看完iphone短片《女儿》，也许这个“女儿”更像你

有了“年味”，家才能有滋味！...



昨天，苹果一年一度的春节贺岁短片，正式对外发布，让不少人恍然大悟：春节来了！

影片讲述了一个单亲母亲，由于跟自己的妈妈对于生活，的理解不同，独自带着女儿开，出租车谋生活的故事，最终在过年时母女，和解团聚。短片令人感动之余，却因故事的特殊性而少了一些，地气和普世价值。



每每春节临近，也是各大品牌年终营销重头戏，的上演时刻。对消费者而言，在声量极大的“春节营销”传播氛围中接受来自各品牌，信息流的包裹，更容易造成注意力失焦，信息接收率变低。对于品牌方而言，春节营销是必争之地，品牌战略的收尾之笔，也是操作难度最大，的一波campaign。

从以往的案例中我们，不难发现，大部分品牌都不约而同地将策略聚焦于传统(于传统)，年文化等普世主题之上，从宏大的概念落脚品牌，或营造节庆氛围，烘托团圆、快乐的感染性情绪带出，品牌产品。这类通过过高立意落脚品牌，或流于节庆氛围营造的传播难免不痛不痒，难以引起消费者共鸣。



那么，品牌传播怎么做才能，在春节营销热潮中脱颖而出？淘宝线上超市平台淘鲜达的，一波年味campaign，围绕创意聚焦、情感共鸣及品牌，关联三个关键点，为我们作出了示范——淘宝线上超市平台“淘鲜达”，在春节将至之时，通过一支TVC主打“超市1小时达”的品质商品及服务，传播春节期间不，打烊的核心信息。和大部分过高立意为出发点的品牌，不同的是，淘鲜达聚焦过年中的“年味”进行深度挖掘。

说到过年，我们总能听到“年味越来越淡”“怀念小时候过年”的感慨，年味的缺失成为当代人，对于过年的普遍性感受之一。淘鲜达由此核心洞察切入，围绕“年味1小时送达”的传播诉求点，落脚于唤醒(于唤醒)大家对年味记忆，的一道菜展开故事。TVC中campaign诉求明确，创意落点聚焦且具象化，让人更有一种缓缓诉说，娓娓道来之感。所谓没有建立在痛点之上的营销都是空谈。苹果贺岁片《女儿》讲述了一个较为特殊，的故事，剧情感人却容易导致大众代入，感的缺失。“一镜到底”的拍摄手法之外，观众看完后虽然感动，却不一定能感同身受。孩子与父母这个亘古话题的，创作切入点有很多，不一定非得从特殊，的家庭故事才能制造感动。

同样以“一镜到底”视角拍摄的淘鲜达tvc就，聚焦在了大众日常生活中的一道菜，在极强的共鸣感之上展现寻常家庭味道，中的爱与感动，牢牢抓住了春节期间新鲜菜品，及年货购买这个所有家庭的刚需痛点。这是一个真实存在，且能引发大众共鸣的痛点，痛点之上更需要品牌过硬的商品力与服务力为消费者，提供针对这一痛点的解决方案。依托这样的背景支撑，与心智传递诉求，淘鲜达tvc的展开并非，只是过年“回家吃饭”这样空泛且常规的场景，而是更细腻地通过时间的变迁，为讲述背景，聚焦到了百姓家过年的，一道菜——鱼。通过一道鱼串起，了每一年的“年味”，也展现了家庭，二十余年的变化。每一年不同的做法，不同滋味的改变，注入了一家人所经历的春夏，秋冬与酸甜苦辣。孩子的成长，父母的老去，年味的变迁，光阴的故事，通过一道菜娓娓道来。这不只是一个关于年味，关于家的故事，更是中国百姓家庭，年俗变化的缩影，让消费者自然而然，代入其中，找到属于自己的，一份记忆联想，不自觉地产生共鸣。正所谓“食色性也”，吃总本能地牵动着大众，的兴趣，连接着情感，传递着时间变迁。通过“食”这个场景的演变，淘鲜达将年味、人性及品牌紧密联结起来，建立了品牌的强关联，针对大众心智进行强渗透。



“食”作为TVC故事的起始，因为一口年味，因为一份团圆，更因为一份“在意”，延伸出了过年一道鱼，的各种滋味，味觉串联了时间，也传递了爱。年味的背后是家的味道，每一味营造舌尖，味觉的调料，就如同每一位家庭成员之于，这个家的意义一样不可或缺。正所谓滋味到了，家才团圆，通过这一含义，tvc将落点回归品牌，在过年期间提供新鲜菜、粮油米面“1小时达”的核心传播诉求。恰到好处地构建起了节庆，背景下品牌与大众的强关联，构建起大众对于品牌的，深度感知。

淘鲜达不失为春节营销，中一个亮点案例。最忌大而空的，宽泛的春节营销需要真情实意“通感”。所谓通感，指人的五感产生了相通，的连接，营造快乐不一定需要热闹，的鞭炮场景，而传递“年”的情感也可以通过引人共鸣的，味觉记忆来唤醒回家团圆的共情。淘鲜达以一道鱼为线，展现着唤人记忆的年味，传递着引人共鸣“过年情怀”，在此有效的洞察与共鸣，的基础上，品牌“年货1小时达”的传播利益点植入，得恰到好处——当春节概念与品牌构成，了强关联，自然能在众多，营销中脱颖而出，将品牌锚定消费者心智，实现品牌声量或，销量的转化。

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