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快消品营销

关注上方“赢销力”一、产品从平淡到畅销，秘密武器是什么？

端午节晚上，约了几位亲朋好友准备小聚一下。

下午5点，打电话到海底捞火锅郑州万象城店预约晚上8点餐台，却被告知需排号等待约约3小时。惊叹，海底捞火锅的生意为什么这么火爆？

随后，打电话到巴奴火锅文化北路店，却被告知排队约需要2个小时。再惊叹，巴奴火锅的生意为什么也如此火爆？

后来，又问了其他几个品牌的火锅店，基本不用排队等候！

同样是火锅店，生意为什么差距如此巨大？

鉴于笔者多年从事市场营销的实践和研究，斗胆从营销及4P基础理论之产品角度做一个简单分析。

海底捞火锅：众所周知，其卓越的用餐服务让体验过消费者无不交口称赞、真心点赞。海底捞热情的迎宾、排队等待用餐时免费的小吃和饮品、周到的用餐服务、丰富的DIY小料和小菜、免费的系列增值服务（美甲、擦鞋、儿童玩具、儿童乐园等）、离店时的伴手小礼品等，让众多餐饮同行及服务企业望尘莫及，“嫉妒羡慕”。所以，卓越的服务及由此带来的愉悦的体验，成了海底捞清晰的符号和卖点，吸引人们排队就餐。

巴奴火锅，一个创立于河南的本土品牌。创立之初因为没有清晰的特点和卖点，店面生意算作平常。后来，巴奴火锅打造了自身的差异化优势，并将之提炼成一句富有对比性和挑战性的广告语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。自此，我们发现到巴奴吃火锅也开始领号排队了！巴奴的生意由平常到排队的秘籍是什么？是挖掘和打造了巴奴火锅的卖点：毛肚和菌汤！

唇动蛋糕凭什么短短几年成长为白巧克力蛋糕的引领者？王老吉为什么能走出广东走向全国？六个核桃为什么能够在露露身旁快速崛起成长为中国植物蛋白第一？农夫山泉饮用水从一个名不见经传的企业做到中国饮用水第一销量和第一品牌，凭的是什么？赢销力咨询为什么能够快速成长为快消品营销咨询领域的头部企业？

因为以上产品都有清晰并被消费者所认知的产品卖点：

唇动蛋糕的卖点是白巧克力涂饰蛋糕，海底捞的卖点是服务，巴奴的卖点是毛肚和菌汤，王老吉的卖点是预防上火，六个核桃的卖点是补脑，农夫山泉的卖点是天然饮用水，赢销力的卖点是全案（前端策划+后端落地）。二、产品卖点是什么？

产品卖点对于产品而言，就是产品独一无二的特点，对于消费者而言就是购买的理由，对于市场而言，就是产品存在的理由！

比如，熬夜加班，累了困了的时候我们首先能想到什么？首先想到了红牛，因为红牛的卖点是提神、抗疲劳，这个时候红牛的产品卖点就满足了我们的需求，我们就有可能去购买或者消费红牛产品，产品就是这样卖起来的。

所以，有清晰卖点的产品才有可能好卖；没有清晰卖点产品，产品销售拉力则相对较弱，因为缺乏清晰的购买和消费理由。

产品卖点如此重要，那么什么是产品卖点呢？

产品“卖点”，是指产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。

这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

比如，吉林森工泉阳泉的天然矿泉水，它的卖点就是与生俱来的。泉阳泉水从长白山原始森林的地表下自然涌出来的时候，不经过任何加工就是富含多种有益人体健康微量元素的天然矿泉水，天然矿泉水就是泉阳泉产品最直观的产品卖点。

还有些产品的卖点是通过营销策划人员人为提炼的。比如沃尔沃汽车的“安全性”卖点，就是车企在安全用车的造车理念之下，通过不断开发和强化汽车的各种主动性与被动性安全措施（比如汽车三点式安全带就是沃尔沃发明的），才逐步打造和形成了“安全”这一被人们认可和津津乐道的产品卖点，从而推动沃尔沃汽车逐步走向全球市场。三、如何提炼产品卖点？

根据一个人对情感情绪的掌控程度和行为习惯，人可分为相对感性人群和理性人群。产品卖点作为满足人们需求的买点，同样存在着感性卖点和理性卖点。

一、感性卖点：用于满足人们对美好心情、幸福生活、祝福、祈福以及对美好事物的向往，而提炼的感性产品卖点。比如钻石，在没有提炼“钻石恒久远，一颗永流传”这一卖点之前，钻石就是一种由碳元素组成的矿物石，提炼和赋予钻石这一内涵和卖点特征之后，它便成了恒久爱情的象征和见证，也由此而成为了婚礼仪式中一个必不可少的重要环节。由此，钻戒及钻石销量大增。

二、理性卖点：用于满足人们对产品某一特定价值的需求或偏好。生活中我们更多更常见的是理性产品卖点。

1、理性卖点的提炼方法与步骤：

（1）对企业、产品的独特资源或优势进行挖掘、逐一罗列；

（2）分析和判断这些独特资源或优势，是否可以转化成产品独特特点，并是否可以满足消费者的特定需求，并根据需求的重要性进行排序；能有效满足消费者需求的产品卖点，才称之为有效卖点；

（3）分析和判断所提炼的产品优势或卖点，是否独一无二，如果不是，则不叫有效卖点；

（4）通过以上分析和判断，把产品的独特卖点用一句话进行表述，并把支撑卖点的相关“证据”（独特资源和优势）进行罗列，以有效支撑产品卖点，让消费者产生信任。换句话说，称之为“一句卖点提炼，三个商品优势支撑，五项相关利益所得”（这里的一三五是一个泛指）。

2、理性卖点的常用提炼途径：

（1）产品与生俱来的卖点：如新疆的大枣，受独特的气候影响，新疆大枣天然的个大、肉多、果甜、营养丰富，这就是新疆大枣天然的、与生俱来的产品卖点。

（2）从产品原材料角度提炼产品卖点：如仲景制药“药材好，药才好”。

（3）从产品口感角度提炼产品卖点：如溜溜梅“酸一点，就吃溜溜梅”，“孔记香油，吃到瓶底不香，包退包换。”

（4）从产品附加功能角度提炼产品卖点：如“怕上火，就喝王老吉”，“经常用脑，多喝六个核桃”，“困了累了喝红牛”等。

（5）从生产工艺创新角度提炼产品卖点：如“港荣蒸蛋糕，好吃不上火”。

（6）从掌握核心技术角度提炼产品卖点：如“格力，掌握核心科技”，“洽洽，掌握关键保鲜技术”。

（7）从包装设计角度打造产品卖点：如“三精葡萄糖酸锌口服液，蓝瓶的，更好喝”；百岁山天然矿泉水，其独特而精美的专利瓶型、瓶标，也成为了产品的卖点。

（8）从食用时间角度提炼产品卖点：如白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”。

卖点要提炼，更要传播！

产品卖点的提炼是前提，但传播是关键。有很多产品有清晰的产品卖点，但为什么没有被消费者认可？或者没有被全国消费者认可？主要原因是产品卖点没有能够有效的传达给消费者。

就像一个人，你人品再好、再有才华，但不被人们所知道，又有什么意义呢？产品卖点只有让消费者知道、记住，才能在消费者产生需求的时候首先想起我们的品牌和产品。这也是定位的核心思想。

因此，畅销的产品不仅要策划提炼产品卖点，更重要的是产品卖点的传播和推广，让消费在有需求的时候想到我们的产品，从而实现让产品卖点推动产品变现、产生价值。

产品畅销的秘籍，系统的讲：品质是基础，形象引流量，卖点是发动机，推广是保障，传播是翅膀！

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