向文案天后学什么？

浅谈。...




文字_鬼鬼  来源_广告常识（ID：adernous）

之前我在《豆瓣最好创意书纪录保持者，写了28年还在写的文案天后教给我的3件事》里写到——

所有所谓学不会的经典文案套路，都是学习的方法不对。

既然学得会，该向文案天后学什么？最近利用睡前碎片阅读，重读了一遍《广告副作用（艺文篇）》，今天用多一点书中例子，再谈谈这个话题。

李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》，已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧——用排比制造气势，排比丰富的例子，极速叙事的同时，烘托品牌格调。



海明威、凡高、弗洛伊德、罗丹、加缪本身是文学和艺术的一座座高峰，例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起，品牌就给人怎样的暗示，文案里的群像若换作陈忠实、贾平凹、莫言、路遥等人，你的感受是不是就更乡土一些？

《关于阅读的另一种概念》，大量排比不懂的场景，推出阅读的必要。

《买一送一的特权》，连续排比五种购物者，赞美这些懂要求的人，抛出订《诚品阅读》送人文特刊的特权。



李欣频的文案，有超过一半用到这个技巧，它能在观众第一眼读到文案时，快速建立逻辑，不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。

这个技巧的使用，每年都能产生大量不错的文案作品，因为它实在是好上手，不管怎样思维方式的文案都能用它很快找到自己的路。

京东小金库的《你不必成功》，京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》，都是大排比规模起势，环时互动这招就学得非常不错。再赋予洞察的外衣，批发100张的规模，就成了五芳斋五一劳动节的《把劳动节还给劳动者》。





学技巧，某种程度就是学会藏拙。同样学技巧，有的学成了环时互动，有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题，是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。

观点和故事最能见出文案的思考，李欣频的文案，随意翻开一处，不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点，放在内文是记忆点，放在标题是吸睛点。

天人合一不是退休后的境界，而是你现在乐活的每分每秒



当你有了《新视线》，所有的旧势力都会知难而退

在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间，就是《号外》每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力

从未有任何一个人在这出戏中真正死去，只有诞生

说再见一向不容易，没有人能保证以后是不是有机会再见



拿初恋情人的血型星座，寻找下一任的情人一定失败



有纪念册为凭，同学是你一辈子无法否认的关系，你变瘦变胖，好久不见的同学，比朝夕相处的老婆还清楚。

每一个人在这里恢复了彼此非常宝贵的信任，一如天真无瑕的婴孩信任着母亲无条件的爱



越来越疏离的亲子关系，有人协助你们恢复如子宫般的信任。

原创是很奢侈的，像是婴儿的第一口呼吸，刺激肾上腺素的视觉、有着浓郁气味的声音



书是灵魂翱翔的翅膀，翻开的那一瞬间，就能飞离受困的地表。阅读，让灵魂走得比时间更快



卸下一身的名牌，才发现自己什么都不是



服装让身体自恋，阅读让心灵自觉



人，为什么总是把最珍贵的宁静留在死后

关于性别与服装，你得学会语焉不详，超现实是一种很好的现实梦境，永远符合未来的期望



自强不息的入世肉体，有一个疲惫至极的灵魂想出世



茶、咖啡、酒是研究对方心力的最好线索，享乐是明天会更好的生存法则



女人在自己写书之前，所有关于两性著作，是用精液而不是月经写成的



梦想是不老的保养品，有好奇心才能继续长大



身体是心灵的殿堂，必须美丽。所有文明的不老秘方，都在这里出土



预言未来的最好方式，就是不动声色、然后一鸣惊人地创造它



信任自己所做的每一件事，让自己所做的每一件事都值得被信任



观点源于经历，经历是要生活的真实感受，它无法速成，很多文案改稿越改越干瘪，就是越写越不敢写观点，全部是贴着产品利益点。

学会拥有自己的生活，并记录四周给你的感动，文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。恐怕没有比促销广告更无趣的文案，满100减50，第二杯半价，3000抵5万，它们是高转化的字眼，但却看不到任何文案的乐趣。

李欣频却用想象力，用它独有的语汇和语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。

《脑力决胜论》里，实物的高价，对比精神的廉价，强烈的反差衬托出书的要推销的书的价值。



数字交换对比的撰文思路，模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。



近一点是，最近刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。



6＋6=16的意外，把赠送写得合乎一本正经的推理。



1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春树的剧情。
2颗红苹果加上2颗青苹果，等于4种夏娃式的诱惑。
3杯鸡加上3杯Chivas，等于6次饮食过度的情伤。
4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物，等于8次精神性出走的疲惫。
5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈，等于10场上海服装秀的颓废。
6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》，等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。

《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本，订阅2年赠送4本”回馈活动，关于3+3=8，6+6=16的意外之喜，你可以打电话来验算一下！！

12种兑现图书礼券的方法，每一个月囊括一种促销书籍。



1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具，

2月14日，兑现罗兰巴特的恋人絮语，
3月8日，兑现西蒙·波娃的女性自觉，

4月4日，兑现小王子的想象力，

5月5日，兑现聂鲁达的灵感，

6月6日，兑现波特莱尔的忧郁，

7月7日，兑现莎士比亚的爱情，
8月8日，兑现傅雷的家书，
9月16日，兑现张爱玲的一生，
10月10日，兑现加西亚·马尔克斯的秋天
11月11日，兑现米兰昆德拉的玩笑，
12月31日，兑现卡尔维诺的世纪预言。

延长送礼的有效期限，取代入口即化的蛋糕，及美丽不过三天的花束，一年三百六十五天，全省十一家诚品书店，随时可兑换一生智慧的即期支票。诚品图书礼券，让你的心意在字里行间，陪他／她一辈子。

每个文案日常的说话方式，就是独一无二的语言风格，李欣频用想象力在细节描写上打破词汇的固有所指和搭配，创造出新鲜、生动的阅读感。

音乐车速发表



抱着一本书取暖



找一张纸，让它有表情



《文学复活纪》里，她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。



《诚品18周年》里，她用极致夸张，排布出一种洒脱和热情。



我们常常说没有机会，而想象力在每一个小地方都大有可为。同样是促销文案，李欣频用概念去重新诠释。同样是内文，有语言风格的文案就更有嚼劲。李欣频的文案，很少像小说一样完整的讲一个故事，更多时候像上面例举的文案，是第三视角的评述。

她给周生生写的爱情长文案，是少有的例外。



我把我们不在一起的305天，买回来！

我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了。

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

那天走在路上，看到你戴上我第一次情人节时送你的裸钻，心里很激动。你知道吗，像我这种一辈子没进过珠宝店的男生，第一次有多挣扎：我不知道你的确切身高、你的喜好、你的脖子尺寸，但我却一直在店里找和你身形相似的售货小姐。我挑了一条钻石项链请她戴上，推想你戴上时，钻石垂落的高度，会不会正好对着我心跳的位置，这样子我们拥抱的时候，钻石就可以同时记住你的体温，我的心跳，传达我们意在不言中的感动。

后来，我一个人看了一部电影，我无法忘记男主角对女生说：如果你相信神，所有的偶然都是巧合；如果你不相信神，所有的巧合也只不过是偶然。我和你小学同班，高中同校，然后又不约而同地考上同一所高中和大学。一开始坐得很远的陌生同学，到大学毕业后竟然变成情侣，这到底是偶然还是巧合？如果天注定我们要一起度过童年、经历青春，又为何它舍得让你在2000年开始的前一个礼拜离开我，让我们错过一辈子最重要的美丽开始？

我习惯一个人吃饭，一个人走过我们曾一起走过的台北街头，一个人自言自语，一个人旅行，一个人想你。直到昨天，你哭着打电话跟我说钻石掉了，我知道，我一个人的习惯又要改变。

我打开扑满，那是我们分手后，每次把该请你吃饭的钱，准备带你去看日出的车钱，看电影泰坦尼克号的钱，想为你买生日礼物、买情人节花束的钱、为你准备去旅行的机票住宿钱……都帮你先留在里面。我把这些钱，去买了一颗爱情克拉不变，长度也一模一样的钻石项链，我想把我们不在一起的305个日子买回来，包括那颗错过的日出在内。

我说，项链在我这呢，回来拿吧！

步履不停最经典的「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到这段爱情长文案第二段的启发，而后用自己的语气和意境改编重写出自己的风格。



你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

当两个不同产品交织成一个物种，文案要把两种产品写得你中有我我中有你很有难度，李欣频在果园书店的文案中提供了一种为爱人买菜，给自己买书的交叉享受的范本。

讲故事，考验的是逻辑的铺陈和细腻的还原感受，因此它远远没有大量排比造势来得快。没有江郎才尽的文案都还写得不够，要想在长期的职业生涯中，保持持久的创作力，找到文案的源头，尤为重要。

阅读李欣频的文案，你会发现，她一直在向文学、电影，甚至是自己写过的经典借力。

向电影《抛开书本到街上去》借力。



摘录文学作品借力。



我们所有的人，彼此之间都有关联，你没办法让一个生命单独存在，就像你没办法把一阵微风，从风里面分离出来是一样的道理。

向大师语录借力。



如果你的照片拍得不够好，那是因为离战争不够近。

重复借力王尔德，或摘抄或引用改编。



摘录：伦敦是没有雾得，因为惠斯勒把这雾画了出来，伦敦才有了雾——王尔德（引自《旅行的艺术》）



引用：王尔德说：伦敦是没有雾得，因为惠斯勒把这雾画了出来，伦敦才有了雾。



改编：如果没有西贝柳斯，芬兰就成了哑巴。

向他人或者自己的经典广告语借力。李欣频给百货公司春天特卖的文案，沿用了当年中兴百货的年度slogan——一年只买两件好衣服是道德的下图右下角有标注。



一年只买两件好衣服是道德的，光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

给西安音乐厅写的文案内文，也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。





而据说，这句被误传是咖啡文案的——我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上——也是引自文学大家。



抄袭是不道德的，模仿和向高人借力，是文案进阶的必经之路，也是文案长写长新的活水。

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我拍照差，随意拍一张，还是遮不住它精工细作的光芒，爱书的人懂。



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