春节营销扎堆，银鹭是如何借势文创IP完成逆袭的？

说要养你一整年的品牌，谁能不动心？...



假如时间退回到十年前，你可能很难想象“故宫”、“颐和园”这些高大上的地方，会和“网红”这个词联系在一起。

但如今，它们却都成为了备受，年轻人青睐的文创网红大ip。为什么会出现这样180，°的大逆转？有三个很重要的原因。

首先是国人文化自信，带来的集体意识转变。在过去很长的时间里，长于市井的国产品牌，都以性价比为风向标，比如老干妈、云南白药等被大家熟知，的品牌，和“新潮”、“个性”这一类形容词完全绝缘，但随着国潮兴起，中国品牌开始以更加自信的状态，进入大众视野。

其次，是从“需求产生购买”到“情感产生购买”的消费逻辑转变。在中经社经济智库、京东大数据联合，实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》中认为：“新国货”呈现出“创新驱动、品质为先”的显著特征，良好产品与服务体验，成为驱动消费者购物，的重要因素。

最后，是90后、00后消费群体崛起，让品牌的个性化，趋势更加明显。尤其是故宫、颐和园这一类富有中国传统文化底蕴，的文创ip横空出世，让年轻的用户群体获得，凌驾于商品之上的情感体验，因此基于文创ip，的跨界一直深得人心。

在这样的背景下，近期由天猫新文创搭台，银鹭X颐和园跨界发布的“中国礼物”上线后，就一直备受瞩目。而这款名为“臻养颐和”的新春礼盒，也在颐和园这个文化IP的加持和天猫新文创这个优质渠道的助力下，与年轻用户进行了一场跨越，时空的对话，也让银鹭臻养粥在春节营销扎堆的市场混战中牢牢占据一席之地。

从品牌层面来看，银鹭臻养粥的这场跨界合作做到了从二维到多维的全平台资源整合，将过去品牌惯用的，两两合作变成立体的“三角”式支撑，让银鹭“臻养颐和”的新春主题礼盒一上线就能够快速触达，并吸引年轻用户。

1、产品、文化、平台撑起的“三点一面”。

通常品牌跨界合作的目的，是为了打通各自，的用户壁垒，为品牌创造更多的曝光，和流量，最终实现双赢，但这种常规的合作方式，天花板也非常明显。

而本次银鹭以“中国礼物”为主题的文创跨界，一方面联合了国内的顶级，文化ip颐和园，为“臻养颐和”礼盒注入了文化神韵，不论是在产品还是设计上，都非常符合春节，送礼的消费场景。

另一方面又联合了目前，国内最优质的线上渠道平台天猫，通过“天猫新文创”这个平台IP，将“臻养颐和”新春礼盒的产品信息有效地，传递出去。

要知道，天猫曾经在，2018年对外发布“天猫文创2.0计划”，宣布将在未来三年内通过和1万个品牌跨界合作，打造属于中国的特色文化符号。

而与银鹭、颐和园的跨界，其实也是天猫新文创借着2020新春的契机，将中国传统的养生文化以“臻养颐和”新春礼盒这个文化符号传递给普罗大众，并且透过产品、文化和平台这三个支点，的强强联合，形成品牌跨界的最大合力。

2、线上、线下联动传播，实现多圈层覆盖。

以文化赋能品牌的，跨界合作，让活动本身的社会价值得以凸显。12月18日，在颐和园举办的一场“中国礼物”的线下游园会，就吸引了北京卫视、人民网、央广网、新浪网等国内各大，主流媒体进行专版宣传。

同时，为了扩大线下活动，的传播声量，银鹭还玩起了直播——在年轻人群聚集的直播平台为，活动同步引流。

活动当天，由一直播的人气流量主播常飞飞(常飞飞，)全程直播了银鹭“中国礼物”的发布会实况，让一场小范围的品牌，线下活动快速引发大范围话题传播。

在发布会结束不久后，品牌的二次传播，也紧跟节奏。以经济观察报、vista 看天下为代表的主流媒体和，以格格fan、少女食人花、程熙媛、摄影师李小月、懒爷满满正能量等为主，的网红kol，都陆续发布了“中国礼物”活动现场的回顾视频，诠释了银鹭这份“中国礼物”的匠心之处。借助天猫新文创、银鹭以及颐和园各自的，品牌影响力，快速地将“臻养颐和”新春文化礼盒的关键信息辐射，到各个圈层，就变得有效而精准。

提到文创IP，相信大家脑海里立刻出现，的词就是“高颜值”。这是由于故宫、颐和园等文创ip的产品都非常，重视设计感，这也是它们能够在年轻群体中快速传播，和种草的原因所在。

而此次银鹭“臻养颐和”新春礼盒的，设计也是可圈可点。

首先，是充分运用了，颐和园的文化元素，在礼盒外部融入了大量的，颐和园景观元素，国潮感十足。其次，是为每一款，礼盒特别定制了"臻养年历"，用“养你一整年”的暖心文案，让人打开礼盒就能感受到，满满的暖意。

最后，为了契合新年喝粥的场景，礼盒中还附赠，了皇家御用碗勺，让喝粥的仪式感更加强烈。



此外，主打两款产品的罐装，设计也极为贴心，小蛮腰的曲线设计，非常适合握在手里，为用户考虑到了各种生活，场景的需求。

可以说，这款礼盒从外到内的设计，都是满满的高逼格。

但除了让人惊艳的设计，银鹭臻养粥也没有忘记给自己“查漏补缺”。为了避免出现品牌跨界合作，的过程中“声量大、销量小”的困扰，银鹭用线上测评的方式打通了，最后一道屏障。



微博、抖音平台的中华小白兔啊、陈七七、辣妈艾小鑫、颜九的锅等等网红达人，从包装设计、原料选择、到熬制工艺一个不落，通过真实的实物测评，种草了一大波“颜控”和“吃货”，从源头上打通产品的“任督二脉”。

作为陪伴了一代人的银鹭，在用户情绪的感知上，也非常重视细节感。为了突出臻养粥的养生文化内涵，银鹭选择了一种“润物无声”的沟通方式。

1、古风广告刷屏，强化臻养粥的文化底蕴。

中国人爱喝粥，“以粥养生”的概念传承千年，而银鹭臻养粥这两款产品也延续了传统的配方：滋养系列的黑糖，红枣枸杞粥，以红枣、枸杞、黑糖为原料，细腻暖糯；清养系列的冰糖桂花，马蹄粥则以桂花、马蹄、冰糖为原料，入口爽脆甘甜。





为了让这种传承延续的文化，感更加直观，银鹭还拍摄发布了，一支古风广告视频，在用户心智中强化，产品的传统文化底蕴。

近期以李子柒为代表的古风，国潮势头正盛，而银鹭臻养粥恰好利用这种集体情绪，在春节期间抢占，了大众情感红利。

2、策划线上互动，将用户注意力投射至产品。

在“臻养颐和”主题文化礼盒上线后，抖音大v恋与白侍从(白侍从，)直接cosplay养生"御医"，发布了一支互动视频，将“送养上门”的话题抛出。而微博大v司音儿和elsa大姐姐则，以隔空接梗的方式，自曝收到了“御医”的这份养生大礼，继续传递银鹭“臻养颐和”新春文化礼盒“养你一整年”的暖心主题，炸出了一大波，90后养生大军。





经过这一役，银鹭“臻养颐和”主题文化礼盒有内涵、有品质、有故事的产品人设就完全，立起来了，也在无形中让，年轻用户产生“春节送礼就选它”的强心理暗示。

品牌大师戴维·阿克在《品牌相关性》这本书里提到：“无处不在的变化会影响人们，的购买决策和对品牌的选择，这使得营销战略必，须要跟得上变化。”当品牌跨界成为一种营销，新常态(新常态)的时候，品牌就必须要思考如何让自己的跨界行为，发挥出更大的价值，这种价值不仅体现在，产品热卖的即时收益上，更重要的在于要着眼于未来的，品牌资产投资。

正如银鹭本次联合天猫新文创和颐和园的跨界合作，打破了寻常品牌跨界，的浅层合作模式，而是调动了一切可，利用的外部资源，让银鹭臻养粥以，一种文化传承的方式出现，在养生文化，大行其道的当下，变成了年轻人的最佳养生CP。



首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力，原创自媒体”。

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