【橙品】“雅居乐·涟山”：逆境中的重生
直面客户，用最接地气的互动活动拉近雅居乐与镇江市民的关系；...
案例来源：南京天橙分公司
服务客户：雅居乐
案例名称：雅居乐·涟山
说起雅居乐，大家都会想到与之有关的很多标签和光环，“华南五虎之一”、“豪宅专家”“香港主板上市房企”……
近年来虽偶有风波，却也在全国范围内还是打造了不少经典项目。
聚焦到雅居乐宁杭区域公司，在南京深根十年多，品牌认可度绝对是在众多品牌房企中的第一梯队，从十年前的“雅居乐花园”，到“藏龙御景”、“滨江国际”……，再到中式居住文化复兴的“长乐渡”，都获得了南京市场的追捧。
天橙中国南京公司15年开始运作的镇江雅居乐涟山项目，却大有不同。
雅居乐涟山，居于镇江南徐新城，与高铁站只有步行10分钟的距离，紧靠南山风景区，市政府、体育会展中心就在南徐新城，这是镇江城市未来发展的最重点区域。区域内也不乏万科、绿地等品牌开发商进驻。
雅居乐涟山，规划总建面积30万方的高端纯住区，自14年启动，到15年的一年多时间里，逐步陷入困局。
困局？
1、雅居乐涟山，镇江首作，14年高调入市，不久便被市场边缘化，15年初即以降价至5字头的方式出货，给市场带来了极强的负面影响；
2、15年雅居乐高层风波，竞争对手随即攻之，导致产生了停滞开发的传言，在相对封闭的区域市场引起了街头巷议；
3、项目自身配套的缺乏、工程进度与销售进度互相影响，导致逐渐脱离了主流市场。
三四线城市营销推广，
短平快，销售为王。
务实的营销操盘手，
务实的市场环境，
务实的买卖关系，
何况，雅居乐涟山项目公司的销售指标摆在眼前，
一期清盘，二期必须冲刺。
这是摆在天橙团队面前的现实问题。
天橙策略
⊙开局-打破沉寂：推广层面另辟蹊径，非商业化模式打破营销沉寂，制造社会热点；
⊙破局-连环传播：
1、直面客户，用最接地气的互动活动拉近雅居乐与镇江市民的关系；
2、利用新媒体营销的病毒式传播提高曝光率，用高频率的游戏互动加强参与度，并引流至线下形成客户归集。⊙逆转-主动出击：
外部引援，利用南京客户追捧效应挤压，彻底逆转营销局面。
策略方向已然明确，
推广实操，还需一步步解构，一层层执行。
既要短平快吃到苹果，
也得精工细作的培土育苗。
只不过更需要换位考虑下市场的感受，
天橙策动三把刀
开局：天橙策动三把刀之
广告
价格、功能、品质、性价比、品牌
这是雅居乐涟山的购买逻辑次序
南京天橙观点：
认同和信赖
才是最重要的广告构建逻辑焦点
开局，
首先要把“豪宅缔造专家”的气质重塑起来，
准确的说，
是把雅居乐的气质在项目上打上烙印。
水景园林的呈现节点，
就作为雅居乐形象重建的关键节点。
生活本该雅居乐。
开局，广告构建
开局，SLOGN
时光雕琢的至美
雅居乐涟山 实景体验季 全城邀约
2015 我在涟山 ，遇见最好的镇江。
2015 我在涟山 ，遇见最好的自己。
最好。山平常，水也平常。
有些山是用来仰望的，南山不是。
有些水是仅供观赏的，涟山不是。
有些城市已经物化成钢筋水泥千人一面的冷世界。
所幸，镇江还不是。
2015 我在涟山 ，遇见最好的镇江。
最好。心平常，日子平常。
不管野心多么大，总有时候只想回家。
生活的真谛，往往藏在最平常的场景里。
山气日夕佳，携手漫步时，
雅而好礼者，居以养心者，自然还有蔬菜厨房，诗与远方。
2015 我在涟山 ，遇见最好的生活 。
最好。普通平常，幸福平常。
Peer Pressure同辈压力，
做同样的事情，说同样的话，
穿同样的衣服，遵循同样的规则。
而自我完整的标志之一是，
明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言并无意义。
认同普通，才能不普通。
2015 我在涟山 ，遇见最好的自己。
形象重塑围挡
2015，我在涟山
雅见南山
——不谈山水 只谈天
居高临城
——首作布局 致匠心
乐在其中
——只缘身在 园林中
流涟忘返
——寻味生活 在涟山
开局，品牌姿态
23载，不负镇江
开局，品牌有态度
从中山到南山，粤派精工一脉相承。
从产品到作品，品质王者一心一意。
从出发到回归，城市精英一生以求。
开局：天橙策动三把刀之公关
⊙开局-打破沉寂（事件热点一）：推广层面另辟蹊径，非商业化模式打破营销沉寂，制造社会热点；
“镇江首届发呆大赛”
开局：天橙策动三把刀之互动
全城寻找呆萌大伽
你是镇江最会发呆的人吗？
立马上传呆萌自拍秀！
这次，发呆也有礼！
开局：天橙策动三把刀之公关
⊙开局-打破沉寂（事件热点二）：充分利用区域内的体育会展中心，加强品牌与公益的联动。
“雅居乐杯”镇江业余足球黄金联赛
经过几轮推广，雅居乐涟山逐步回归到主流市场视野，
突破市场认知，从生活感受入手，
快速传达雅居乐品牌理念，项目品质理念。
破局，连环传播
破局：天橙策动三把刀之广告
价值传达
100%全人车分流
100%全地下车位
百米楼间距
8000平米中央水景
重要的是，接地气
破局，价值有温度
为了孩子的安全和快乐
我选择雅居乐
宽楼距，阳关自由进我家
我选择雅居乐
拔高5米，从不怕暴雨
我选择雅居乐
破局：天橙策动三把刀之公关
⊙破局-事件热点一：直面客户，用最接地气的互动活动拉近雅居乐与镇江市民的关系；
“泳往直前，水与争锋”
一期清盘，水上嘉年华，酷霜一夏
⊙破局-事件热点二：
利用现场公关活动，延伸渗透客户地图，进行二次推广，有针对性的植入物业服务、社区安全的价值体现；
“金牌户型，阔景三房，惠民专场”
水上嘉年华，邀您酷霜一夏
破局：天橙策动三把刀之互动
利用新媒体营销的病毒式传播提高曝光率，用高频率的游戏互动加强参与度，并引流至线下形成客户归集。⊙破局-连环传播一：
“约跑不能停”
约跑不能停
以微信端释放接力游戏
进行连环传播，设置奖项
引流参与者至线下归集
⊙破局-连环传播二：
“疯狂的火鸡”
利用三把刀的组合推广，
及营销动作的配合、渗透，
实现了核心价值的传播与认知，
突破了区域的竞争局面，
现场到访量形成了几何式增长，
一期顺利清盘，市场关注达到前所未有的高度，
二期预热，也归集了一定的客户基数。
对于二期的销售冲刺，价格跳跃式增长的预期，
本地市场对销售目标的支撑有限，
16年下半年，二期销售必须进行推广与行销的紧密结合，
弱线上，强线下，解决营销实际问题。
逆转-主动出击
外部引援，利用南京客户追捧效应挤压，彻底逆转营销局面。
逆转：天橙策动三把刀之公关
⊙逆转-主动出击一：
大量导入南京客户，频繁的南京看房团活动组织，现场活动归集客户，制造火爆的现场氛围，挤压本地市场；
“盛夏嘉年华·奇妙冰雪王国”
线上宣传配合
⊙逆转-主动出击二：大量导入南京客户，频繁的南京看房团活动组织，现场活动归集客户，制造火爆的现场氛围，挤压本地市场；
“吃货集结号”
晋级新品，即将加推
逆转：天橙策动三把刀之互动
线上线下联动，在利用外部客户挤压的现场氛围下，对本地市场进行温情式促动，以一期业主为基础进行扩散，提升销售现场的人文关怀。“书香满园 雅居乐”
猜书名 赢好礼
猜书名 赢好礼
以微信端释放答题游戏
进行连环传播
以老业主为基础进行扩散
并引流参与者至线下归集
书香满园雅居乐
售楼处设置读书角
旧书换新书
发起儿童读物交流
为营销增添情感关怀
给品牌形象增添情感认同
16年9月，迎来了雅居乐涟山二期12#楼开盘，
现场出现了镇江南徐楼盘开盘从未有过的火爆场面，
整栋楼两个小时即告售罄。
操盘小札
本案作为三线城市项目，也是雅居乐在镇江的首作，销售指标的压力存在于各方服务团队。一线品牌在三四线城市的突围，更加注重城市特性。天橙中国南京公司，从实际问题出发，以现实问题为操作导向，通过反复的实地调研及市场摸排，为本案营销提供了诸多建议，也植入在每个阶段的推广执行过程中。
结果是良好的，在项目困局中接手，跟随着项目一路高起，取得了在镇江南徐区域内竞争的先机。
雅居乐·涟山项目组
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