从“开发商”到“发展商”，一字之差看华润置地的品牌之道

面对新的市场形势和中国城市发展阶段，中国房企该何去何从？...

2015年，深圳房价一路飙升。在供不应求的市场之下，一线城市日益稀缺的土地储备与传统房企粗放型开发模式之间的矛盾越发尖锐。面对新的市场形势和中国城市发展阶段，中国房企该何去何从？

据北京市规划委副主任王飞透露，当前北京城乡建设用地规模约为2900平方公里；“十三五”后，将压减到2800平方公里以下。此外，上海2015年供地计划显示，商品住宅建设用地供应计划面积（含保障性住房面积）仅为400-600公顷。而在北上广深四个一线城市中，深圳的用地矛盾最为突出。据深圳市规划国土委公布的《深圳市土地利用总体规划(2006—2020年)》草案透露，未来深圳新增建设用地将不足150平方公里。日前，广东省委副书记、深圳市委书记马兴瑞表示，深圳将填海55平方公里解决用地问题。



随着可开发土地资源的日益减少，房地产行业传统的、靠单一土地增值形成价值链的开发运营模式正面临着空前的颠覆。以深圳为例，政府越来越倾向于支持旧城改造、商业及产业类等有别于传统短平快、“一锤子买卖”类型的地产项目。

在这样的大背景下，很多房企已经意识到创新升级的重要性，已经或正在进行各种有利的探索。其中，便不得不提到一个名字——华润置地。



在华润置地的官方介绍里，我们看到这样一句话：“华润置地有限公司是华润集团旗下的地产业务旗舰，中国内地最具实力的综合型地产发展商之一”。近几年来，我们更不难发现华润置地在逐渐强调和彰显其综合型发展商的角色。从“开发商”到“发展商”的迈进，是什么促成华润置地差异于其他房地产企业的独特角色？

笔者认为，华润置地作为华润集团7大战略业务单元之一，从进入城市之初，便始终关注着城市运营的各个领域。有别于其他地产商，华润置地一直坚持“销售物业+投资物业+X”的差异化商业模式。也正是基于这样的角色定位，使华润置地对中国城市土地资源与传统房地产开发之间的矛盾有着更敏锐的嗅觉，并逐步成为引领城市发展的房地产企业之一。

于是当“开发商”还停留在拿地、盖楼、卖房的层面上时，华润置地已经开始专注于成为城市运营的“发展商”，通过营造多元化的生活方式，为城市注入持续的发展动力。



华润置地将传统房企的利润增长方式从快速套现转变为长期运营持有的模式。这样的转变背后，对企业的资源整合以及运营能力有着相当高的要求。

从2000年华润置地首次进入深圳的第一个项目华润中心开始，华润置地便逐步明确了其城市运营商的角色。在当时看来，以万象城为主力产品和主导品牌的华润中心城市综合体项目在中国属首例，不仅为正在发展的深圳带来全新的商业形态和城市生活方式，也为更多城市提供了推进城市化建设的参照标杆。

今天，华润中心已经在全国遍地开花，并成为众多国际国内著名品牌进一步拓展中国市场的首选之地和优良载体。从华润中心之后，华润置地不断布局深圳核心区域，并积极参与城市旧改建设。华润深圳湾体育中心“春茧”通过优秀的运营，自承办“第26届世界大学生夏季运动会”结束后的一年里即初步实现了社会效益和经济效益的双丰收，并一跃成为深圳“体育+文化”的城市名片；华润置地对华润城、华润笋岗项目、华润湖贝中心等城市旧改项目的开发，更是得到政府等机构对其运营能力的大力认可。

华润置地在品质的基础上不断提升其资源整合和产品运营的综合能力，很好地回答了国内房企在面对日益稀缺的土地开发资源时所面临的严峻课题，也为中国房企树立了比较成功的榜样。



产品是企业品牌的基础，然而好的产品离不开品牌的建设。华润置地意识到品牌能为企业带来更多可持续的赢利：只有具有核心竞争力的品牌，才能在逐渐转型的房企市场中不断增加产品的附加值，并长远地立足于市场当中。近几年，我们也越发明显感受到华润置地对品牌价值的输出日益增强，对品牌的重视度亦在不断提高，并在2015年提出了全新的品牌口号“与城市一起改变”。据笔者了解，华润置地深圳大区在2016年元旦期间延续“与城市一起改变”的品牌主张，创新策动了一起城市级别的品牌公益事件“橙意分享行动”。

有别于其它房企以项目为主导发起活动，华润置地的“橙意分享行动”从品牌出发，通过跨界华润万家旗下的Ole’精品超市和Uber叫车平台，联动深圳、广州、汕头、万宁四座城市及旗下十个项目接力派送逾万份赣南甜橙；并借势明星效应、朋友圈广告等传播途径，倡导城市里人与人之间的友好分享，获得了热烈的公众反响。

华润置地除了以一贯的高品质产品去回应“品质给城市更多改变”的品牌理念之外，更凭借人文、艺术等多元的生活内容不断与其产品和品牌理念对位。2015年，华润置地签约华南首家诚品生活，不仅为深圳引入一个全新的城市文化空间，也为深圳带来一种全新的人文生活方式。

与此同时，华润置地还先后联动深圳、汕头举行了半程马拉松比赛等城市级活动，并在万宁、沈阳、太原及北京等多地发起健康跑活动……从品质出发，从生活出发，与城市一起改变和成长，成为了华润置地在“发展商”角色引领下的品牌发展之道。

也正因如此，中国房企给大众的印象才有机会得以改善。因为我们看到的不再是曾经那个圈地盖楼“一锤子买卖”的“开发商”，而是更关注城市品质生活的方方面面、为大众不断创造更丰富体验、追求可持续发展的“发展商”。商业与地产ID:Commercialproperty

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、11年商业地产策划和招商管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited

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