“我根据数据分析结果增加了新的产品功能，用户却并不买账” 产品创新要如何打中用户？

不少企业在做产品规划的时候缺乏逻辑性和系统性，埋下了非常多的隐形问题，一旦产品上线，所有的问题都会瞬间暴露，完全措手不及。...

产品创新实验室是TII产品创新学院开设的每周四固定栏目，每期将与您共同探讨一个产品创新场景案例。

产品创新实验室·第二期

TII产品创新学院 · 让一部分企业先行创新

全文2242字 | 4分钟阅读

我们在做企业内训时总会收到各种各样的客户需求反馈，慢慢地，就发现企业在做产品创新的时候经常出现以下问题：

    ·部门一直很想做好一款新的互联网产品，但是用户量一直上不去，用户使用的频率也很低，达不到高层对产品的预期和目标；

    ·我们根据数据分析结果增加了新的产品功能，但是用户并不买账；

    ·大家都不知道要如何排列产品特性的优先顺序，也不知道用户到底最想要什么功能；

其实这些问题的背后都是由于最开始的产品规划做得不够到位不够合理，新产品上线之后总会遇到各种各样的问题，企业只能一次次陷入自我质疑不断重新规划，这不仅严重消耗企业资源，对于项目经理来说也是一个非常大的心理压力。

所以我们这期的产品创新实验室就来跟大家讲讲，在新产品上线之前，应该如何做产品规划，才能达到“快速且有效”，避免多次推倒重来，造成企业资源的严重浪费。同样的，我们还是通过一个案例进行切入——K米。

K米现在号称全国KTV的必备神器，是一款做得非常成功的产品，相信大家去KTV的时候都有用过。K米在2016年的高粘性用户量就达到了6000千万，在今年上半年度网络K歌APP排行榜中排名第4，紧逼唱吧。

然而大家不知道的是，“K米APP”的研发过程异常艰辛，2012年刚推出来的时候遇到了非常多问题。

K米公司的母公司星网视易曾经是一个KTV设备供应商，其ktv硬件设备在全国市场超过50%份额，占据了中ktv包间的半壁江山，成为当之无愧的行业老大。

然而虽说星网视易在KTV硬件设备方面做得非常得心应手，但是团队在互联网产品方面的经验非常弱，在进行K米的研发过程中遇到了非常多的问题：做第一轮的灰度测试时，用户的普遍反馈是“这个APP还挺好玩的，但是下一次不会点开使用。”

显而易见，用户留存率低成了K米亟待解决的问题。

于是团队开始考虑加入一些在其他产品上已经试验成功的功能，比如摇一摇、附近的人等等，希望能给到用户更多的理由来使用产品。

然而用户留存率几乎没有任何改观。他人成功经验的不可复制使得K米团队再次陷入了进退两难的困境。最后K米找到了我们（TII互联网转型咨询）来帮助他们寻求产品创新出路，重塑产品。

最大的问题：缺乏用户思维

经过深度的诊断和咨询后，我们确定了K米的核心问题——不了解用户，原因有两点：

1）K米研发团队以技术人员为主体，很少有机会去KTV接触商家和用户，导致产品功能基本都是根据自己的喜好和对用户的假想来设计出来的；

2）产品跟踪仅仅停留在观察数据的层面上，所以始终看不出问题到底出在哪里；

K米作为一款与商户绑定的特定KTV产品。一边连接用户，一边连接商户。

因此K米的产品功能设计必须综合考虑这两个角色的需求和使用习惯。在理清楚问题根源后，我们就开始从用户端和商户端两方面来为K米进行重新规划。

用户端

第一步：调研/深度访谈用户——用户洞察

无论做什么产品，用户洞察总是第一步，也是最重要的一步。

通过访谈和调研大量的核心问题“用户”，K米团队对用户有了完全不同的认识。同时，区别于市场上普遍存在的大规模发放重在整体数据的市场调研，为了能够真正深入用户内心，洞察用户需求，我们从行为洞察和人性洞察两个方面绘制了K米鲜活的用户画像。

通过研究用户画像，我们能以最低的成本快速洞察到目标消费者内心的真正需求，以设计最适合他们的产品功能。

用户画像示例

在整理了多份用户画像后，我们从中发现了K米这款产品有三个非常致命的问题：

1）功能优先级排列错误：“练歌房”这个功能键藏到很深，用户进入app后比较难快速找到练歌房，以至于有可能会卸载软件。

2）没有明确的产品定位：用户并不清楚K米对于他们来说有什么作用。

3）很多功能与设计非大众需求：大部分KTV消费人群并不喜欢在KTV结交其他包厢的朋友，通过“附近的人”、“摇一摇”等功能将K米打造成为一个结交朋友的的社区完全是无稽之谈。

第二步：梳理产品脉络——确定产品核心定位

从上面的用户分析得到的信息我们可以发现，K米并没有明确的产品定位——当时的开发并没有明确K米的使用场景和用户价值：到底是想只在KTV使用，还是在家也能使用？K米只做功能性产品，还是成为用户表现自我个性和精神寄托之处？

而正是因为这样，导致K米团队在做功能设计的时候没有清晰的取舍标准，更多聚焦于市场中在其他产品上已经试验成功的功能，使得K米丧失了应有的产品独特性。

于是，在明确了现在产品的核心问题、准确把握核心用户痛点后，我们重新梳理了K米的产品价值：从线上OR线下、交友OR深化关系、主导OR助手等诸多问题中重新梳理了K米的产品脉络，终于找出产品的核心定位：KTV聚会娱乐助手。

基于KTV聚会全流程娱乐助手的核心定位，产品有了明确的方向和边界，在功能设计的取舍上更加得当。

第三步：调整产品功能——优化产品体验

有了清晰的产品核心定位后，我们可以发现，之前的附近的人、摇一摇等都与K米的核心定位背道而驰。因此，即使这些功能在市场中的其他产品上已经试验成功，也还是要被取消。

接着，我们采用了极速模式，以用户需求为导向，深度优化产品体验，持续进行产品迭代，在用户中迅速形成良好口碑，进而推动KTV集中更新系统进一步加快线上线下对接。

至此，越来越多的用户走进KTV第一件事就是绑定手机K米。

商户端

解决了用户端，接下来就是解决商户端的问题。 K米商户端原有思路无法取得商户合作需求，商户的推广积极性较低，严重影响了K米的全国性KTV连线推广布局。

我们依旧通过产品规划非常重要的三步来解决商户端的问题：用户洞察——产品定位——优化体验。

在走访大量商家后，我们发现商家的核心诉求是留存、酒水、闭环等五大需求点。在进行五点需求的优先级排序后，我们将K米商户端精准定位为“KTV商家精准营销、活动运营增值平台”。为商户进行用户引流，顾客留存，活动运营。现在K米已经成为了众多KTV商家不得不接入的平台。

结语

优秀的产品规划能力是企业在这互联网+时代非常重要的核心竞争力之一。不少企业在做新产品的规划时缺乏逻辑性和系统性，埋下了非常多的隐形问题，一旦产品上线，所有的问题都会瞬间暴露，企业完全措手不及。而你可以采用这三种方式来降低这种风险，快速把握市场机会：

    ·用户洞察：从行为洞察和人性洞察两个方面绘制用户画像。通过用户画像，快速洞察到目标消费者内心的真正需求，以设计最适合他们的产品功能；

    ·产品定位：进行需求优先级排序，梳理产品脉络，找准产品核心定位；

    ·优化体验：有针对性地取舍产品功能，采用极速模式，快速迭代，深度优化产品体验；

End

每周一问