今年的五福，有“福”同享！

一大波新春福气品牌已，抵达扫五福，请注意查收！...





作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

又是一年年关将至，甭管你打开手机里的，哪一个app，会发现它们都在，一个劲儿的提醒你：啊，快过年了！

不过，不知道你发现了没有，这几年品牌们在春节不再只是，一味地强调“团圆”，而是在告诉大家年可以，有很多种形式。

之所以会发生这种变化，背后皆是源于时代变化让，消费者对过年有了不同的理解：30多年前，看春晚成为了过年，的传统项目之一；10多年前，用短信拜年是当时，最流行的方式；如今移动互联网的发展，也让新年的表现方式，更加多样。在些许生疏的今天，集五福便是人们用以拉近，彼此距离的新方式(新方式)。

据支付宝公布的数据显示，从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福4.5亿用户参与，增长125%。过去5年，共有388亿人次参与。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。90后和银发族成为参与人数，增幅最多的，孙子带爷爷一起扫福，成为年夜饭桌上的一道新风景。集五福也成为了，新时代下的新年俗，不仅为自己纳福，也把福气传递给，亲朋好友们。

新年俗催生新春福气品牌，抢占CNY营销高地

今天，支付宝五福召开了发布会，官宣今年五福又来了。值得注意的是今年支付宝将，集五福这个超级ip开放了出来，一口气与十几个行业龙头企业，一起组成“新春福气品牌”。在兵法先生看来，这波联动的新玩法，其中便蕴藏着春节营销，的破局之道。这一波“新春福气品牌”基于不同品牌的属性特点制作了，一批联动海报，这些行业的龙头，们在支付宝“一家人 全家福”同一个主题下，做了各自不同，的解读和演绎：而与以往品牌借五福展开春节营销不同的是，中国移动、平安银行、可口可乐、冷酸灵等众所周知的行业龙头品牌依托，集五福形成了一次规模空前的春节品牌联动。这既是在借势热点，也是在造热点，引发话题的集中爆发和达到的效果是以往，品牌们各自为战难以企及的。

而更重要的是，这一波有“福”同享的联动不仅造足，了声势，也赋予了这些行业龙头，新春营销以“灵魂”——年味。成功的节日营销光是，有流量曝光是不够的，还要让消费者参与进来并，乐在其中才能深入他们的心智。因此要想在春节营销中，c位出道，让品牌的营销融于，春节的氛围中必不可少，而支付宝的五福的玩法便为品牌提供，了这样一个契机。

以可口可乐来说，当用户打开支付宝扫一扫，AR扫描可乐瓶身上的福娃，就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家，拜年的ar动画，同时可以领取可乐，的福气红包。所以用户每一次的，集福和传福行动，不仅仅是一次福气的，在线传递，也是在帮自己和家人，获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说，每一次扫福也都完成了，一次品牌沟通和商品权益的发放，但比平常更加生动有趣。



历经五年的集五福，已经不再是支付宝的五福，它实际上孕育了一套集文化价值和品牌营销，为一体的全新营销模式，在品牌缺乏有效，营销阵地的当下，这自然更成为了品牌主们眼中撬动春节这，场营销盛宴的绝佳阵地，各行业的龙头企业们纷纷，搭上这趟快车就一点也不奇怪了。

新生态创造新可能，五福玩法背后的新增长

移动互联网的发展，技术的变革，让消费者对过年有，了不同的理解与需求，也让支付宝集五福成为了品牌，们新的曝光和品牌价值传播的阵地。我们都知道，所谓营销，既是品牌的运营，也是产品的销售。声量为品牌带来极大的曝光和，品牌价值的传播，而销量带来利润，和市场占有率，二者缺一不可。

兵法先生觉得，基于支付宝天然的商业服务工具的属性和，阿里的生态体系，其在广泛触达c端用户的同时也将，b端企业连接了起来，这让支付宝集五福的玩法，还可以为品牌提供新的增长点。

首先支付宝的小程序，正在将阿里生态内各个，场景串联起来。2019年9月份，在支付宝开放日活动中，支付宝公布了支付宝小程序，正式上线一周年来取得的进展——在过去的一年中，支付宝小程序陆续打通 UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用，小程序的数量也，从两万增长到了 100 万，MAU 突破 5 亿，7 日留存率超过 40%。

离服务路径最短，触达用户的能力最强，其丰富的服务场景和活跃用户，人群为品牌提供了诸多的消费者运营空间。举个简单的例子，品牌主们除了通过支付宝，ar扫一扫集五福触达用户，也可以同时通过支付宝小程序的服务加深，对用户的引流，直接触达商业场景。



另外，在这次五福发布会上，支付宝五福今年还有一个，变化，就是用户可以灵活选择更，方便的渠道去领取新春福气礼品包。这个变化是基于去年支付宝对于小程序和轻店，能力的不断提升和优化，也是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和，在应用层上的创新。用户拿到礼券后，可以在轻店里面选择，是到线下店，到线上天猫店，或者通过饿了么下单，送货来兑奖，非常方便。而对于品牌来说，用户不管在哪个渠道兑奖，信息都会作为后续可触达，可激活的福气，资产沉淀在轻店，产生营销价值。



而除了支付宝APP端内，今年支付宝也首创了福码作为连接线下，和线上的桥梁，让福气真正围绕，在每个人的身边。福码落进了和支付宝，合作的6万家的shopping mall，大超市和12.5万个社区小店，无论身在何处，商业区还是生活区，扫福码就集福，扫福码就拿福气礼包。对于所有的新春，福气品牌来说，在开放的场景下，五福线下的渗透也将是，一个全新的通过线下获客的机会。对于用户来说，集五福这项活动，似乎就成为了一种习惯、一种新的年俗增加，了过年的气息；而对品牌们来说，藏在支付宝集五福背后的，则是一条阿里，的生态合作链条，有着多种多样与用户，深度交互的可能。从支付宝今天在五福发布会上公布，的内容可以看出，支付宝不仅是用户完成下单和，支付的工具，也正在变成一个品牌能深度运营，消费者的平台。

基于此，支付宝五福的玩法除了能为，品牌带来声量和价值传播之外，也还有很多待品牌挖掘的，新的增长点。相信随着支付宝集五福开放出来与，更多品牌一起有“福”同享，未来也会与品牌们一起发现和打通，更多的商业商机。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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