打破与重构 CMO前瞻2018丨腾讯栾娜：连接一切打破常规

数字营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，广告内容化，IP内容营销，不断通过IP内容影响力转化为品牌势能；而广告的分发将以人为本。跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。...



转载请注明来源

“成功营销微信号：vmarketing”

采访/本刊记者 齐馨

文/本刊记者 康迪 周瑞华

特别撰稿/温蒂

数字营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，广告内容化，IP内容营销，不断通过IP内容影响力转化为品牌势能；而广告的分发将以人为本。跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。

如今的营销行业，技术已经从Big Idea向Big Data转变，并从AdTech到MarTech升级。现在，通过更多技术手段、AI能力可以更快捷、更精准地找到目标受众，这其中也有更好玩的花样去做互动，还能对结果进行追踪……这些都是正在发生的，但在过去只能是想象。

数字营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，广告内容化，IP内容营销，不断通过IP内容影响力转化为品牌势能；而广告的分发将以人为本。

再往远看，未来的营销有三个重要的组成元素：

好的故事、IP等将会成为线上和线下营销内容的源泉；其次是数据，数据能帮助我们去理解，科技能使我们更快速地找到客户；另一重要因素是我们需要跨领域及跨业务人才。

跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。营销人员懂技术，设计师有产品思维，做数据的人懂如何做内容，视角和思维就容易脱颖而出。品牌跨界营销日趋常见，单一品牌需要借助其他领域或其他品牌的组合力量方能取得更好效果。企业需要放下固有思维，特别是那些曾经让他们成功的思维方式，放手让善于跨界的年轻人去大胆尝试。

而合作在未来会变得至关重要。相似或互补的品牌结合起来，可以拓展你的观众/客户群。

未来的关键词是“连接一切”。腾讯已经打造了一个更为融合、连接的营销生态系统，并以开放精神与体系欢迎各种各样的合作伙伴。对于各方来说，我认为唯一的经验就是当面对变化和新技术时要大胆尝试。对于新的路不能假设，走出来就是路。

ONE TENCENT：打通与连接

2017年腾讯智慧峰会上，提出了ONE TENCENT的概念。背后内涵，指的是整合的腾讯，整合的维度包括媒介、产品、应用和内容层面的整合。落地到腾讯网络媒体事业群，我们希望能够更加接地气的，用这种理论指导实践。

IP就是腾讯建立起的诸多生态之一。事实上，看（影视，文学，动漫，资讯）、听（音乐）、玩（游戏电竞）、动（体育）的7大板块几乎已经占据了用户的生活，也就形成了聚众效应和粉丝经济。而针对IP的开发、运营、商业化的产业链也逐渐成熟。据腾讯研究院的研究显示，2016年互联网内容的产值已经达到了5600亿。可以说，这个生态已经完整形成了。

我们积极进行这种理论如何落地到实践的探索。比如以《全职高手》这样的大IP为核心，将用户生活中的7大板块连接起来，并借助各平台资源的整合分发优势，就能推动内容影响力最大化。这就像是“中央厨房”的概念，在每个平台分发属于各个平台属性的东西，而在分发内容同时，就是一个整合的过程。

《全职高手》最初从网络文学起源，后续经过动画、游戏、自制剧的再制作，使得原有内容更加立体和丰满，让叶修这样的角色打破次元壁，成为新生代热议的偶像，而IP的影响力和粉丝群体也都在不断扩大和成长。

在这个过程中，腾讯拿下版权后，在拍动漫时做了麦当劳的植入，之后又在视频和新闻的平台上做了相应传播。等叶修的形象深入人心之后，客户又自己在线下开了一家《全职高手》主题麦当劳门店，并售卖和人物相关的“麦乐卡”。最终，创新的营销尤其是IP玩法，可以给品牌带来很大的粉丝效应，并转嫁到品牌势能。通过将用户、内容、品牌三者有机连接起来，就能为品牌提供更丰富的营销空间和商业价值。



全场景数据赋能品牌营销

数据是互联网所提供的最大红利之一，它给很多之前无法解决的问题提供了解决的可能性。但是海量的数据要怎样处理？怎么去用？其实我们并不知道，并且经历了非常漫长探索和摸索的过程。

原本很多数据是以孤岛的形式存在的；现在很多数据孤岛被连在一起了，就像我们拿到京东的数据后，我终于知道前端媒体投放到电商的平台，到底后面发生了什么。这些数据让我们对消费者有了更多的认知，也在接近我们所说的全链路。

好的数据有两个特点，一是大而全，二是能够覆盖所有的场景。平台型的公司是可以提供这种可能性的，腾讯所有企业服务的价值观是赋能，我们希望把这些数据资产通过一种方式赋能给企业，真正能为其所用，所以我们试图搜集了所有场景里顶尖应用的数据。

但在有了这些大数据之后，又该如何更高效的运用呢？

腾讯做了此方面的成熟探索：INTER-Trace全链策数据营销解决方案，通过发挥腾讯在内容、数据和技术方面的核心优势，为客户提供营销洞察、投放和追踪三个维度的数据支持，挖掘并发挥企业方数据的价值，依据用户属性数据驱动营销投放全面升级，并对投放效果进行实时追踪，帮助品牌进入全新的营销格局，与腾讯一起共赢始终。

首先，其洞察能力能够覆盖98%的中国网民，标签准确率达到95%，全场景大数据帮助品牌获取更多新客，并追踪用户品牌互动，挖掘新的潜在人群。

其次，用数据洞察消费者属性还可指导内容营销，通过IP共建、IP内容社交传播及互动等方式，与品牌共同打造年轻人喜欢的广告内容，以此激发消费者的购买热情。例如上文说的腾讯与麦当劳共建的动漫IP《全职高手》案例。

最后，通过数据挖掘感知市场热点，并配合社交APP打造社交电商，能够迅速撬动线上销售转化，腾讯此前在与欧莱雅的合作中借戛纳热点以520赠礼驱动粉丝，创造了5.2万只口红一小时内秒空的记录。腾讯全链策数据还可打通线上线下场景，以技术驱动为品牌创造O2O新体验，全面促进销售转化。

    关注 成功营销