社群的不同顶层设计，决定了不同的段位和结果

营创实验室社群商业论道主题沙龙，第一场《社群的顶层设计》全纪录。...

下午好！欢迎大家来到营创实验室社群商业论道沙龙第一场，我们今天的话题是《社群的顶层设计》。

我先做个简单的自我介绍，我是营创实验室的创始人李洋，笔名漩涡。在群里的微信昵称也是漩涡。我是个地地道道的工科男，但与一般工科男不一样的是，除了逻辑性还可以，能读懂代码之外，我也写文案，做设计，搞创意，定策略，玩社群，各种线上Campaign，线下活动……数字营销领域几乎所有的工种我都玩过一遍。创业之前在一家国内知名的数字营销公司担任副总裁，更早以前任职于IBM。



在开始之前，我先做一个调查：

1.在座的各位有多少人的工作跟用户运营相关？

（2/3的人举手）

2.有多少人计划2016年想尝试社群运营？

（绝大多数人举手）

3.那我再问一下，有多少人真正运营过社群？

（1/3的人举手）

4.有多少人有机会从0到1做过社群设计，系统、完整的思考过背后的设计逻辑？

（极少人举手）

5.有谁知道如何设计一个具有持续生命力的社群？

（没有人举手）

这就对了，这正是今天我们（包括在座的各位）要和到场的嘉宾，共同讨论的话题。



我们大家来思考一个问题：

如果让你运营一个学习型社群，你会怎么玩？

1. 拉个微信群、QQ群，鼓励大家聊起来？

2. 办个读书会？兴趣群？同城会？

我再说清楚一点，我们的目标：要基于这个学习型社群发现商业机会。你会怎么玩？

3. 开个微信公众号？

这是大多数人的做法。

有一个组织，他是这么玩儿的：请专业名师进来，提供讲座，系统培训等课程服务？

他是——混沌研习社

还有一个组织，他是这么玩儿的：集内容，会员运营，电商，各种多元化的服务为一体，形成基于会员生态系统？

他是——罗辑思维



差别在哪里？

有多少人听说过伏牛堂？他们用互联网社群的方式在卖米粉。

前不久伏牛堂张天一在他的微信《伏牛一日记》里面提到一个词——定位税，这什么呢？道理其实很简单，我们搞市场营销的都知道定位理论：品牌建设就是要找到一个全新的概念，让所有的人都知道你是这个概念/品类的开拓者，坚决只做第一，不做第二，要让别人给你交定位税。

道理很简单，张天一给起了个好名字——定位税。紧接着第二天，罗胖就在罗辑思维里给张天一的“定位税”打了一把广告，60s语音播报后，回复关键字，推张天一这篇文章——《跟孙中山学营销三把斧》。

我其实好久没有听罗辑思维的60s语音了，一点开就听见“张天一和罗胖”在隔空调情，说明他们也不是第一次了，对吧？（面向我们伏牛堂的小明同学？）

为什么罗胖要帮张天一，不是你呢？



还有一个例子，互联网白酒——江小白。

我和江小白品牌总监叶明先生其实是在罗辑思维的party上认识的。一个帅大叔，摆了个摊儿，恭恭敬敬的在推荐他的“不一样的青春小酒”。

你是罗辑思维铁杆会员对吧？ 最近罗辑思维要办个活动，罗胖说江小白可以来支持啊，铁杆会员有个权益，正好在我这儿摆个摊儿，你提供酒水，正好大家约酒就约江小白。对不对？



近日又看见罗胖与Papi酱“在一起”了不是么？



实际上罗辑思维也真就是这么操作的，各种给会员的福利，依靠社群的连接完成，形成了基于罗辑思维的会员生态。所以在我眼中，罗辑思维并不仅仅只是一个社群电商公司。

我们看到，即便都是在玩同一个领域的社群，不同的顶层设计，决定了你的社群不同的段位，导致的结果也是不一样的。有的想法简直一开始就会输在起跑线上。



所以，为什么会有今天这个主题的沙龙呢？

社群真的太火了，尤其这两年。市场营销与用户运营已经分不开。社群化的用户运营是大势所趋。

但是，非常遗憾、非常可悲的发现：世面上讲社群的人，其实并没有做过社群，更不用说亲自设计一个社群。大部分是哪种人呢？自媒体作者，商学院教授，各种培训讲师……讲一套一套的理论。

市面上零零星星都有一些写社群的书，现场谁读过哪本讲社群的书，特别好？给大家推荐一下？

好用么？你懂的……

实际上翻完所有写社群的书，讲干货的很少，能拿来用的更少。所有我觉得吧，系统总结社群运营的经验和教训这事儿，如果要做，一定要有实操经验的人来做。

于是我们今天有幸请来了这么多嘉宾，他们都是用户运营或者说社群运营有第一手操盘经验的人。我在前面开个头，相信后边圆桌讨论环节会有更精彩的东西出来。



为什么我来开这个头呢，因为这几年来，我亲手设计、建立和运营过实名认证几千人，覆盖量达到几万人的社群。在这过程中有一些思考和总结，也走过不少弯路，所以想把这些经验分享出来。

我曾经带着一个非常年轻的团队（年轻到什么程度呢？除了我全部都是应届毕业生）。我们用了一年多时间，积累了5万粉丝，8000个实名社群注册用户。

数一数，现场有好些朋友也都是通过社群活动认识的呢？！

知乎、江小白、伏牛堂都参加过我举办的沙龙。朝夕日历，李叫兽，乐视影业，联合利华，华为花粉俱乐部还没参加过我们的分享，今天可以多讲一讲。



为什么要邀请他们？相比之下，他们都有第一手的社群和用户运营经验：

知乎盐Club

遍布知乎的大咖和深度用户，是一个分享知识、经验、见解的地方，是行业专家、知识青年的聚集地。从来没有对外声称它们是社群，但是，用户运营做得非常好，粘性很高。

江小白

“不一样的青春小酒，我是小白哥，约酒不孤单。” 互联网社群卖白酒的第一品牌。

我们这个小白哥当然也是身边美女如云，不乏北漂文艺女青年（开个玩笑，北漂文艺青年），把白酒当饮料喝。

伏牛堂

如果只是一个简单的米粉店，它肯定不会那么火？它还有个社群——霸蛮社: 湖南人，爱吃辣的人，霸蛮精神的人，年轻人。

搞得有声有色，虽然有很多争议，但当我去年拿到他们加包袱牛肉粉的时候，我就知道这事儿可能成了。

朝夕日历

产品还没开始正式推广呢，通过社群和用户运营，微信上已经躺着20W+粉丝，线上活动有50万人参与。

李叫兽研究会

我们知道，李叫兽讲消费者行为学，研究消费者认知。李靖是公众账号“李叫兽”的唯一作者，实际上，这个“唯一作者”得加个引号。

李叫兽这么优质的内容从哪里来？大量的阅读和访谈，独立的思考，社群知识众筹。

他们运营着一个社群，会有粉丝沟通，会有访谈，会开共创会。我们看到的是官方发布的内容，其实李叫兽会在社群中间找到灵感，其实也有大量用户参与生成内容。我就参加过李叫兽组织的访谈：他认真的问，我认真的答，叫兽还拿个笔记本认知的记。

联合利华饮食策划

提到联合利华大家第一时间想起什么？旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿、和路雪，其实他们还有一个非常牛的针对小B端，广大餐厅的部门，联合利华饮食策划，而且，他们居然也玩儿社群！！今年还搞得有声有色，他们聚集了可能是全国最大的高端餐饮，星级酒店的大厨群体。

……

好了，我这个开场脱口秀到这里。来认真聊一聊今天的话题：社群的顶层设计——开始社群运营的第一步。



什么是社群？

社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系。

他并不新鲜。他是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。

90年代开始，互联网飞速发展。从最早的门户，到后来的BBS，社区网站和社交网络，社群早已打破空间的限制。

如今我们提到的社群，是一个基于某个共同点而衍生的社交关系链。这个共同点可以是兴趣、爱好、身份、需求等等。



什么是品牌社群？

我们今天更多要讨论的是品牌社群，企业出面建立的用户社群。建立在两个词基础上——品牌、社群（用户）。

品牌社群建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系上。由具有共同仪式惯例、共同意识和责任感的使用某一品牌产品的消费者、企业营销人员及其他利益相关者所共同组成的一个特殊的、不受地域限制的群体。



这是我找到的，最完整，最准确，最有用的定义了，值得我们每个人认真读三遍！

品牌社群形成需要两个前提条件：1. 品牌基础。 2. 用户（消费者）参与动机。





我们更多的人感觉到，社群商业的话题是这两年一下子火起来的，但是，从真正操盘一个社群，把顶层设计搞好之后，操作手法并不新鲜：

社群和用户运营是一对孪生兄弟



因为所有的产品（网站）都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。

用户运营和社群运营都受到产品的生命周期影响，有孕育期、初创期、成长期、成熟期、衰退期和消亡期。

社群运营和会员运营一脉相承



普通用户 VS. 会员

用户（User）指的是使用者，不管是否注册，是否登录，能够使用产品的都是用户。

会员（Member）比用户更进一层，可能是完成了注册并登录使用产品的用户，也可能是付费使用高级功能的用户。

总之，会员的定义更精准，需要提供的增值服务也更多。

比如，我们大家也可能也都听过这个例子，李宇春铁杆粉丝其实只有几万人……足够让她火。

在比如，我运营这么个社群，我心里盘算过，支撑我的社群获得持续良性发展，需要多少个会员呢？3000个就够了，并不是越多越好。多了我运营起来反而觉得是个负担。

我们大家都是同行，对吧？3000个精准并且高质量的同行在一起能做的事情，想象空间已经非常大。

社群对企业贡献的价值

对于品牌来说，在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的社群甚至通过社群销售产品，让用户参与产品的研发和迭代更新。



所以说，社群这个概念本身并不新鲜，社群运营的手法也并不新鲜，关键是如何借助互联网工具和社交网络，有效的把资源、流程和需求组织起来，更有效率的让它对企业贡献的价值最大化。

我们重点要先考虑社群的顶层设计（声明：以下内容，仅代表个人观点，欢迎讨论）：

做了这么长时间的社群实践和研究，我发现一个成功的社群的建立和良性运转需要满足5个要素：



1. 价值观——你的社群倡导什么，鼓励大家做什么，不做什么。

2. 内容——内容是社群的沟通信息，建立在价值观基础上的系统的持续优质内容。

3. 活动——不限于线上活动，还要有线下。形成仪式感，归属感和参与感，形成强关系。

4. 产品（包括服务）——提供什么产品或服务满足用户需求？不能提供持续价值的社群必死。

5. 生态——不同类型用户之间形成的价值交换网络，互通有无。

其实就是要形成利益交换。你们今天为什么来的？虽然我知道你们都不是来看我的，每个人心里都有一个算盘，但我也不伤心，这正是社群的价值所在。

以大家熟悉的罗辑思维举例：

价值观——罗胖经常讲的有种、有趣、有料，其实是鼓励大家多读书学习，人格独立。价值观帮助它扛起这个大旗，抓住这样一群人。

内容——每天的60秒语音，回复关键字推荐的文章，视频节目等。

活动——给会员准备的各种类型的聚会，无论是最早官方组织的免费霸王餐，近期的跨年演讲，还是会员自发组织的同城活动，活动能给人以仪式感、归属感和参与感，形成强关系。

产品——罗辑思维出版或推荐的图书、文具、课程各种知识型产品，以及扩展的年货集市，家居类产品。

生态——罗辑思维社群等于是搭建了一个小型社交网络，罗辑思维的会员相互帮忙，甚至官方出面推荐形成生意机会。

社群的顶层设计只有解决这5个问题，一个有持续生命力的社群才能形成，才能最大程度的形成用户粘性，留住用户。

当然，罗辑思维的商业模式是搭建在用户社群基础上的典型，可能你会问，只有社群商业才适用么？其实，凡是对于互联网+环境下（线上和线下结合）的用户管理模式都是适用的。

再以互联网问答社区——知乎举例

前段时间看到一些负面，很夸张的说知乎上面大量大V流失的情况。其实据我观察和了解，并没有。

任何一个社群用户都是有生命周期的，会有一定老用户自然流失，自然会有新用户进来，这是一个用户群更替的过程。我们要看的，不是具体到某一个人是不是最近不活跃了，就断定社群用户流失，而是大量符合价值观的优质用户群愿意留下来，持续创作好的内容，参与社群活动。

我们观察到，知乎上的用户生命周期都很长，其实跟完整的顶层设计是分不开的。

我们不妨拆开来看：

价值观：认真。你有未来的一个目标，认真努力就能变得更好。用自己的知识、经验和见解去换取体面的收入和社会地位。

内容：大部分依靠UGC，小部分PGC，比如知乎日报，官方整理优秀问答，官方出版的图书，视频节目等。

活动：盐club，盐沙龙。大型知友聚会和线下讨论会。

产品：本身知乎主站就是一款问答社区互联网产品。

生态：营造出认真努力，积极向上的氛围。聚集最相信努力和认真的力量的人，帮助他们成功。知乎帮助用户，用户帮助知乎，用户之间相互帮助。

重点说一说知乎的活动运营（说得不对欢迎在场的知乎朋友指正）：「盐Club」和「盐沙龙」

2014年 知乎 创建了「盐」系品牌 。把知友们贡献的优质内容比作盐——“知识、经验、 见解之海析出的智慧结晶”。

其中：

「盐Club」 是一年一次的大型知友聚会，表彰优秀知友，让认真的人相会。「盐沙龙」 是汇聚专业领域优秀回答者的线下讨论会。

「盐」系列丛书是为在站内有足够优质答案积累的知友而出版的高端电子书。

在知乎官方组织的大型知友聚会「盐Club」上 ，会有15分钟的主题演讲，和知友介绍一款产品、一个理念或一些经验。同时，知乎还将现场演讲制作成电子书合集，在亚马逊、多看等平台售卖。

今年的知乎「盐Club」会怎么办呢？知乎会在主站内外征集5000左右的知友到访现场。专栏发布年度知乎 300 问，涵盖知乎 2015 年最热门讨论。 还给盐club荣誉会员颁奖，嘉奖来自体育、生活、医学等多个专业性较强的话题领域的知友，对他们分享知识的行为激励和认可。

知乎整个以用户为中心的活动设计，值得我们借鉴。

这是知乎的例子，现在你们面前还正经历一个鲜活的例子：如果我来设计营创实验室的营创客社群，会怎么设计呢？

营创实验室的营创客社群，定位于国内一线品牌经理、数字营销经理、新兴品牌创始人或首席品牌官、优秀广告公司创意人员和策略人员、营销技术公司的掌门人。

价值观——探索、分享、精进、创造。每周攻克一个营销难题。

内容——公众账号的文章，音频等，未来可能会做嘉宾访谈类视频节目。

活动——主题沙龙，营创实验室开放日等。

产品——数字营销领域咨询、培训和资源对接服务。

生态——我们会尽力搭建一个生态，让品牌主，营销技术公司，创意人之间形成连接，让他们相互之间能形成合作。

归根结底，社群设计的最终目的，还是为了在有限的资源内，最大程度的帮助到用户。

好了，我今天的开场先讲到这里。

漩涡@营创实验室

圆桌讨论环节

主持人：漩涡

参与人：朝夕日历陈炬，伏牛堂小明，联合利华杨洁，李叫兽李靖，乐视影业杨一鸣，知乎盐Club张硕

精彩语录节选：

朝夕日历产品目前还没有上线推广，就通过运营在微信上获得了50万用户，只有最开始的一两万人是我们有意去推的，后面40万人都是很好的自增长来形成。朝夕日历在做活动的过程中，在没有产品之前，是纯靠人工去做运营的，当然就是建一些群，我们人工来做统计、积分什么的，后面我们才做了一个H5的产品。

我们认为，社群运营和产品是一个相辅相成的，在做社群的过程中，得到了很多做产品很好的反馈和思路，然后在这个过程中不断去完善产品，进而把我们这个活动做得更好，这个社群也做得更大。

——朝夕日历陈炬

我最痛苦的一个点，可能也是对于传统企业营销人员来说可能都会有的共同点：

我们第一反应会从自身品牌出发：我可以干什么，我布置一个什么样的点，我的品牌声量怎么样增长。放到社群运营上，我们发现这个出发点是错的。我们以前所谓的概念，永远是从品牌自己的利益角度去出发的，去寻求商业价值转化。但其实当你去做了微信，做了社群，你发现你沟通的那一群人是真正实体的人，所以你想的这些东西不是代表他们真正需要的东西。

针对我们的行业来说，这其实也是一个互联网用户思维的转型，要去尊重你的用户他的真实需求是什么，去探寻用户最后需求的点，是不是跟你的商业价值之间达到一个平衡点。

这个探寻的过程中是比较痛苦的。因为就会把你从你想要的变成叫做你的用户需要什么，然后去看他用户背后需求的本质，是不是和你的商业价值是等同的。

——联合利华饮食策划杨洁

我自己做的是一个叫李叫兽研究会的学习型社群。我以非常核心的粉丝来作为 备选申请，然后我进行大量的筛选，把我认为比较对营销懂的人放到群里面，我每周让他具体做一个客户的Case。比如我们之前做过什么RoseOnly之类的，然后放到群里，让他们想创意。我每周再对他们进行辅导，对接相应的方法论，差不多是这样的一个社群。

那么对我来说，这个社群最难的是什么呢？我觉得对我来说这个社群最难的就是规模化。因为每一次改一个这样作业，都要消耗我大量的精力，然后对我来说特别不爽。现场演讲还好，然后我摁住微信说，实在是太累了。眼前什么人都没有，没有办法进行互动。然后导致这个产能是很难进行大规模复制的。

我觉得限制产能、限制用户群增长的是我们能够以多大的有效性检查他们的作业了，目前来看的话，我们公司只有不到20个人，每人每周看50个作业的话，那也只能检查1000多作业。

——李叫兽李靖

说到社群运营的坑，我们有一个还蛮有感触的。我们有一段时间做社群的时候，是非常追求数量的。当时我们大概做到了20万霸蛮社群成员，那个时候就有点膨胀了。

于是就想我们有20万霸蛮社，那干脆我们做一个史无前例的发布会，做一个50万人的发布会吧？！然后当时发布会的50万，大概20万是我们自己社群的成员，还有一些观众是报名，大概有10万。当时还去找一个最先进的一个技术，他可以直播语音，然后我们就做50万人发布会。

当时声势还蛮浩大的。但是做这个发布会的时候，我们纯粹追求数量，对这些进来的50万个人质量也没有把控，所以当时直播的时候现场非常的混乱，会有人乱发广告、发红包，还会有一些骂人什么的，什么情况都有。因为当时人数也特别多，这个技术也不成熟，我们大概50万人最后其实真正在直播的只有7万人，其他30几万都是我们霸蛮社的用户去一个个手动的去直播。

当时这个活动做完之后，有好有坏吧。可能50%的人觉得你们好厉害，然后剩下50%，当你只要去搜伏牛堂，一片的骂声，就说你们这些骗子，什么什么的。

经过这个事情我们也是思考一些我们的社群模式，到底纯粹去追求数量是对还是不对。然后在这件事情之后我们去精简了大概一半用户，这是我们踩过的最大的坑。

——伏牛堂霸蛮社小明

乐视影业社群这一块也是探索过程当中，然后也像专门做社群的，有像现在直接去做微信社群或者整体的生态群社群的。我们现在在做的更多的是乐视影业下面有100多个城市，辐射城市，每一个城市都会有一些微信社群。每个基于这个项目然后来做一些电影用户、消费者的一些社群，然后配合线上的微博微信来做社群的维护。

——乐视影业杨一鸣

知乎的品牌活动主要是盐系活动。我们现在最近忙的事是5月份在上海做的2015的盐Club，这个活动实际上是对过去一年在知乎上面贡献比较多的知友的奖励，然后还有一些有趣的知友过来做的一些分享。分享的内容其实有很多，包括演讲、包括表演，也包括展览。

我们的目标，主要是提高知友的活跃程度和黏性。考核标准就是他的贡献值：当然这包括他提问数，回答问题数，获得点赞数等等，我们内部有有一个公式。具体下来运营的方式有很多，比如站内有专人来运营用户，通过我们的微信的公众号、微信群，我们这边主要是线上线下的活动。

——知乎盐Club张硕



自由交流环节：







筹备花絮










近期活动预告

（一）



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（二）

4月26日   14：00 ~ 17：00

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（三）

4月30日   19：00 ~ 21：00

主题交流《如何运营好一个社群》（限30人）

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