当大品牌被万众瞩目时，小微品牌该如何生存？

当大品牌被万众瞩目时，小微品牌该如何生存？...






■ 作者 狂人 | 公关狂人（PR-MEN）

不管任何时候，品牌的发展都需要迎合社会的发展，与时俱进的品牌自然能赢得新的发展，一成不变的品牌无疑宛如一潭死水，在逐步走向淘汰边缘。



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而这样的品牌数不胜数，尤其是中小品牌，羡慕着大品牌的华丽腾飞同时也感慨着自身的落败不堪；大品牌总是掌握着更多的资源，在各个方面占尽优势。而当下市场小众品牌越来越多，竞争也越来越激烈，生存空间也被不断压缩。无疑被市场重重嫌弃，微小品牌的发展之路尤其艰难，想要走出一条宽广的道路，又该如何实现呢？

不管在哪个行业，新生品牌或者微小品牌总是会面对来自行业龙头的竞争压力。但是大部分品牌都选错了策略，而最终导致了失败。那如何才能让品牌脱颖而出？拥有持久的生命力，同时在用户的大脑中留下印记？怎么才能避免失败？



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对于小品牌或者新生品牌来说，跟风策略等策略明显不合适。原因很简单，你没有大品牌的影响力与资金，消费者更喜欢自己几乎是不可能完成的任务。

在狂人看来小不可怕，可怕的是没有特色。微小品牌的个性化塑造是十分重要的，个性化的拥有就像是为微小品牌注入了灵魂。微小品牌只有打出来自己的独特竞争力，发展才会有方向，使力也会更往一个方向去使劲。当下的社会环境和消费者的需求日趋个性化，未来个性化特点必定会成为市场竞争的新常态。微小品牌只要解决了产品同质化的问题，有了独特的个性，才会更加容易找到自身存在的定位和价值。所以，比起一味地花费精力和时间在广告投入上，不如先明确自己的个性特色，才能取得更加好的效果。

其实很简单，当正面竞争不过那些行业内的巨头品牌时，小而美的特色化发展方向，无疑是一条更安全的道路！

信息大爆炸的时代，每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告，种类繁多的品牌，往往让他们无法选择。

同质化尤为严重的今天，当产品在外观、性能上面没有突破性的创新时，利用功能性利益着手宣传、推广就变得益加困难。如何才能让小微品牌脱颖而出，拥有持久的生命力，并在用户脑海里留下深刻的品牌印象？

小众品牌的“小众”，主要体现在它只是为了少数群体服务，这个群体有着自己的文化认同和品位，而一旦一个品牌，赢得了自己所服务群体的认同，就能迅速形成固定粉丝群，因此留住固定客户对于小众品牌的发展十分重要。从某种意义上说，小众品牌是一种社群经济，它有清晰精准的圈层定位，致力于为少数群体提供商品的高效配置。大品牌固然一枝独秀，但随着精准化营销时代的到来，市场份额碎片化，做好小众品牌显得更为必要。



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无疑持续深化小而美的品牌形象，打造微小品牌的垂直化生存方式，并精细化运营在狂人看来是小微品牌的发展进化之路。

在如今竞争激烈的市场环境下，若品牌想要得以成长，最靠谱的方式是从垂直领域入手，所谓的垂直领域，就是以品牌或产品为划分小的用户圈层，我们都知道通常人们会因为兴趣或某种职业、生活需要而汇聚成一个有共同特点的圈子。



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无疑垂直市场是现今微小品牌发展的必经之路，对于任何一个微小品牌而言只有建立自己的垂直领域、用户圈层，才能向着长远发展。圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。

比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。

而品牌在垂直领域中长久存活，是发展品牌影响力的第一步。而不同于大众市场的普适性，许多高举高打的推广方法，在垂直领域中都会不大奏效（比如流量明星代言等），因为大众市场和垂直市场无论在人群关系还是传播机制上都大不相同。

回顾近年来品牌的垂直圈层可以看出：

1、具有强大的圈层壁垒

垂直市场不像大众市场一样对普通用户非常友好，能让普通人自由进出参与。垂直市场中有明显的文化壁垒，而这种文化壁垒能够快速过滤掉非目标人群，若普通人没有相关背景是无法融入垂直圈层的。

圈层与圈层之间的壁垒，就是通过这些“共同经验”形成的梗而维护的。也正是如此，品牌想要打入圈层，就不能用一种大众化的语言去与之对话。

2、影响力更大的KOL

与大众市场不同，垂直领域的意见领袖往往数量较少而且影响力更加大，通常来说在垂直领域的KOL更会是个技术控、发烧友，对该领域产品的各项技术细节十分在行，很少会存在大众市场中娱乐类的KOL。之所以说这些KOL的影响力更大，是因为他们与其他用户的互动沟通深度会更深。

3、活跃的社群氛围

通常来说，垂直领域更多是以兴趣而非直接利益驱使的，也正是因为对主题内容、价值观、意识形态的认同，用户更愿意参与分享讨论，而群体规模较小给了他们足够的参与感。这对于品牌来说是把双刃剑，一来品牌亮点能够迅速传播，二来遇到危机公关也更加棘手。



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品牌笼络垂直领域用户的核心在于构建壁垒，也就是制造用户的优越感。对于圈内人来说，能够获得价值和身份的认同，对于圈外人来说，对圈子内也能产生好奇。

同时垂直领域中做一个意见领袖的影响力是至关重要的，而大众市场中平台品牌会更具主导型。也就是说，在垂直领域大V比品牌更具影响力，而在大众市场中，平台比大V更具影响力。仔细想想若知乎早期没有各种科技圈的大佬坐镇答题，怎么会快速引发关注？若B站最早不是带来了一波UP主，怎么会有大量用户涌入？

由此看出精细化运营的要诀就是让其深度参与品牌过程，形成利益共同体，无疑这对于微小品牌垂直圈层至关的重要。

当微小品牌已经通过垂直的用户圈层发展并壮大，通过精细化运营已经有了很多忠实的用户时，品牌破圈势在必行；垂直圈层中突围并非易事，除了产品质量要过硬外、打造品牌仪式感、精细化运营意见领袖都是品牌房应该尝试的方法，只有打破舒适区，品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。

什么叫破圈？就是原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子被更多人知道了、认可了，这就叫破圈。而破圈之所以难，在于圈外的人看不懂、或不认可圈内的事。所以，仅仅借助更大的流量渠道，你是破不了圈的。



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当小而美的品牌打算开始破圈时，是一次对受众圈层的转移，从垂直圈层到大众圈层，让圈内人的常态成为圈外人的反常态，就能引发圈外的注意和围观。

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