2-3月新刊丨莫干山“洋家乐”：全中国最好的民宿是怎么练成的？

今年的2-3月合刊，《海峡旅游》杂志特别推出“莫干山中洋家乐”封面专题，请来了13位民宿经营者、4位设计师、2位直管干部、1位酒店咨询专家、手把手告诉你，莫干山民宿的生意经。...

最近几年乡村旅游大热、民宿产业如星星之火开始燎原的背景之下，莫干山洋家乐成为了国内乡村旅游，以及民宿、小型精品酒店的榜样。今年的2-3月合刊，《海峡旅游》杂志为此特别推出“莫干山中洋家乐”封面专题，请来了13位民宿经营者、4位设计师、2位直管干部、1位酒店咨询专家、手把手告诉你， 莫干山民宿的生意经。



2012 年,《纽约时报》刊登全球最值得去的 45 个地方, 其中推荐中国莫干山的理由, 概述了其在一个世纪中的辉煌时光 :“20世纪初, 距上海3小时路程的莫干山, 以其猗猗绿竹, 青翠山野, 成为社会精英遁世休养的宁静之所。富裕的外国人首先在莫干山兴起土木, 建立石墙别墅和网球场。紧随其后的是以叱咤上海滩的杜月笙为代表的本土权贵。”

这波在山中建造别墅的热潮，由几位美国传教士引发, 他们发现莫干山之后，专门到莫干山赁屋居住，写作山中见闻，并发往西方都市的报刊。莫干山由此声名鼎沸，迅速成为中国有史以来第一处公共度假地。百多年后, 伴随着中国国民旅游消费的迅速发展, 莫干山迎来它第二次火热, 同样是起于老外的移居, 同样是因为山中的 “度假别墅”, 只不过这次, 它们有了一个新的名字——“洋家乐”。



▲民国时期莫干山旧照

从在莫干山顶开设咖啡馆的的英国人马克，到南非人高天成的裸心谷, 再到法国人司徒夫的法国山居, 这些老外们善于打造环境友好、设计独到、设施现代, 富有 “野奢” 感的度假居所, 与之相匹配的是可以造成话题效应的高房价 :上千乃至四五千一晚, 丝毫不输于最大牌的境外度假目的地。莫干山又一次声名鹊起, 它变成长三角地区最金贵的一块消闲度假区。

“洋家乐”之名起于洋人, 却并不只限于洋人经营。事实上, 本土的投资客也好、爱好者也罢, 也在两三年后迅速跟进, 进入莫干山开民宿或精品客栈。“洋家乐”毋宁说是一种高品质、高品味、高价值的代名词。它与当时市场上主流的 “农家乐” 及正常的酒店都不一样，浩华酒店管理咨询公司总结了下它的几个特征: 不少 “洋家乐” 的投资人都有设计师背景, 在民宿中融入很多情怀和理念; 客群先从老板的朋友圈和人脉开始 ; 不太会走大众渠道, 而是通过自有渠道做小众定向营销......



▲莫干山 62 号枫鹃谷别墅

投资的踊跃与市场的利好, 使莫干山“洋家乐” 迅速扩张为 “民宿/精品酒店集群”, 有了规模效应与整体口碑。而在最近几年乡村旅游大热、民宿产业如星星之火开始燎原的背景之下, 莫干山“洋家乐”的成功, 它们出色的品质以及兴旺的 “吸金” 能力, 更加引人注意。它已经成为全国的标杆, 几乎每个省份都会希望有一个自己的 “莫干山”, 前来取经的 “考察团” 一年能有四五十拨, 莫干山 “洋家乐” 已经开始走向经验输出、管理输出、乃至品牌输出的另一个发展阶段。

环莫干山一带共有民宿三百多家，而其中能够达到“洋家乐”经营标准的民宿只有七十多家。除了奢华与高端，环保、低碳、人性化以及专业的管理与服务理念，是他们能够在莫干山中立足的重要原因。

1. 法国山居 ：“洋家乐”的定义者
2. 西坡山乡度假 ：如何正规不正式？
3. 莫干山居图 ：一位出版人的情怀民宿
4. 翠域木竹坞 ：商业资本带来民宿标准化，在此之上才是差异化
5. 无界莫干 ：专业酒店管理公司打理的个性民宿
6. 大乐之野 ：建筑师的民宿，情怀只是起步
7. 云溪上 ：市场越成熟，设计越重要
8. 在双桥 ：朴素是有价值的，情感也未必会输给商业
9. 吕晓辉 ：建筑师下乡，要学农民、学乡村



▲ 莫干山洋家乐分布图

▲法国山居



▲莫干山居图



▲ 大乐之野



▲ 云溪上



▲ 在双桥



▲ 案例呈现

莫干山镇中心的庾村 1932 文创园开创了中国第一个乡村文创园先河。2013 年 10 月开园，一年多的培育期，到 2015 年，文创园实现略有盈利。文创园的创办人朱胜萱称，庾村的发展比他想象中要好和快，这也坚定了他把文化创意产业作为乡村产业升级主力军的信心。

莫干山“洋家乐”的诞生，是天时、地利、人和因素的驱动。而未来的中国民宿市场，将要面对的则是挑战与机遇并存的局面。

活跃而充足的社会资本、高品质的经营者、亟需好产品的旅游休闲旺市，这些都是莫干山“洋家乐”能够成功的原因，然而我们却注意到在这出热闹的局中默默做东的人，作为行政管理方的当地政府部门，没有他们的制度创新与规范引导，不会有今天的“洋家乐”品牌。

▲ 德清县管委会副主任 杨国亮

▲ 莫干山管理局局长助理 刘建林



相比西递、宏村，同属安徽黟县的碧山，看起来“家常感”更浓，它在古民居保留的规模、精致程度、历史积淀等方面并不惊艳，这让它一方面保持了真实乡村生活的味道，同时也避开了扎堆团队客的喧嚣。有这两点做基础，再加上机缘巧合，碧山被“文艺青年”发现，从寒玉的猪栏酒吧，到先锋书店的碧山分号，碧山被“文艺”慢慢塑造，也被“文艺”带向了媒体、创客，乃至资本。

碧山没有宏村、西递每日涌入的旅游人潮，然而却吸引了一批建筑师、艺术家、诗人等在此驻扎，他们以长期定居或短期研调的方式，参与到乡村生活版图。不间断往返于碧山与杭州的年轻志愿者金铭，长期定居碧山的诗人及精品客栈主人寒玉，就是这些外来人的代表。面对这样一个不同于常规旅游地的碧山，怎么安排游玩与体验，如何才能感受到碧山最乡土、传统有价值的东西，听听这两位给出的建议。

北京国文琰文化遗产保护中心，对碧山村现存百余座传统民居进行现状调查、测绘、残损分析，记录传统建造技艺，广泛收集、整理使用者对传统民居利用过程中涉及到的技术、程序、法律、建筑、文化等方面疑问，为碧山传统民居改造利用实践提供技术支持。

作为一个极具个性的目的地，碧山村落境内经营一些小型的特色品质酒店并不是坏事，它需要时间，需要规模和量，让众多品质酒店产生集聚效应，同时也需要大事件的带动，如高端品牌的进驻等，才能让碧山的热度不断攀升。

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