东北商业有多难？这家购物中心的经营数据却亮瞎眼！

一家用数据和调性说话、不断创造理想投资回报率的年轻购物中心。。。...



提到东北，这几年经济下滑、人口外流、快速爆发的商业地产新增供给、商户撤店潮、空置率不见下降，似乎这个商业地产市场快要跟好消息绝缘了。

诚然，全国范围的商业地产冬天将至，市场呈现快速分化的趋势，这对于每一个商业地产项目而言似乎都是一场突围战。然而，并不是所有项目都在煎熬中度过，还有这样一家shopping mall：

• 客流量涨幅138%，
• 租金上涨76%，
• 销售坪效基本实现了翻番，
• 净投资回报率也提升了150%。

众所周知，凯德商用作为一家保守的新加坡企业，投资回报率是衡量该产业的标准之一，而凯德广场•学府便是凯德商用旗下这样一家用数据和调性说话、不断创造理想投资回报率的年轻购物中心。

近期,《商业与地产》对哈尔滨商业各大领先项目进行了实地探访，深刻体会到凯德广场•学府在这场商业地产突围战中运营管理的独特魅力。

商业地产从开业到成熟阶段，调整是毋庸置疑的主旋律。

然而，当创新成为行业的口号，所谓的新概念、新玩法越来越多，“乱花渐欲迷人眼”，这种现象在一二线城市尤为普遍。然而，当我们回归到二三线城市，可能会更容易发现商业的本质。

凯德广场•学府在调整上始终以消费者的需求为中心，稳扎稳打，颇有章法。

在每个城市商业升级的道路上，往往有两类人是最重要的助推器：中高收入的家庭和追求时尚的年轻人，这也是过去10年在国内一二线城市出现中高端家庭型购物中心（比如万象城）和时尚型购物中心（比如大悦城）的根本动力，而且往往都会被打造成一个辐射全市范围的城市级商业体。

自2012年开业以来，正是以追求时尚的年轻客群和中高收入家庭作为突破口，不断进行品牌的升级和调整，四年中累计汰换了310个品牌，汰换率达到了92%，最终使得凯德广场•学府自身成为哈尔滨全市的“时尚枢纽”。

有意思的是，纵然东北地区经济不振、人口流失，但消费者的消费升级却从未停止。这也充分的反映在调整前后各店铺的坪效变化上。

在二线城市的这里，却聚集了众多如世界第二大珠宝商PANDORA、全球高端生活方式知名品牌的UGG、热爱时尚，充满活力的香港潮牌i.t、名堂旗下的两个设计师男装Sean BySean和Mattitude、及Aape、A/X (Armani Exchange)、BOY LONDON等国际潮牌的引进对商业潮流氛围起了很好的引领作用，更重要的是坪效和客流的大幅度提升。以BOY LONDON为例，调整前店铺月均坪效仅为400-500元/平米，调整后店铺坪效达到了接近5000元/平米的水平，是之前的10倍还多。

而商业业态的氛围聚集和良性生态的营造，使得凯德广场•学府的业态不仅“叫好”，而且“叫座”。

凯德广场•学府集合了哈尔滨数量最多、种类最全的餐饮业态，既有动物主题的时尚咖啡店ZOO COFFEE，也有人气风格餐厅弄堂里、费尼汉堡亚洲旗舰店、鲨鱼咬吐司。这种品牌风格和业态形式上的高度互补错位，构建了高人气的聚集，更使得餐饮的租金价格高于同城同业态的平均水平，也高于全场平均租金。

得儿童者得全家，凯德广场•学府拥有全市品牌最多、种类最全、总面积最大的儿童教育业态，也在哈尔滨开创了儿童教育业态进驻购物中心的先河。全国首家科技互动的奥兹智慧王国、罗兰数字音乐、巧虎等国际儿童教育品牌的首次到来，让重视教育品质的中高端家庭有了更好选择。

而近日，“参与构成本地精神生活”价值理念的西西弗书店&矢量咖啡的入驻，以及网红照相馆海马体、人气香氛品牌RE调香室等优质品牌，不仅带来了更懂年轻人的理想生活，也让购物中心自带话题，吸引着更多能与这种生活方式产生共鸣的潮流客群。造访期间，笔者发现凯德广场•学府的B1层已被封闭，正在进行大规模的场景化再造。

根据规划，连通地铁的B1层将在7月初重新开业，27个一线城市乃至大陆以外地区的明星品牌，将首次进入哈尔滨。搭配真实海洋水族馆带来的独特体验，以及更具生活美学感官体验的环境设计，这里将成为全市独一无二的学府“天空之外”。

这似乎就是近年来国内主流购物中心所推崇的塑造差异化的新模式。然而，不为业内所知的是，凯德广场•学府恰恰是最早开创购物中心场景化再造的商业项目之一。

2014年10月一座亚洲最大的亚马逊风情水陆两栖景观Dream Park在哈尔滨凯德广场•学府顶层开放，配合景观，凯德将周边全高8米的“越层”式店面打造成为巴洛克式街区，引入主题化的休闲餐饮和年轻人可能会喜欢的文创手作商户，从而带来了极为新颖的消费体验形式。

而在此近半年后，2015年3月北京的朝阳大悦城才将“悦界”推向市场。

这种独一无二的场景体验，不仅成为项目自身最明显的差异化特色，同时也成为见惯了冬日的人们一个留下来的理由。改造后，客流提升超过10000人，平均租金更是上涨了27%，使得该区域成为全楼餐饮租金最高的价值高地。

如业内所知，在商业费用支出的预算方面，凯德一直不像个“大地产商”。

不同于一二线城市很多商业项目习惯砸重金将市场营销活动外包，凯德广场•学府的每一场活动、每一处装点设计几乎都由团队自己完成。高品质的设计力与强大的商家资源整合能力，也让凯德广场•学府能用200万预算做出全年160场活动，并且能达到全市级的影响力。

从“差异化营销”、“资源整合”到“引领潮流”、“全民娱乐”，再到“打造学府地区”，自2012年开业以来，凯德广场•学府结合经营需求每年确定一个推广主线，以最优化的资源投入达到全力推动商场经营指标的达成，而这也恰恰构成了凯德广场•学府独到的营销心法。



当商业项目都还习惯性在圣诞等传统节日上斥重金，凯德广场•学府却独辟蹊径地选择了万圣节作为切入口。首座电梯间鬼屋的设计，让话题迅速在热衷尝新猎奇的年轻客群中扩散，凯德广场•学府的万圣节活动也由此成为全市知名的王牌活动，每次活动客流均有万人以上的提升。

除此以外，自2013年起的六一儿童节，凯德广场•学府用数十万气球打造了时值国内最大的气球嘉年华、国内最大的飞屋“环游之旅”、率先用10万个海洋球搭建儿童乐园，数十万人的童趣得以在节日期间重温。

整合内外部商家资源为己所用，与商户互惠互利，从而达到降低营销费用支出和提升商户业绩或形象的双赢目标。善用影院首映或明星见面会的营销机会，不花一分钱却能利用明星资源和口碑推动项目的影响力提升。

策划一系列充满创意和潮流引领意义的活动提升媒体曝光度和话题性，比如无裤日活动仅花费1.5万元活动支出，却引来700万条网络媒体报道。组织各种集体参与的互动娱乐和体验活动，比如集体婚礼、毕业狂欢舞会、新生派对、时尚走秀等，从而带动全城关注。

为了让商业空间与人的情感互动性更强，凯德广场•学府与地铁一号线“学府站”贯通的地铁口被打造成了直击人心的“最文艺范儿”地铁口，公共空间内的地标性装点配合各种活动，成为人们表达情感的窗口。未来，凯德购物星定制中心还将通过个性化定制服务，真正实现独一无二的生活体验。



凯德广场•学府过去四年多的成长史，也无疑是一个新项目的突围史。

面对日益增多的竞争对手，如何不忘初心，围绕目标客群需求持续发力匠心运营，才是走出当下商业地产寒冬的唯一出路。

东北商业地产之困，正是中国二三线城市商业地产困境的集中表现。纵然在经济陷入困顿，人口流失的东北，我们依然能够看到消费升级的持续增长。

当越来越多的项目因为市场环境而开业不利的情况下，商业的竞争就开始成为运营和调整能力的竞争。找到细分市场中的大趋势，在场景化运营的道路上，不断加码才有机会后来居上成为市场的引领者。

商业与地产ID:Commercialproperty

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited

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