从线上到线下，从热剧IP到潮牌，从趣科普到轻公益……

从线上到线下，从热剧IP到潮牌，从趣科普到轻公益……...



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回顾2019年跨界营销，21金维他在药品，行业排在前列，它采用多品牌跨界营销，的策略，以令人惊诧的速度，精准覆盖到30-50岁的目标人群中产阶层，打了一场漂亮的品牌印象，重塑之战。

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近年来，擦大白兔糖味的润唇膏/穿着老干妈的国潮卫衣/喝着六神花露水风味的，rio鸡尾酒/优衣库各种联合出品的，t恤……各类品牌跨界，动作层出不穷，其背后更多的是强强联合及流量互，用的深层逻辑。

品牌之间产生跨界联合，大部分都是为了推陈出新，保留原有产品理念引发用户情怀，共鸣的同时，融入当下的潮流，文化或热门ip，赋予品牌年轻化的特征，更新受众心中的品牌形象，从而带货转化。21金维他也不例外。

众所周知，21金维他这个品牌算是家喻户晓的国民品牌了，论做品牌营销，他家算是资深行列里的，因为比较早有广告，的意识及整体营销布局。但其实在2019年以前，21金维他的广告，展现的内容大多都，相对比较保守老旧，当然这也是整个药品行业，的普遍问题，这个行业的营销形式都偏向于传统的，户外大牌及tvc广告；在内容及代言人的，选择也过于传统，不够贴近当代流行取向，给受众留下的印象，多是保守权威科普居多，但又不够有趣及新潮。

可以说药品整个行业想玩好大众主流营销，都很难。但是万万没想到的是，在2019这一年，21金维他却做到了，创新性地联合「丁香医生」掀起了一场饮食结构革命，作为一个专业的多维品牌，和专业的健康科普媒体合作，这对于整个药品行业，来说是一次全新的突破。在消费者日益对传统科普建立屏蔽状态的环境下，21金维他和丁香医生的深度合作为整个，药品行业营销带来了转机。

21金维他联合丁香医生在2019年，的此次marketing Campaign总共分为3个阶段，第一个阶段为市场启蒙，阶段，在确保内容科学严谨的，基础上，围绕“中西饮食结构”的各个方面，用轻松直观的内容同，框对比中西饮食上的差异，带出“中西方人吃的不一样，营养结构自然不一样”的价值主张。

本次合作先以3个欢快有趣的系列视频，打开科普的节奏，还在腾讯开机广告位、爱奇艺开机广告位、分众电梯广告位、爱奇艺与腾讯视频等平台，进行硬广投放，实现全面覆盖精准曝光的，传播目的。

Campaign的第二阶段，21金维他和丁香医生，联合发起了国民营养结构大调查，通过专业和严谨的数据，调研方式、生动有趣的长图条漫呈现，从东方膳食(东方膳食)，结构讲到大众会缺少什么营养，再到21金维他，该如何解决问题。展示当代人饮食的现象，提出问题又提供解决方法，一条龙服务，并且有理有据。深刻地阐释现代人群的“隐性饥饿”隐患，呼吁大家关注自己的，日常饮食。

在第三个阶段里，21金维他联合丁香医生，邀请专家对国民饮食习惯给到，科学的解决方案，从而自然地引出产品。在合作调研结束后，还与丁香医生，联合发布调研结果，再加上几个拥有大，媒体矩阵的kol专业分析，向消费者科普，从而将品牌形象植入心中，创造对品牌的认知，及好感度。

当然，在这整个营销战役中，21金维他也通过调研深入了解了当代人，的饮食现状及痛点需求，在营销的前后期，里也都能与粉丝、消费者进行互动沟通，不管是传播，还是深入用户获得的反馈，这场Campaign百分百不亏。详情查看：3 位专家告诉你，这样吃会更营养文章

另外，除了跟丁香医生合作之外，21金维他在其他，跨界里也有很大的突破，这其间可圈可点的，部分不要太多。这些营销方法改变掉，了以往单一传播的方式，开始注重与消费者的互动，与大流量IP结合，融入潮元素颠覆视觉，在线下铺盖式做轻公益……这一整年的营销节奏，可谓是非常密集，且次次精准。IP热剧植入式营销，近两年各大品牌都，做得非常多。早前还是单纯的，广告硬植入，现在都不止是单纯将品牌或者，产品在影视作品、综艺节目中露个脸就行，要尽量多与屏幕前，的观众互动。21金维他选择大众，喜闻乐见的大剧ip，使用较为创新的广告形式“创可贴”，通过剧情触发广告，文案时而活泼生动，时而温暖走心。

IP大剧《知否知否应是绿肥红瘦》和《带着爸爸去留学》中，21金维他在剧里和观众“聊”了起来。结合剧情与槽点的文案，与剧情对话，最为好玩的“官方弹幕”吐槽，和观众聊得风生水起。

同时，21金维他在《我在未来等你》也玩了一把回忆杀营销。1998年包装的重现，在这部穿越回98，的剧中显得十分适当。21金维他结合，父母关心孩子、青年成长印记、呵护身体健康等剧情，与场景的进入，熟悉的年代画面和熟悉，的品牌，映衬得相得益彰，激起观众年代记忆，引起观众的情感共鸣。98年包装重现，情怀刷屏，直接让网友在弹幕中惊呼，“是我小时候吃的21，金维他啊”。21金维他在杭州、长沙等地，携手全国知名大连锁「海王星辰」、「老百姓大药房」等共同开展了“一把伞的出现刚刚好”的公益活动，在合作药店放置共享雨伞，通过支付宝可免押金借伞。这种公益惠民措施，在最需要的时候，给周边市民送上一把伞，体现了品牌的人文关怀。

品牌做轻公益营销，在线下与大众直接，开展互动，实现情感和功能，的双向沟通上，加强品牌忠诚度。这样的活动也能，引发更多的人进行参与，无论是行动还是言语讨论，都能使得品牌和消费者，之间多了一个交流渠道。同时，这也是企业责任感和使命感，的体现，令人敬佩。






去年夏天，21金维他与国内知名街拍，kol街拍滚叔进行了一次街拍事件营销，引发网友们的热烈，讨论与持续关注，评论区纷纷都是：“被种草了”、“实在是太好看了”、“又想骗我剁手”……

街拍图中的模特手提印，着21金维他购物袋改编的包包，自然、时尚、青春之感满满。红、黄、蓝、绿、紫五色手提包，搭配不同风格与样式，的衣服，潮流感满满。



如果用一个词来总结2019年21金维他的跨界营销，可以说是——体系化营销思维。对于21金维他而言，一个单点创意，一次刷屏，一个大创意已经不能，解决品牌问题了。在互联网时代的营销，需要更加体系化的思维，把单点创意放进，体系中协同营销，集体作战。

21金维他最让，小编佩服的一点是：一个药品行业在有很多，条规限制的情况下，居然还能从内容，媒体形态上不断寻求突破，不断输出新的形式、内容去和目标群体沟通，吸引他们的关注点，这是非常不容易的。坚持做药品细分市场启蒙教育是，一件很难的事情，而放弃高高在上的姿态（传统TVC/户外等硬广形式），深入到受众群体去，跟大家玩在一起并，获得大家的注意力，这样的转变，对于一个大企来说，却是非常难的。

体系化营销必须深刻的理解社交网络与传统的，大众化媒体有本质的不同，社交媒体不是媒体，自媒体也不是媒体，是社交网络，而kol与大ip则是社交网络中，比较关键的节点。我们需要在社交网络中，制造可以被传播的内容，让内容在社交，网络中裂变生长。

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