乔丹演讲他

娱乐致死的时代，连乔丹都败给了表情包

在2016年早些时候，一位24岁青年跟华尔街日报说道：“我认为人们最终认识的更多会是乔丹那张哭脸，而不是他实际取得过的成就。”...

在1991年，佳得乐发布了首支迈克尔·乔丹主演的广告片。在这一分多钟的短片中，乔丹的镜头与那些模仿他标志动作的小孩子穿插在一起。短片背景乐是一首专门为这支广告所作的短歌，歌词是童声合唱的“如果我能像迈克尔一样”，合唱代表了各个地方，各个年龄层的孩子们的心声。乔丹已经连续很多年出现在全国广告中了，但这支广告是他的加冕礼。

迈克尔·乔丹作为运动员获得的伟大成就无论是过去还是现在都毋庸置疑。但他的魔力在四分之一世纪之后已经不容易被想起。尽管那魔力就在此处，在那支佳得乐广告的最后几秒，乔丹抬起他的眉毛，转动眼珠，转过头憨笑并消失在镜头里，好像意识到他这么有名是一件很奇怪的事。这也是他那个经典耸肩动作的早期版本。他在下一年的一场总决赛里半场轰入了六个三分球，当他命中最后一个三分球后，他看向边线，摊开双掌，耸耸肩装作无奈，不要问哥为何这么强，这个动作的意思就是：你自己猜吧!

我们很难把乔丹的形象和他的市场营销分隔开来。但关于他的营销也不是什么奥秘。广告商认为他酷的地方确实酷的不行：吐舌头；杂耍般的飞跃动作；在最高舞台的关键投篮；油光铮亮，圆润无比又恰到好处的光头；一脸严肃地讲笑话和轻松迷人的笑容。至于他NIKE鞋子和衣服上的飞人logo？他真的能像那样飞跃。

2015年，佳得乐拍了一系列广告来重启“像迈克尔一样”系列。乔丹本人在最后一部露了面，宣告世人他仍在这里。从营销的角度看，这不再奏效了。乔丹不知为何就失去了他作为体育代言人的魅力了，但其中缘故并不像其他退役的运动员那样，他的成就是难以衡量，不可磨灭的。但这种转变确是一点一滴，悄无声息地发生了。不知何时，迈克尔·乔丹已经不再像以前那样酷了。

如果你最近有上网的话，你很大可能就会看到乔丹那张哭泣的头像被移植在各种人的身上。这个以哭泣的乔丹名字为人熟知的表情包已经出现有几年了，但在2015年秋天开始开始在网上广为传播。当某人（无论是一个运动员，一个演员还是一个政客）在公共的场合遇挫时，他的脸就会立即被替换成乔丹的哭泣的脸。当唐纳德·特朗普输掉爱荷华州的初选时，他变成了哭脸乔丹。当美式橄榄球四分卫凯姆·牛顿输掉超级碗比赛时，他变成了哭脸乔丹。当迈克尔·乔丹他自己坐在NCAA篮球总决赛赛场的看台上，看着他的母校北卡大学输给维拉诺瓦大学时，他也变成了哭脸乔丹。（这个表情包同样用在除人之外的东西上，像塔克碗。）在此时此刻，如果某个人在某个地方遇挫，哭脸乔丹就会在那里守候着他。

对那些佩服乔丹夺得过这么多冠军的人来说，看到他的脸成为了悲伤和无助的嘲讽象征物，他们会是很矛盾的。乔丹在重要场合从来没有输过，即使是在他那段奇特的棒球经历中也一样，几乎没有人敢说他没有竞争力。但今天，哭脸乔丹却是乔丹形象在文化中的一个更广泛的重塑。这个哭脸也唤起人们对他漫长职业生涯中那些不太酷的事情的回忆：在21世纪初他那令人尴尬的复出；作为夏洛特黄蜂球队老板的倒霉经历；顽固地坚持过时的穿衣风格。他的穿衣风格总结起来就是：巨大的T恤，糟糕的毛衣，宽腿的褪色牛仔裤——评论家卫斯理·莫里斯曾经说过，“我真的感觉这太糟糕了，因为他竟然不知道这点。而且我也不知道有那么多人想要把他的那些裤子给烧掉。”

正如华尔街日报在2016年二月份写的那样，哭脸乔丹的形象要追随回2009年乔丹在入选篮球名人堂典礼中的演讲。而这个表情包之所以如此广为传播与这次演讲关系也很大。名人堂演讲的内容一般来说都是温馨和有份量的——前球员深情地回忆自己传奇的职业生涯。但乔丹并没有这样做。在开始演讲时短暂落泪之后，乔丹愤慨地把炮火一个接一个对准他在那些年对抗过的教练和公牛管理层，他的演讲关注在那些怀疑过他和威胁他成功的人上。他十分愤愤不平，即使他说的笑话都带有强烈的讽刺意味。对于他这样一个在球场上获得过如此大的成功的球员来说，在很多人眼里，这次演讲就仅体现乔丹自己和篮球生涯的经历罢了，他们印象中那个在“空中大灌篮”和麦片盒里的平易近人的英雄乔丹又去哪了？

即使在乔丹做他的名人堂演讲之前，人们就开始对改变们心目中乔丹的形象了。他的最后一次退役过去这么多年之后，人们记住的更多是他那偏执无比的好胜心而不是他超凡的能力。他的故事出现了反转：在训练中拳击队友的脸部，蔑视天赋不足的队友。他在高尔夫球场，赌桌上和其他一些男性比赛中的好胜表现也见诸报端。突然间，“像迈克尔一样”变成了要去赢。其实在他夺冠之前，人们就已经爱上他了，但这点却被遗忘了。他过去并不是以一个无情的竞争者形象被关注，被欣赏和吸引市场，而是作为某种超人的形象。他之所以激励人不是因为他的胜利，而是因为他无与伦比的存在感。

然而传奇也会老去。在2013年，ESPN的赖特·汤普森在乔丹迎来他50岁生日之际，撰文把乔丹描述为一个孤独的人——作为狂热的竞争者，他却没有了竞争的目标。他已经超过10年没打比赛了，他的体重比运动员时期多了有三四十磅。如果他想的话，他还可以多加几磅达到勒布朗的体型，甚至超过他。在年轻一代的眼里迈克尔·乔丹的形象就是：叼着雪茄，高高在上，在行政套间里看比赛。对于他的好胜心，乔丹跟汤普森说，“这让我筋疲力尽。…我最大的敌人是我自己。我把自己逼得太紧了，现在我也仍在承受其中的一些压力。”这样的乔丹简直是个悲剧人物，这也解释了哭脸乔丹的含义：如果你不能再赢，你就只能失败。画面中乔丹的哭泣一部分代表了绝望，另一部分代表了愤怒。这个表情包就是人们把乔丹狠狠地击倒了。巅峰的乔丹是可以翱翔在篮筐之上，无人可敌和触不可及的。但现在即使是你也可以把他击败。

乔丹的比赛离我们越远，我们就更易去相信他只不过是个营销奇迹罢了。这就是他做的一部分事，即使他并不是他的错。他也绝对没有说过“共和党人也买球鞋” 这样的话——正如他一贯不掺和到政治和不对社会问题发表意见——他一直谨慎维护他的公众形象，警惕地保护他用以赚钱的肖像的权利。（甚至有担心乔丹公司会很快起诉哭脸乔丹表情。）可是讽刺的是虽然他个人无可避免地少了很多魅力，带有他名字的球鞋品牌却只变得越来越受追捧。现在的情况变成了“乔丹”和“乔丹牌”的意义越来越分隔开了。就在上个夏天，乔丹又沦为另一个表情包题材。乔丹参加了一个篮球训练营，在那个挤满年轻人的体育馆里，有个小孩跳出来大声问乔丹“那是什么玩意？”来嘲笑这位名宿的新球鞋。整个体育馆都爆发出大笑。被一个17岁的小孩挖苦，迈克尔·乔丹肯定感觉如今这个世界太陌生了吧。

年青一代的球迷实际上只知道这个残缺版的乔丹，比起据说是如今地球上最好的球员的史蒂夫·库里，他得到的支持似乎少得可怜。库里就如当年的乔丹一样，代表了篮球的一种发展潮流。而且作为球队核心的他不仅能取得很好的成绩（拿到赛季最好战绩，超过了1995-1996赛季乔丹的公牛队。），而且他的比赛看起来还充满了乐趣。你无法想象库里在训练中拳击队友，或者是在队里嘲笑天赋不足的队友。库里向四周散发的只有欢乐，现在如此，而且似乎还会一直延续到以后。当然，乔丹也曾年轻过。

在2016年早些时候，一位24岁青年跟华尔街日报说道：“我认为人们最终认识的更多会是乔丹那张哭脸，而不是他实际取得过的成就。”请把哭年青一代的头上都P个哭脸乔丹把吧，给我来一个，大家都来一个。