市场细分是市场开拓者的必修课

市场细分是市场开拓者的必修课。初创企业，如果不按照用户情境和任务来细分市场，仅仅按照产品属性和用户属性来进行划分的话，势必是自取灭亡。...





漩涡时间

阅读，思考，实践——营销进行时

当我们发展新业务时，应该开发什么样的产品呢？我们应该关注哪一个级别的市场？我们如何确定这个级别市场中的用户，到底关注哪些产品特性和功能？

我们如何确定在数字渠道中与哪一类潜在客户沟通？沟通策略又是什么？是讲产品特性还是基于用户的情境和任务？

市场营销的艺术性就在于细分：寻找那些需求相似的客户，确保同种产品就能满足他们的需求。

市场细分( Market segmentation）是市场开拓者的必修课。

营销人员经常按照产品类型、产品价格进行市场细分，也有人按照客户规模或消费心态来进行市场细分。

为什么在市场细分上付出巨大努力后依然会失败呢？

因为只根据产品属性或用户属性进行分类是不够的。本质上来说，这个方法有很严重的逻辑问题：只揭示产品属性和购买结果的关系，不是产品属性与购买原因的关系。

只有基于用户的使用情境，才能找到合理的因果关系，我们才能知道哪些特性，功能和定位能够让客户决定购买一件产品。

要想提高市场推广的可预测性，就需要了解在什么情况下什么样的客户会购买和使用产品。尤其是，客户（可能是企业也可能是个人）需要定期完成哪些“任务”。当客户发现自己必须完成一些“任务”时，他们会四处寻找“能用”的产品或服务来帮助他们完成工作，这是客户的生活体验。

他们的思考方式始于“发现自己需要做一些事情”，然后他们就开始寻找“雇用”能够帮他们有效地、便捷地、便宜地完成这一任务的东西。

换个角度说，关键的因素是客户的购买条件，而非客户本身。客户任务的功能特点、情感因素以及社会特性等参数决定了客户的购买条件。

只有按照客户的购买意向和购买条件进行正确的市场细分，才能准确预测哪种产品能够打动客户。当企业将产品定位于客户所在的情境中，而不是定位于客户本身时，就能成功降低产品推广过程中的不确定性了。

克莱顿在《创新者的解答》中列举了一家想提高奶昔销量和利润的快餐连锁店的例子：

这家连锁店的市场部按照顾客的消费心态来进行市场细分，想找出哪些顾客最有可能购买奶昔。

首先，营销人员将市场分析建立在产品——奶昔上，然后按照可能购买奶昔的顾客特点进行细分。

他们聚集了具备“会购买奶昔”这一属性的一群人，然后开始探索，是该浓一点，巧克力多一点，便宜点还是量更足一点？怎样才能让顾客满意？

连锁店收集了明确的客户需求，并作出了改进，但并没有显著提高销量和利润。

另一批研究员又参与到这个计划中，开始了解顾客到底想要“使用”奶昔来为他们做什么事情。

研究员们在一家餐厅连续呆了18小时，记录了顾客每一次购买奶昔的时间，同时还购买了哪些其他食品，顾客是独自到来还是成群结队，是在店内吃还是打包带走等等。

这项研究得出了令人吃惊的结果：

将近一半的奶昔是在清晨时被卖掉的，并且顾客经常是只购买一杯奶昔，多半是打包带走。

研究员们采访那些只在清晨购买一杯奶昔的顾客，了解他们在购买奶昔后，想要用它完成什么工作；同时询问这些顾客，在不购买奶昔时，他们选择什么替代品来完成同样的工作。

结果大多数清晨奶昔购买者的答案是相同的：他们面对着一段漫长而无聊的行车过程，需要吃一些东西来打发时光！这些东西需要满足“多重任务”需求：虽然不饿，但如果不吃东西，会在10点左右就很饿。这些人行色匆匆，经常穿着工作服，并且多数时间只能腾出一只手来。如果他们选择饼干，会弄得衣服和车里都是碎屑；如果选择香蕉，会吃得太快；如果选择香肠、火腿、鸡蛋三明治会弄得他们的手指和方向盘油乎乎的。

最后发现，所有选项中奶昔是最适合完成这项“任务”的。一杯浓稠的奶昔一根细细的吸管，能吃上整整20分钟，足以打发在上班路上的无聊时间了。吃一杯奶昔只需要用一只手，干干净净，并且是所有食物中最解饿的。

奶昔并不是靠“健康”这个特性来取悦顾客，不过顾客们无所谓，因为健康并不是他们使用这个产品的目的。

研究员还发现，在晚上，经常有一些父母来购买奶昔，作为正餐外的零食。他们买给孩子是想完成什么“任务”呢？他们多半是厌倦了整天对他们的孩子说“不”，这样做只是想让孩子们觉得自己还算通情达理，最后发现，对于他们来说，奶昔是一种无害的、向孩子表达关怀和爱意的工具。

到底谁才是快餐连锁店奶昔真正的竞争对手呢？

快餐店的统计方法是用自己的奶昔销量和其他店的奶昔销售对比。但是从顾客的角度说，早点奶昔的竞争对手是无聊、面包饼干、香蕉、三明治等速食早餐饮品，也有可能是咖啡。在晚上，奶昔的竞争对手是曲奇，冰激凌以及其他点心——多半是父母们临时买来对付孩子，希望孩子以后不要再惦记的那些零食。

如果研究员们按照之前的客户结构和消费心态细分，并向那些有着“多重任务”的客户询问应该改进奶昔的哪些特性时，得到的却是一个“四不像”的答案，根本满足不了任何客户的需求。

由于用户在人生不同的阶段要完成的任务不同，在不同的年龄和时段，生活和工作情境中会拥有不同的产品，而不是仅仅拥有一个和瑞士军刀一样多功能的产品。——除非这个“全能型”产品能够兼具各种功能而不以牺牲功能性、简洁性和方便性为代价。

不幸的是，很多公司都在努力把竞争对手的特色功能强加到自己的产品上，生产全能型的产品。任由这种趋势发展下去，行业又会变成无差别的完全竞争市场，这些“全能型”产品最终无法帮助人们完成任何工作。

所以，光有用户细分还不够，还需要进入到用户借助产品来完成某项“任务”的情境中，映射到客户的生活体验当中去。按照客户的任务需求进行市场细分，才能解决市场推广中品牌管理和产品定位的重大挑战。

初创品牌如果不按照用户“需要完成的工作”来细分市场，而是仅仅按照产品属性和用户属性来进行划分的话，势必是自取灭亡。为破坏性创新选择立足点，意味着你的产品要与你未来的用户（或客户）需要完成的特定工作紧密相关。

推荐阅读《创新者的解答》第三章：客户希望购买什么样的产品 

漩涡@营创实验室

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