一封创意总监写给品牌內容的深夜情书！

 

李宗柱，人称柱子

台湾Dream's Monster梦之怪物创意总监

1、「品牌内容」和「数位」两字一样，当大家都活在数位，数位就失去定义的必要。「品牌内容」也一样，当他成为主流，这个类别就会消失。但我们要小心，当这个类别在国际上消失，是他成为主流了，但在他还没有成为我们本地的主流时，我们却一点都不讨论他，这可能是......我们真的太不在乎了。

2、广告是一种沟通的系统，「品牌内容」也是一种新的沟通系统。

3、当品牌沟通以「人」出发，而非以「产品」出发，可以说是进入「品牌内容」的思维。从人出发这个其实讲烂了。

4、你说，虽然我从「产品」出发，但我还是做了「人性的洞察啊」。没错，但你主要还是用广告媒体去曝光，你还是以媒体采购为主要方式。「品牌内容」的系统并不是。

5、如果你说广告片、广编、平面稿、促销活动......等等，这不也都全部叫做「品牌内容」吗？你说的对，但也不对。因为如果这些都叫「品牌内容」，那「品牌内容」就没有讨论的必要了。

6、「品牌内容」在广告业值得被讨论清楚，是因为它代表的是不同于广告「以产品为出发点」的方式去做沟通，同时不同之处也包含了「运转内容的方式」，有别于广告媒体的系统。

7、是不是一年拍1支叫广告，一年拍100支就是品牌内容？数量很多就是品牌内容吗？不是，影片数量是现象结果。你追溯回为什么拍100支的理由后，如果是观众想看的东西，要用100种内容来符合不同观众的口味，然后引起注意，这才是品牌内容。



8、我们有必要更清楚定义「品牌内容」，分辨与「广告」真正不一样在哪，找到符合这个时代整个媒体大变化下的沟通出路。

9、不同立场，定义不同。所以你不能只看「定义」，要知道这定义是从「什么立场」看。

10、内容产业（杂志/新闻/影音平台等等），跟广告业在谈的「内容」，立场不一样，处境不一样，定义不一样。

11、网路上有不少大师谈论「内容」的文章，有很多并不是从广告业的立场，有很多是从它本来就是「内容提供者」的处境和立场去谈。电商或影音平台，谈的内容肯定跟广告业谈的内容不一样。

12、内容产业谈内容，很多是关于内容的革新，因为要面对观众的行为去进行变化。如多屏化、跨平台、行动化、社群化......等等。内容业者，一开始就是以观众为中心，广告的出发点并不是，广告是先以产品为出发点，然后再去思考把东西丢进去哪一个观众聚集的地方。

13、这篇谈的「品牌内容」，是从广告业来说，从「以商品出发」走向「以人出发」。为什么会需要换条路走，有很多资料和现象有说，不赘述。但我从做广告的角度想强调一点，观众现在接受的娱乐强度与资讯频率太过密麻，看广告到底留下多少印象？这对建立品牌有很大挑战。

14、当一个新创的商品，设计的原点就是解决人的问题，提供人更好的娱乐体验......等等，这样的新创商品本身就是强大的「品牌内容」。当然，它还是可以用广告，来宣传新创产品。