单靠一份沙拉就融资近1亿美金，美国最红连锁餐厅做对了什么？

在美国有这样一家餐饮店，它卖的食物只是一份沙拉，从2007年第一间不足60平米的店面，发展到目前的遍...



在美国有这样一家餐饮店，它卖的食物只是一份沙拉，从 2007 年第一间不足 60 平米的店面，发展到目前的遍布全美八个州的 42 家分店和另外 5 间即将开业的店铺。他们不仅受到了美国总统和第一夫人的认可，还不断获得资本的青睐：2013年12月， 融资2200万美元；2014年11月，融资1850万美元；2015年7月，融资3500万美元……截至去年年底，获得的风险投资总额已超过9500 万美元。

在今天如果说纽约有什么餐饮公司成了潮流，那Sweetgreen绝对算得上是一个风向标：eat local, eat green。



这就是主打健康饮食概念的Sweetgreen。在以方便、廉价、高热量构成的美国快餐为代表的美国文化里，Sweetgreen试图通过“eat local”的健康方式把美国的快餐文化传承下去。他们的成功，除了看准普遍增强的消费者们的健康意识，因而提供直接从当地农场获取的非工业化生产的有机食物，同时还有很多其它因素值得借鉴。

三个创始人 Nicolas Jammet，Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman十年前就读于华盛顿乔治城大学的时候，他们看到忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品，而苦于在校园附近找不到健康的快捷午餐。



三人看准了这个产业缺失，毕业后立即在校区附近开设了第一家 Sweetgreen 沙拉店。尽管开店的初衷是解决自己的就餐难题，但他们还有野心更大的说法：“现在我们的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式。”

一开始，这家公司就不只是卖沙拉。Sweetgreen是从更高的追求起步的。公司的创始人喜欢将自己的企业比作苹果公司，他们既有“从内向外”的视角，又会在考虑“什么”之前先行考虑“为什么”。

人们不是要买你做的东西，而是要买你做那些东西的方式。他们要按这个理念扩张，无论Sweetgreen有多少家店，每一家店都要符合公司的核心价值观，都要服务于周边的社区。



第一个价值观是“三赢”的理念，公司、消费者和社区都位列其中。无论在什么商业决策中，其中一方的胜利应该也是所有各方的胜利。

第二个价值观是从可持续发展的角度思考公司业务。做出的每个决策都是应该是立足长远的，做的每件事都应该比企业更长久。

第三个价值观是不那么新奇的“保持真诚”的理念。这里的真诚是指所有的东西都应该是真诚的，从员工的行为到食品的源头。

第四个价值观是像店名一样“增加些令人愉快的接触”。如果员工付出了110%，那么，消费者就会转告一个朋友，从而员工的行为也会成为一个营销成绩。



最后一点，整个企业的使命是产生影响。共同恪守这些价值观，这也是我们每天来工作的理由所在。Sweetgreen 的自我定义是“快餐”（Fast Food）和“快捷随意餐”（Fast-casual），但是性质区别于传统意义上的快餐，这里的餐食非大批量预先烹饪，而都是现场制作并且可以方便外带。快捷随意餐则以“健康”为卖点，同时又能保证简短的备餐时间。

每一家Sweetgreen使用当天早晨配送的食材制作新鲜的食品。尽管短期供应食材下架可能会让习惯某一种口味的顾客感到失落，但同样的，当季的特色食物也会让顾客感到兴奋而期待。



身为健康餐厅，当然还有不同普通餐馆的特色：Sweetgreen 会在每款沙拉旁详细标注卡路里——如果顾客要求，餐厅还会提供每款沙拉的具体营养列表。顾客可以选择名厨专门设计的菜式，也可以自己从三十多种选材中自由混搭。标明食材出处最安心

考虑到现代人越来越在意自己吃的东西从哪里来，是怎样的生产背景，Sweetgreen 通常会在正对着入口显眼位置的一块小黑板上，用粉笔手写字标明餐厅食材原料的出处：红洋葱，来自纽约 Dagele 农场；有机九层塔，来自纽约 Goodness 农庄；蜂蜜，来自纽约 Catskill 食品供应公司；蓝奶酪，来自麻省大山蓝牧场；鸡肉，来自达拉威尔州艾伦农场……顾客认为，光顾餐厅几次之后就能记住自己喜爱食物的来源，而能够了解食物的出处会让自己感觉更舒服。Sweetgreen 店内无论是沙拉吧还是厨房，都是透明开放的，这也成为品牌所提供的客户体验的一部分。等候菜品的时候，顾客可以直接看到开放式厨房里的员工在各种分割蔬菜。Sweetgreen表示，“我们想做的是通过展示，而不仅仅是像别的连锁店那样的陈述，来让顾客了解我们的作业流程”。

为了保证食物来源的可靠性，Sweetgreen 建立了自己专门的团队，直接到餐厅所在地附近的农贸集市上与农业主沟通，并与合适的小农庄建立供应关系。目前，Sweetgreen已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作，每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。



为了避免在短期内出现供求的鸿沟，餐厅通常提前一年制定购货计划和菜谱设计，保证随季节更换的菜谱能够被有效供应。除了食物，店铺环境也是展现品牌理念的最佳体现，也因此Sweetgreen从门店的设计、包装、能源以及废物处理，都遵循绿色可持续的理念，希望给消费者创造一种名为“Sweetlife”的健康生活方式。比如采用100%可降解的包装、给顾客提供包装以及水瓶的回收垃圾桶、打包餐盒使用回收纸做成、全部使用风力供能等等。Sweetgreen 注重选用回收的二手木料。例如在一个马里兰州的分店里，墙体的木料是从一个老谷仓里拆下来的，做桌椅的木料曾经是一个保龄球场的球道。

由内及外地强化着健康环保的理念，也使得在其店里就餐几乎成为了健康餐饮和支持可持续发展的代名词。Sweetgreen所有店铺会在秉承一致主题的同时做出各自独一无二的设计。以原木主题、绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景，是其统一切合“自然”主题的设计基础。同时，所有的分店里都有一个共同的装饰，就是挂在墙上的“春、夏、秋、冬”四个字。有的是霓虹灯管做成的，有的是镶在镜框里的图画，迎合了随着四季变换的菜谱。



而每当拓展到一个城市，Sweetgreen 都会请当地建筑师设计出具有独特风格的店面——比如展示当地艺术家的作品。首家华盛顿乔治城的餐厅是一间独立的小屋，绿瓦白墙，室内的地面和屋顶用浅色原木包裹，配上全不锈钢的柜台。在曼哈顿百老汇大街上的 Nomad 分店里，一个四层的木质阶梯足够坐得下 20 个人，开张庆祝时，一个乐队还把它用作了表演台。



吃本地菜、支持本地艺术家，就是顾客需要的有归属感的“味道”。尽管建立成全国规模的品牌是Sweetgreen的希望，但它更希望在扩展的过程中，尊重每个店面所在社区的特殊文化，在维持和提升社区特色和价值的基础上寻求自我品牌的发展。Sweetgreen十分重视通过新技术来提升顾客体验。从ipad点餐系统，到开发自己的在线点餐系统。2013年上线的移动客户端APP，仅用一年时间就使得通过在线支付产生的销售额占到整体的 25%。



在餐厅靠近门口处，通常可以看到一排排已经打包好的外卖包装，方便在线点餐的顾客可以到店后便捷的取走，减少等待的时间。通过员工不经意的举动向消费者传达品牌印象，是连接食物与个人终端体验而不失优雅的途径。Sweetgreen鼓励员工多向消费者提供这种友善的关怀，例如：为腾不出手来的母亲开门，为拿着很多包裹的人开门；如果下雨，会把标有sweetgreen字样的雨伞提前准备好，员工还会用浴帽遮盖顾客的自行车车座，之后在浴帽下面放一张sweetgreen的优惠券。

Sweetgreen会与其他健康生活方式机构达成伙伴关系，实施“部落”营销活动。例如，在华盛顿特区，sweetgreen在一家餐厅里开设了瑜伽课，并针对体育馆和健身俱乐部展开了关联促销，他们经常将顾客介绍给健身教练，而健身教练也会将自己的顾客介绍给sweetgreen餐厅。

从2010年开始，Sweetgreen在华盛顿还开启了Sweetgreen in Schools项目，联合学校举办农田活动，每周定期向小朋友普及健康饮食知识。从华盛顿到马里兰州、弗吉尼亚州、费城、波士顿和纽约的近4000名孩子，通过活动的影响开始真正了解并热爱蔬菜。此外，他们还邀请了华盛顿特区本地乐队 The Walking Sticks 和 Sweetlife 艺人，教授孩子们如何通过音乐散播积极的信息。



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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划和招商管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited

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