快观察丨深剖橙汁销量下滑之谜 健康潮饮更受大众青睐

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路易达孚(Louis Dreyfus)首席执行官贡萨洛•拉米雷斯•马蒂亚雷纳对此发出警告，“我们看到的是，橙汁的需求不再增长”。而据美国农业部的一位官员称，十年以来，由欧美主导的全球需求稳步下降，橙汁消费萎缩超过五分之一。

这一现象主要是受到健康饮食理念革新的影响，健康主义者更趋向选择更天然更健康的饮品。而橙汁因其糖分过高，且很多橙汁饮品是浓缩状态，健康指数大打折扣，所以逐渐受到冷落，需求不断萎缩，市场也正受到挤压。在这样的态势下，以椰子水为代表的健康饮品正逐渐占领消费高地，成为市场中的主角。

健康饮品消费革命打响 椰子水品类成新宠

由好莱坞明星艾迪·墨菲在1983年出演的经典电影《颠倒乾坤》中，邪恶的投机者，公爵的兄弟试图要垄断橙汁市场。在当时那个年代，橙汁是大众最喜爱的饮品。但是如今，如果有人试图垄断橙汁市场，极有可能不会受到干扰——市场风向已然发生变化。

虽然全球经济形势陷入疲软，但不可否认的是越来越多的人群正成为中高收入群体。作为社会架构的支柱力量，他们对生活品质的追求越来越高，标准也越来越严苛。这样的态势对饮品市场来说，意味着高品质饮品的需求不断旺盛，而饮品的高品质往往等同于对健康有益。

随着食品科技的不断进步，对健康有益的高品质饮品不断出现，在一定程度上满足了人们对饮品品质不断升级的需求。当下，全球掀起健康饮品消费革命，欧美兴起先进的健康饮食理念，即将颠覆健康饮品市场。其中，椰子水作为天然健康的高品质饮品，就在引领着这场消费革命，成为大众的新宠。

2009年，百事可乐收购巴西最大椰子水公司Amacoco。2012年4月，可口可乐宣布以两亿美元收购美国第二大椰汁品牌Zico股权。由此可见椰子水的市场潜力，椰子水成为新一代消费者欢迎的天然饮品。但令人讶异的是，即使有百事可乐、可口可乐这样的巨头涉足椰子水市场，但目前椰子水市场的领导者却是Vita Coco——创立于2005年的品牌，实现了1146.8%增长的亮眼数据，以超过60%的市场份额遥遥领先于业内其他品牌、让巨头都甘拜下风。



倡导和追求健康饮食人群最爱 椰子水风靡全球

美国医学会及新英格兰医学杂志等权威机构的证据表明，阿特金斯健康饮食法（The Atkins Diet）对身体健康有着良好效果。阿特金斯健康饮食法在全球范围内的流行，让人们意识到要限制碳水化合物，即不吃任何淀粉类、高糖分的食品，成为健康饮食新理念。椰子水是天然的健康饮品，以Vita Coco椰子水为例，从其营养成分来看，富含钾元素、电解质，不含脂肪、胆固醇及谷蛋白，能够满足身体所需的绝大部分营养，在保证健康的同时，不会增加额外的负担。

当下，快餐式生活的高盐饮食虽然丰富了口味，却忽视了健康。高盐摄入增加细胞渗透压，极易造成高血压，同时大量饮水也会加重心脏负担。而钾元素能够和钠元素一起共同维持人体细胞渗透压，对降低渗透压有显著功效。但钾元素在人体含量较不稳定，极易流失，特别是在出汗后。椰子水中富含钾元素，含量比香蕉更高，在运动前后喝椰子水，能够迅速补充身体所需的钾元素。此外，在众多健康饮食倡导者来看，椰子水比大多数苏打水、运动饮料和果汁热量更低也更健康。比如在舞台上释放无限精力和汗水的天皇巨星麦当娜在举行演唱会或日常训练时，都会将Vita Coco当做补水必备的饮品。此外，它还是很多需要高强度运动、强身体负荷的运动员和明星的最爱。

正是因为椰子水本身的特性与当下流行的健康饮品理念不谋而合，所以受到以中产阶级为代表的健康饮食追求者的普遍欢迎，成为他们最爱的高品质饮品。作为社会架构的中坚力量，中产阶级的欣然接受，推动着椰子水迅速风靡全球。而椰子水对运动的补充与修复，也使其受到运动员的喜爱，也从另一个方面推动了椰子水的快速普及。

好莱坞明星起关键推动作用 引爆椰子水开疆拓土

在椰子水在全球范围内开疆拓土、攻城拔寨的过程中，好莱坞明星起到了关键的推动作用。很多椰子水品牌的背后，都与明星有着千丝万缕的联系。甚至很多明星从对椰子水的热爱，看好其未来的发展前景，直接变成了椰子水品牌的投资者。

对椰子水痴迷的最大牌明星当属麦当娜，坊间还一直流传着她与椰子水之间一个有趣的小故事。据说麦当娜十分喜爱Vita Coco牌椰子水，便主动联系该公司希望做代言人。不过当时该公司无力邀请巨星代言，Vita Coco总裁便提议麦当娜可以投资，没想到后者欣然接受。之后在麦当娜的带动下，马修•麦康纳、黛米•摩尔及安东尼•凯迪斯等一线明星争相向Vita Coco投资。最终Vita Coco乃至整个椰子水市场在明星的推动下，实现了飞速发展。此前“贝嫂”维多利亚打算在2011年9月11日的纽约时装周复出，产女刚满1个月的她，已开始严格控制饮食，几乎已经恢复到怀孕前的基本身型。据消息，维多利亚体型基本恢复，靠的就是椰子水减肥法。有娱乐杂志说，维多利亚的减肥计划，出自珍妮弗·安妮斯顿的专属瑜伽教练曼蒂英柏，她不仅能以占星术结合瑜伽，令维多利亚快速瘦身，还告诫她除了戒掉碳水化合物和糖之外，须大量饮用椰子水，这让减肥效果更加显著。

可以说，椰子水早已风靡全球娱乐圈、时尚圈。而明星经常被聚焦于镁光灯下，他们的衣食住行都有千万粉丝关注。他们对椰子水的喜爱，对椰子水在全球的风起起到关键的推动作用。

椰子水杀入中国 受健康前卫者及明星追捧

而从国内来看，椰子水已经进入这个全球最重要的市场之一。比如在2014年7月14日，红牛中国母公司分销商华彬集团斥资1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份的收购，交易的完成让美国最为畅销的Vita Coco椰子水在2014年9月9日顺利登陆中国市场。其他如RealCoco、KOHCOCONU、UFC、Jaxcocokidz等品牌椰子水或已进入中国，或对中国市场虎视眈眈。

而目前，椰子水在中国已经受到健康前卫者及明星的追捧，早前唐嫣在马尔代夫和Vita Coco的合照就出现在《时尚COSMO》。同时，Vita Coco也获得了《时尚COSMO》“2015美容大奖——年度肌肤天然补水饮品大奖”。椰子水的魔力可见一斑，对身体健康的益处让其迅速风靡，乐于尝鲜的明星在椰子水风靡的过程中扮演了不可或缺的带头作用。呈现爆发式增长！中国或扮演椰子水销售不可或缺之地

相关数据显示，此前全球人均椰汁、椰子水类饮品消费量不到0.5升，但从2011年以来每年的增长速度约为20%，高于饮料行业平均增长幅度。甚至在部分市场，此类饮品的成长速度超过50%。在2014年，椰子水更是突破了10亿美金的市场销售额！

中国富裕人群的增多、较大的人口基数、强劲的消费能力等，都为椰子水的销售打下了良好的基础。而从目前椰子水在国内的飞速发展势头来看，在未来3-5年内，中国市场也将呈现爆发式增长态势。在未来，中国或扮演椰子水销售不可或缺之地。

当然，椰子水只是大众追求健康饮品的一个细分品类而已，其他诸如桦树水、枫叶水等健康饮品也都受到人们的关注。健康饮品的集中出现，意味着大众对健康的重视程度越来越高，一场健康饮品消费革命即将席卷而来！声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。

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