小心，千万别跳进过度营销的陷阱

钱再多，也扛不住任性...

1.营销为了什么

回到原点思考，营销为了什么？

无非是两点：触发市场，助推销售；扩大影响，树立品牌。

新产品（品牌）推广初期，当以触发市场，助推销售为主要目的；而占领了一定的市场后，则要相应增加扩大影响，树立品牌的作用。



2.对客户与产品分类

触发市场，就是触发客户的购买与使用。那么，客户是谁，在哪儿，有什么样的圈层？这就需要对客户进行画像。第一步，将客户从产品使用角度进行分类，无非是两类：大众客户与小众客户。

大众客户，是指跨越性别、职业、年龄的群体；小众客户，是指个别有特殊需求与喜好的群体。

对产品分类，与对客户分类同步进行。该产品想要/能够满足了什么样的客户哪些需求？从产品使用人群范围分类，无非是大众产品与小众产品。

大众产品就是能满足普遍需求的产品；小众产品则是满足个别群体的产品。



3.传播的策略

大众产品，因为跨越性别、职业、年龄的群体，具有普遍性，所以可以进行广泛传播。比如在做广告宣传的时候，选择的媒体覆盖面越广越好，覆盖人群越多越好。目的是天下人都知道。

小众产品，大多较为专业、特殊，所以必须进行精准传播，找到精准的客户与客户群。在做广告宣传投放时，就需要找到精度高、专业度高、有圈层/社群影响力的媒体。目的是在圈层/社群形成影响力。



4.过度营销的表现

过度营销最显著的表现，就是小众产品走大众营销路线：将小众产品当做大众产品去推广，试图通过覆盖大面积人群，来影响小众选择。这样的结果是：投入巨大，却收效甚微。就像在大街上随便发传单，不仅无效，还容易引发大众的反感，降低品牌的口碑。



5.举个例子

某汽车发动机制造公司推出了一款发动机零件云管理平台。从产品性质上讲，这是一款互联网产品。从客户与产品上分类：这是一款小众客户使用的小众产品。所以，总体来讲，这是一款互联网小众产品。



集团营销部门一开始的思路是：走互联网营销路线，在各类大众媒体上大量发布软文，引发客户关注，进而转化。

为了引发大众关注，软文的首要指标是要具有传播力，能提升点击率，增加阅读数量。结果是：大量的媒体购买与投放后，收效甚微，转化率很低。

总结后发现：其一，虽然提升了点击率，拉高了阅读数量，但覆盖人群不精准，属于无效点击；其二，由于要吸引读者关注，标题非常引人，但内容却是产品推广，这种标题党现象，引发了与产品不相关的大众读者的反感，拉低了品牌度。



经过研究后，汽车发动机公司调整了营销策略，其一，通过深耕多难的线下渠道进行推广，与其他产品配套销售，很快获得了第一批种子用户。因产品质量好，获得了种子用户的圈层口碑，影响力与销量不断扩大。其二，通过汽车发动机行业媒体，上下游有影响力的合作伙伴公司的自媒体的互动推广，有效的辅助了营销工作。这款发动机零件云管理平台和公司其他产品一起，逐步占领了市场。

6. 启发：从小众推广开始，拒绝过度营销

每家公司的产品与特长不同，面对的市场也不同，所以营销的方式必须要符合公司与市场的实际情况。

一些互联网企业，在资本的助力下，对大众市场进行了全面的拓展。这种营销方式是因为他们是大众互联网产品，有巨大的大众市场需求，也必须借助资本的力量，引爆大众的传播，进而获得更多用户。

但更多像汽车发动机制造公司这样的企业，则完全没有必要在漫无边际的互联网与信息碎片环境中，像大众互联网公司一样用大钱砸大市场。为小众客户画像，找到影响他们的圈层，结合公司的实际与特长，进行市场触发，才是最佳选择。



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