B站式追热点
后浪入海，各有风雨灿烂。...
作者_鬼鬼 来源_广告常识（ID：adernous）
业界对热点营销的态度，伴随着杜蕾斯追热点的起伏，从万众热捧，到如今没入寻常，一度有人质疑，追热点对品牌还有用吗？
不是追热点没用，而是Social红利之后，你走他人老路追的热点不再有用。一旦你找到自己追热点的姿势，效果可能是前所未有的有用。
B站式追热点就是一种新路子。
从《后浪》到《入海》，B站一次又一次，以最硬核的内容，击中新一代、即将或已经毕业的人群，以最大的情感公约数，卡点固定时间点，留下每年拿出来都有效的品牌资产。
点击观看《入海》
所谓B站式追热点，就是用最Campaign的方式追最长效的热点。
以往我们盛赞的追热点，是对诸如范冰彬李晨“我们”、苹果发布会等热点的快速抖机灵式地反应，这样追热点，速效而短命，别说过一年，哪怕过一个月再看都有些枯燥，若背景信息热度一过，看着满是尴尬。它的一次性，注定了它的后劲苍白无力。
五四青年节、毕业季是每个品牌在好几年前就知道的固定热点，B站式追热点，胜在话题设置、人群选取、文本创作上的精准长期地激发。毫无疑问，《后浪》在每年五四青年节拿出来都不过时，而《入海》恐怕会和《北京东路的日子》《凤凰花开的路口》一道成为每年毕业季三大人气点唱曲目。
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《后浪》以极具划年代的标签，在上一代和新一代之间，迅速找到话题冲突点，引发不同圈层的共鸣或反击，不同代际的人全部入场热烈讨论，甚至《纽约时报》都特地撰文讨论当代中国年轻一代的思想动向。这是广告圈之前没有碰到过的。
再看《入海》，以一首毕业歌曲，让即将毕业的人，暂时放下仓皇的情绪，在里面找到情感安慰，让已经毕业多年的社会人，暂时卸下防备，痛痛快快地回忆。
这一点，在微博上不同网友情感交织的评论中，显现得尤为明显——
即将毕业了，过了一个很不一样的毕业季，2020的疫情让我们的毕业显得格外不适应，一切都没准备好就要收拾收拾走人了哈哈哈，今年暑假开始，我就要踏入工作岗位了，未来是什么样子我不知道，但是未来会来，而这些记忆回想起来就是青春了吧，只属于那个时间段发生的事情，再也没有资格重复去做的事情。@私闯岛屿
我们都在在人海里浮沉，寻找自己，幸而有你。@你易燃我易笑
转眼毕业24年，泪洒北京站还历历在目，24年的人生还算顺利，按部就班，有稳定的工作，幸福的家庭，我相信这样是大多数人的平凡生活。如果要我对24年的我说句话，我还是要说，珍惜你的青春吧，青春不易，把它拆开了揉碎了，你品，细品，你慢慢品。@黑老虎哥
乃至于，还没毕业的学弟学妹，都提前在歌曲里预演了一遍情感上的揣测——
明明还有两年 可是还是会为这首歌难受流泪 我们终将会变成这个世界的分子吗？@是刘琪阿
B站总能在不同人群内部找到共鸣点，而在不同人群之间，则留下很大的话题讨论空间。
相较于《后浪》旗帜鲜明地赞美新一代，《入海》的话题设置更加开放，歌词不给任何问题以任何具体的答案，取而代之是传递一种各有出路、各自精彩、各有风雨灿烂的乐观现实主义心态。
这样的尺度，也不是一步拿捏到位，而是经过了中间3版歌词的反复推敲而来。
左右滑动查看4版歌词
B站也是在尝试中，不断臻于成熟。
有一点却是肯定的，B站一直在消费者的人心、歌手的特性和未来仍然有意义的艰难平衡点上，以出品的柔和形式，退后一步品牌的功利心，反而在品牌、消费者和毛不易三者之间，找到了兼顾点。
以往，献一首歌给毕业生，是高晓松们做的事。如今，由甲乙方竟通力合作完成。
左右滑动查看《入海》榜单排名情况
《入海》发布后，迅速登陆QQ音乐巅峰榜新歌、流行指数双夺冠，一周后，仍占据各音乐榜单的前3、前5、前10。似乎也说明，B站这一次的拿捏，不输专业音乐制作人。
而就B站自身来说，《入海》以854.8万浏览、22.9万转发的站内影响力，打破B站十周年纪念影片《干杯》创下的纪录。
《入海》VS《干杯》的站内数据对比
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从《后浪》到《入海》，B站式追热点，以退为进，有意无意间，把广告创作，上升到公众文本的创作。
《后浪》的爆炸性，和正反两方的激烈交战，侧面印证，这一文本，已经由当初的品牌立场，进入到大众议题。
不然，很难解释，一段如此长的文本，能引来《非浪》、互联网等各种版本的《后浪》再创作。
如果说《后浪》的公众文本具有某种偶然性，那么《入海》则是纯公众文本创作，或许你朋友圈刷《入海》的人远没有《后浪》那般山呼海啸，可只要你走上大家，找几个年轻人，问问他们毛不易的新歌《入海》有没有听过，他们大概率，会跟你好好交流一番粉丝之间的心情。
这是音乐等公众文本影响力远胜广告的原因，而广告文本一旦进入公众文本，也将遭致不可预测的赞美和攻讦。
《后浪》也好，《入海》也罢，不管外界对它们做出怎样的评价，我都丝毫不意外，这是广告文本跃入公众文本必须面对的，它是一份不可控的幸运，也是一种无法回避的宿命。
但是，回到广告营销的角度，一切就顺理成章——
广告的基础功能是传达信息，要更好地传达信息，信息点必须足够尖锐。信息点要尖锐，最好的做法就是多用断言写作。多用断言的文案，一定会跳出理客中，把情绪例子情景逼到极端去讲。
一旦讲述进入极端，一定程度上就会破坏逻辑的严谨。
公众一旦仔细分析逻辑、举例如何如何，海量的话题就汹涌而来，有话题信息的广泛传播就达成了。因此，不能用绝对严谨的语文标准去分析一篇文案，文案本来就是预设品牌立场传播信息，它绝对不会理客中。
另一个方面，一篇逻辑极严谨，各个人群心里面面照顾到的文案，基本上不太有传播力，基本上要靠大量的广告投放，还可能不太能让人记得住。
细想想可口可乐近三条全球通用的广告口号是什么？
《后浪》的声浪，你已亲身体会。再到《入海》，回到广告层面，同行热议的根本原因，知名广告人陈耀福的评价一语中的：后浪到入海，社交速食传播环境，大家太久没看到什么是Campaign 了！
延伸阅读：终于，轮到B站刷屏了
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