单位的客户。
他们在渠道的设定上到了非常严苛的地步。第一，不管跟谁接触，他们的第一任务是要拿到这些人的联系方式和他们的微信号，要把数据导入到售楼处。第二，客群的筛查上非常严格。比如进入一个100人规模的会场，会对这100个人进行甄别，把他们的联系方式要到，之后要进行1轮、2轮和3轮的甄别，并且要求每个渠道人员或大客户经理要和客户进行接触。第三，要求所有拓展的客户必须在开盘之前来现场三到四次。
邀约客户最重要的载体是活动，因为是豪宅项目，如果客户能来三次的话，那么成功的几率会比较大。
其实渠道管理最重要的是过程的管控。渠道是散养人，我们一下子释放了几十个渠道人员出去，如何去实现过程管束呢？狮山御园有两个管控，首先是团队的氛围，融创是一个非常讲究企业使命感和荣誉感的公司，是一个以数字说话的公司。很多渠道人员每天都会攀比自己的到客数、拓客数、资源嫁接数，这是一个攀比的氛围。其次融创有非常高的淘汰率，每周都会有一个大进大出的淘汰率，让很多浑水摸鱼的渠道人员无缝可钻。
渠道模式不能简单复制
今年年初十几个从融创出来的营销总在一起聚餐，我们探讨了一个问题，到底该不该复制融创模式？到底该如何复制？但其实从融创出来的百分之八十的营销总，如果一味地去复制融创模式基本上都以失败告终。
融创模式最大的特点是灵活和机动。融创是一个想干就干的企业，比如我们进行渠道管理，我们需要做的一个信息必须像记者一样马上赶到现场，获取一手资源，并且和对方的资源进行洽谈。执行力非常高，而且需要的支持力度也比较大，对于我们渠道管理人员的权限要求很高。融创模式的成功必须有一个土壤，他是一个制度的成功，一个公司的成功，而不仅 仅是一个营销团队的成功。
对于一个公司来讲，如果想复制融创模式的话，首先要和你的领导谈好一件事，就是你赋予我什么样的权限，这个权限并不是说我向你要权力。这是能够让融创模式走的更远更稳健的唯一办法。
豪宅渠道团队素质的提升
有人把渠道团队比作雇佣军，把内场销售员比作正规军，这是对渠道团队的歧视，或许用“特种部队”来形容他们更合适！
正规军组建容易，管理也容易，可是训练出一支优秀的特种部队绝非易事。这是考验营销高管智慧与能力的工作，它需要坚韧、缜密、敏锐的职业素质。
房地产渠道团队的组建主要包括六方面:一是打造适合项目的渠道团队，二是渠道团队的招募与培训，三是编外经纪人的发展与管理，四是激励制度缔造狼性渠道团队，五是高效率拓客工具的准备，六是全民营销移动平台的搭建。
明源君曾经分享过唐总关于渠道团队组建的文章，详情请点击：营销总如何组建有狼性的渠道团队？
2、豪宅项目渠道人员的来源
其实豪宅项目的客群，我们都知道他是谁，他在哪里，他有什么爱好，他去过哪里，接触过什么人。豪宅项目拓客的最大难点是如何接触他以及如何把他引到售楼处，而不是解决他在哪里、他是谁的问题。哪些人有可能接触到我们的豪宅客群，这些人就是进行招募的时候特别需要留意的。有九大类：
第一是必须要有超越置业顾问的深厚的房地产专业知识，必须了解中国楼市的发展，尤其是对房地产投资领域要有一些见解，因为富豪阶层会考虑自己购买的资产是否能够升值。
第二是必须要有宽泛的兴趣爱好，因为这些人面对的形形色色的富豪很多。富豪本身的爱好就会比平常的人多一些，比如说对政治、经济、文化略有研究，对奢侈品略有研究，对一些高端运动略有研究。所以这些人也只是略有研究就可以了，不需要研究太深。
第三也是最重要的，就是要有超乎常人的老练的交际能力，成熟的待人接物能力，高超的谈判技巧，并且还有很强的客户再挖掘能力。
3、豪宅项目渠道人员的配备
（1）渠道团队人数
高端别墅项目的渠道人员配备，第一个是人数。不知道大家是否看过2014年到2015豪宅的销售排行榜，我们发现前五十名卖的比较好的项目都有自己的大客户部和渠道部，而且渠道人数基本与项目的档次成反比，即项目档次越高，售价越高，渠道人员越少。
（2）渠道团队的硬件配备
硬件的配备上公司应该把自己最好的东西、最优秀的资源给渠道团队。在北京就有一个千万级的豪宅项目，这个老板非常有意思，让所有的渠道人员加入了各类高端会所的会籍，然后让他们平时有事的时候就来上班，没事的时候就到会所上班。
我有个朋友在北京喜欢打高尔夫，他在半年之前就认识一个小伙子，经常和他在一起打高尔夫，结果半年之后才知道这个小伙子原来是是卖豪宅的。之前如果你直接表明身份是卖房子的话，我想很多富豪是不愿意和你聊天的，是不可能和你成为朋友的。所以卖豪宅的时候，不要急功近利。
（3）渠道团队的业绩考核
第三是关于渠道团队的业绩考核。豪宅项目不像刚需项目，不需要太多暖场活动，没有购房意向的人来到售楼处反而会增加销售员的接待压力，影响正常的营业秩序。对于豪宅项目来说考核非常简单粗暴，只有两个指标，就是来访指标和成交指标。
豪宅项目的拓客方式：圈层营销
刚需项目我们知道怎么拓客，那么豪宅的拓客模式应该是怎样的？在这里给大家讲一下圈层营销。大家都有一个误区，认为圈层营销就是找到有钱人，然后挖掘他身边的一些资源。
我曾经给圈层营销下过定义，叫做找到有权有钱有影响力的一些特定客群，通过定制活动、互动体验、交流分享等途径跟他建立起良好的圈层关系，通过循环利用以上途径，层层挖掘身边更广阔的人脉关系，高调的在圈层内形成口碑传播，最终影响其购买行为，或达成资源交换的模式。
具体分为四个部分，第一是掌握名单，要拿到有钱有权有影响力的人的名单。第二是圈层活动，就是获得信赖并且建立好联系。第三是经营层面，就是要控制渠道，控制市场。第四是定制活动，挖掘人脉，并且进行成交。
2、圈层客户的开发
那么圈层营销当中房地产公司的大客户专员如何提前掌握名单？其实很多渠道人员都有这样一个误区，就是我问别人要电话号码、要名单别人会不会给我。
对于这个问题我咨询了很多来自融创的渠道拓客人员，他们告诉我两个办法。第一个办法是你要敢于张口，敢于去跟别人提条件。资源永远是要进行互换的，我们这个社会本身就是资源互换的社会，如果别人不愿意把掌握的名单给你，说明你的诱惑力不够大。我们在跟任何一个单位在洽谈圈层活动掌握名单的时候，我们首先要看自己，我有什么，我才有资格跟对方提条件。
第二点是有很多资源方不愿意把名单提供给你。其实什么叫渠道？就是要疏通关系，要厚起脸皮来和对方提诉求，要么是交换，要么是用诚意去打动对方。
3、豪宅业主的维护
有豪宅操盘经验的人都知道，老带新是效果最佳的手段。所以，如何维护老客户实施每一位营销管理人员的重要工作。
与普通客户不同的是，豪宅客户对金钱的敏感性不强，不太会因为开发商的奖金而帮你去接待客户，他们更加看重的是“特权”。比如在候机楼进VIP室休息，吃饭的时候选择长期固定的包厢，进咖啡厅大堂经理热情地叫出他的尊称…这一切和金钱无关。因此，在豪宅项目的客群维护时，这一点尤其重要。如销售人员能记得他们全家的姓名，记得他和家人的生日，在他和太太结婚纪念日定制一场浪漫的宴会…这些细微而温馨的细节，能够给客户带来别样而温暖的感受！
豪宅项目渠道工作的精细化管理
1、行为管控
通过四个办法，第一是通过微信进行动态管理。第二是通过督导进行管控。第三是开启明确并且可及的晋升通道。第四是制定严明的奖惩制度。
2、拓客手法管控
分为活动促成的管控和导客手法的管控。活动促成的管控主要有两个，一是渠道人员用来导客的输出端，就是他洽谈的这个活动需要什么费用，需要什么支持，并且他的这个活动能够给我们带来多少组客户，带来什么样的客户，我们的渠道管理人员要问清楚，然后再决定我们该用什么手法跟资源方进行洽谈以及进行活动的组织。二是我们导客手法的管控。渠道的导客手法一共有八个技巧。第一是派单，第二是电话邀约，第三是中介联动，第四是团购推售，第五是外部展点，第六是异地拓客，第七是拜访客户，第八是老客户的再挖掘。
3、邀约管控
分为两点，一是邀约过程的监控。关于邀约客户的手段，我们渠道管理人员要告诉我们的拓客人员，要用什么样的手段把客户吸引到售楼处，比如说来参加我们的一些活动，像样板房的公开、内部认购、特价房等等。二是客户数量和质量的监控。客户如果来访了，渠道人员必须对客户的来访情况要知晓。并且根据客户的质量要填写意向客户进度表，然后把意向客户进度表通知置业顾问和你的主管领导，让公司的领导和销售人员知道这些客户他的诉求是什么，该怎么做。
4、成交管控
成交管控里面有两块，首先是谈判管控，如果说置业顾问的谈判能力足够强，不需要我们拓客人员带的话，那么建议我们拓客人员不要参与谈判。但是有些客户他是比较认你的，因为毕竟是你把他带来售楼处，这样你在进行谈判的时候要跟置业顾问唱好戏。
其次对于成交管控，案场要给渠道三个支持：第一是我们要提高拓客人员的销售能力；第二是案场销售经理一定要对谈判及成交的过程充分了解，防止渠道人员因不够专业引起的不必要麻烦；第三是销售期间服务和售后服务是渠道人员的“软肋”，必须通过健全“操作指引”让渠道人员为客户提供优质服务。
渠道的结果管控
渠道的结果管控一共有四大指标。
第一是技术指标，有七点：派单的数量，留电的数量，留电的完成率，call客的数量，邀约的数量，到访的数量，到访的完成率。
第二是活动指标，有四点：活动的场数，活动的完成率，活动的参与人数，参与活动的转成交情况。
第三是销售指标，有六点：认筹数量，认筹完成率，定金数量，定金完成率，汇款金额，汇款完成率。
第四是其他指标，有三点：发展线下经纪人数量，拜访客户数量，促成商家联盟合作数量。
我们在最后做结果管控的时候，这些数字就是我们进行结果管控唯一的标准。
2、渠道结果管控的绩效考核方法
最后结果管控的时候进行绩效考核一共有三个办法。
第一个方法是我们在非销售阶段，即开盘之前，叫做单一指标考核法，具体分五点，第一点是派单导客量，第二点是call客量，第三是邀约的来访量，第四是活动的促成量，第五是渠道拓展量。这一共是五个数据，五个指标考核。
第二个方法是如果开盘后进入了销售期，那么我们常用的方法叫做多指标考核法，因为进入销售期我们要对他们的拓客数量、活动、转来访、转认筹量等等都要进行考核，我们一共有六个考核的指标，第一叫做拓客数量，第二叫做活动的促成量，第三是转来访量，第四是转认筹量，第五是转成交量，最后就是我们渠道人员的综合素质。
第三个办法是我们在绩效考核的时候需要建立个人和团队的排名制度，因为渠道是要注重过程管控的，建议以周为考核单位，为每一个考核项设置一定数额的奖金，并且按业绩的高低设置排名。
值得注意的是，排名最好以天为单位，发送到微信群里，让所有员工可以实时观察到自己的排名，看到自己的差距所在。每周的绩效计算出来之后，对排名前五名和后五名的渠道人员分别进行奖励和处罚。每周都要张贴出来各种考核数量，比如到客量，活动促成量，成交业绩进行排名，让我们的渠道人员有荣辱观。
如果名单有重复怎么办？我们案场是这样进行管控的，分为两种，第一种叫转介人，我的朋友或我的案场其他同事帮忙转介的一些客户过来。对于这部分客户，他把客户的姓名以及电话号码发到我的手机上进行报备。我不应该把他快速的录入明源，因为任何名单任何电话号码都可以进行买卖。我们要做的第一件事是打电话给这个名单上的人然后进行筛选。如果他有一定的购房意向我们再把他录入明源系统，如果明确的没有这个意向，这个名单应该算是作废的。
第二种是中介机构或者经纪人提供了名单还不行——我们在案场管控的时候要注意——除了有客户的姓名和电话报备之外，还必须要有带看。比如同时报备了一个人，我们以谁带看为主。这是目前我们的管理方法。
编辑：林蔚、张胜。更多好文章分享可添加言习君微信号dcyxs01
推荐阅读：点击下方图片即可阅读
你还在鄙视微商，人家已靠微信1个月卖掉280套房
楼盘销冠熟记的销售说辞，学会了你也能月入5万
真正属于地产的黑科技，云客4.0给力去库存！
点击【阅读原文】详细了解地产黑科技云客4.0”
关注 明源地产研究院
微信扫一扫关注公众号
