为了改变这6大消费者的印象，升级后的屈臣氏做了什么？

屈臣氏成功摘掉这些标签了吗？...

4月燥热的一天，我来到了上海浦东新区陆家嘴正大广场负一层，走访了升级后的屈臣氏第八代店铺。

关于屈臣氏第八代店铺，百度输入“屈臣氏第八代店铺”等关键字，就有1600多条相关结果，比如“30张图揭秘屈臣氏”、“我们发现了屈臣氏的这些秘密”、“你知道屈臣氏为什么能赢吗?”等，几乎详尽展现了升级后的店铺全貌。

而在此前我们撰写的文章《屈臣氏的烙印是“烦人”

但大部分美妆店的烙印是“不全”?》中，就有网友在今日头条中评论说“屈臣氏结账慢、不停地问要不要换购”、“每次路过看到导购比客户多”、“屈臣氏一进去就一大帮导购围过来”……等印象。

此次走访，我更想谈一谈，屈臣氏升级后的店铺真的撕掉这些标签了吗?

过去的二十多年里，屈臣氏依靠主打个人护理的概念，攻占中国内地市场，成为毋庸置疑的美妆零售巨头。然而随着新一代消费意识的崛起，他们需要更能表现个性与时尚生活的零售环境。

“屈臣氏，千篇一律啊。从我上大学的时候开始屈臣氏的门头就好像被定格了，对于一家化妆品店来说，‘色彩’属性不够鲜明。”C2CC热心网友丰丰觉得屈臣氏，有点OUT了。

“不够时尚”被认为是造成屈臣氏90、95后消费者流失最主要的原因。屈臣氏渴望抓住年轻的目标消费者，她想要改变。







屈臣氏第八代店铺打造出了全黑的门头、更大更多的玻璃橱窗和更时尚的风格。进入店内，你会发现与其他“一个模子”中刻出来的屈臣氏不一样。与以往入口处陈列打折商品不同，屈臣氏取消了斗柜和陈列有促销商品的大部分堆头，取而代之的是网售火爆的产品、颜色鲜艳的彩妆，促销商品被陈列在端架等多处。



第八代店铺更有个性，更加场景化。在整个店铺中，屈臣氏增加了体现产品个性和定位的广告牌，陈列柜台、道具、品类的再次细分化。

整个店铺的视觉感受强烈，彩妆、护肤营造出全然不同的场景感受，屈臣氏不再是满是品牌背柜的店铺了。

除了尝试场景化，屈臣氏似乎开始重视品牌的感受了。

第八代店铺中，台湾保养品牌DR.WU有了自己的体验区。不同于以往只需引进品牌的模式，这次的DR.WU将品牌和体验区一起搬进了屈臣氏。这也是DR.WU第一次在内地屈臣氏以体验区的形式出现。



“入驻屈臣氏，我们更多的是想打造品牌知名度，至于销量、品牌是否能得到提升，我们并没有想那么多。毕竟屈臣氏里品牌众多，不可能给我们很大的空间去展示。”目前，越来越多的国产品牌开始希望进入屈臣氏渠道，但对品牌在屈臣氏的发展，有诸多品牌负责人曾对C2CC传媒的记者这样说过。

开放体验区，给品牌更多的发挥空间，屈臣氏不再那么强势，也在试图改变了。

作为经常出现在C2CC传媒文章中不曾现身的热心网友，丰丰给了我又一个屈臣氏标签：繁多的自有品牌。



“在我学生时代，屈臣氏是购买日化用品的重要渠道，在BA的不倦教诲下，我曾入手屈臣氏骨胶原面膜、屈臣氏化妆棉、屈臣氏自有洗发水、屈臣氏自有……踩的雷多了自然也就知道这自有品牌里的猫腻，完全不适合我好吗!”



在屈臣氏第八代店铺中，开始改变了。

2016年10月，屈臣氏宣布上海地区8家店铺将不实行自有品牌占比考核，新一代店铺中，屈臣氏自有品牌比例大幅降低且不再设置品牌BA。约250平方米的店铺十几名员工无一来自品牌方，皆为屈臣氏自有员工。

这就意味着，屈臣氏将不再因为业绩而“强迫”消费者购买自有品牌。

关于这个标签，你懂的。

作为中国门店数量最多的化妆品专卖店，屈臣氏的经营之道一直被众多化妆品专卖店学习、模仿，最近几年，屈臣氏的成名速度再次加快，原因就跟BA有关。

在百度搜索屈臣氏BA，你会发现，屈臣氏的BA似乎真的是导购界的一股浊流，几乎全是差评，好评率低至0%。就连3年都没有踏进屈臣氏的鸿德都称：



一直以来，屈臣氏的众多BA都是消费者诟病的一大要素，屈臣氏也一直在努力营造一个更加符合消费者心意的购物环境。在第八代店铺上，我不再看到BA追着消费者跑的场面，更多的是消费者主动向BA问询导致导购忙不过来的情景。



面对BA和消费者，屈臣氏也开始“卖萌”了。2017年1月7日，屈臣氏莴笋APP推出，在部分手机的应用市场中，该软件设置的标签为“导购”。以“针对美妆顾问与客户关系”的莴笋APP开始试图解决短距离沟通的问题。

伴随着自有品牌比例降低的是进口产品比例激增，药妆、彩护产品的一应俱全。

“这个是德国原装进口。”“这款面膜是韩国进口的。”“这款霜虽然产地是XX，但是原材料都是日本的。”这些BA的销售套路开始不再出现在屈臣氏第八代店铺中。

尊马油、豆乳系列、肌研系列……这些早年就进入屈臣氏的进口产品实现了产品的扩充，不再仅局限于一款或者两款产品。



在走访过程中，我试用了微博赫赫有名的日本品牌豆乳系列产品，并与BA简单聊天：

“好像这个豆乳的产品变多了啊，以前没有这么多。”

“是的，现在豆乳的产品系列更多，针对的人群也更广了。比如这款就比较适合年轻，主要针对保湿要求的消费者，像你的话，混油皮肤，就可以用这款控油保湿的系列。”

“那像我这种开始有抗皱需求的，豆乳能满足吗?”

“目前还没有，毕竟豆乳还是性价比高的产品，抗皱的话建议还是选择中高端的品牌。”

瞧，屈臣氏不光进口产品比例变多了，BA也不瞎忽悠了。进口品开始变得公开透明，屈臣氏也拓展了新的进口品销售渠道，据悉，屈臣氏在其大陆地区的官网开放了全球购专区，以进口产品吸引更多消费者。




对鸿德这种能够寻觅中华美食的人来说，屈臣氏=进口食品铺。这对屈臣氏而言，或许不是一个好消息。



屈臣氏或许需要更专业，更有记忆点。

在第八代店铺中，屈臣氏新增了专业皮肤护理区，在这个区域，药妆品牌繁多，更设立了针对敏感肌的护肤区域。如果你不知道自己属于什么类型的皮肤，屈臣氏还能提供专业的皮肤测试。

增加药妆区域是现在很多化妆品专卖店都在做的事情，能不能做得更专业更有记忆点则要看各家的功力。除了药妆区，彩妆的记忆点也是不能忽略的。



得鲜(the SAEM)、I’M MEME(韩国知名美妆博主Pony的彩妆品牌)、日本开架彩妆品牌KISS

ME，这几个网上大热的彩妆品牌以中岛陈列的方式展现，屈臣氏大概是想用最显眼的中岛区陈列各大爆品：得鲜唇膏、KISS ME眼线液笔等。



在屈臣氏16个彩妆品牌中，日韩系的品牌比较显眼，韩妆虽然深受萨德影响，但占比也达到了60%。

彩妆占比增加，新设专门的药妆区域，屈臣氏的专业印象进一步深化。彩妆、药妆、进口品，构成了屈臣氏第八代店铺重要主题。

写在最后：为了紧跟年轻人的步伐，定位为“个人护理专家”屈臣氏，已升级到了第八代店铺，而娇兰佳人、唐三彩、康缇、洛阳色彩、缔凡等国内知名连锁，也在新零售形势下，开始不断地尝试和升级变革。屈臣氏试图围绕“健康、美态、快乐”，在消费者心中植入高提供性价比的产品，但升级后是否摘掉了这6大标签，需要一个漫长的过程，毕竟改变已有的固有印象挺难。

正如星巴克新上任的CEO凯文.约翰逊所言，传统零售店需要与消费者建立互动的、数字化的移动关系，打造品牌沉浸式、体验式的实体门店，为用户创造新的体验，唤起他们情感和联系。这是决定一家传统零售店能否决胜未来的关键要素。

星巴克相继推出了手机下单，店内取单的业务，并提供健康午餐，进军烘焙领域，以及主打高端市场，推出创新品牌星巴克臻选等措施。

而化妆品领域的“星巴克们”，也正在接受来自于近些年来互联网等新技术的发展和消费者行为的改变，传统零售业必须进行转型和创新的挑战，如果不在深刻的变革中积极改变，那就在接连的倒闭中。

进口化妆品比例多少才合适，彩妆品牌怎么运营才能恰到好处，BA服务粘度是否恰当，如何打造店内的沉浸式的体验感……屈臣氏的涉水或许可以给你一些启示。



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