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做快消的朋友们我相信应该都有这种感受：
第一，企业年会必定有新品通知或发布；
第二，越来越多的经销商每年都在寻找或增加代理一部分新品；
第三、每年热门的食品、饮料层出不穷的推向市场。
第三年，该品牌产品销售逐月下滑，一大批经销商陆续终止合作，以笔者服务过的某省份来说，由鼎盛时期的36个经销商减少到10个，企业年销售额出现严重倒退。这中间到底发生了什么情况呢？
该企业在主打X单品出来后，一方面众多大小厂家都开始生产X单品的同类产品，竞争性越来越大，经销商利润越来越低；另一方面该企业未有新品开发的规划和动作，经销商一等再等看不到希望，陆续去接新的产品了，合作经销商对于该企业的重视度由重视-观望-不重视-放弃。经销商环节一旦出现问题，企业与市场之间的桥梁就断了，就出现了以上局面。
以上案例，我认为造成销售大幅下滑原因会有诸多个，但从宏观上的分析来说，目前的市场环境下，新品开发意义的权重绝对是最大的。
跳出案例，结合当前经济环境及市场环境来说，新品开发的必要性是有以下三个方面决定的：
一、消费者需求的变化需要
苹果iPhone刚推出时，诺基亚工程师们对其进行了全面测试并得出结论——“这部手机一点都不坚固，一定没有未来……”
然而这个结论在几年后就得到反面的验证了，原因是消费者对于手机系统的需求，已经由塞班
(Symbian)系统--安卓（Android）系统的转变。
以饮料行业为例，这二十年间发生着翻天覆地的变化，趋势从碳酸饮料——茶饮料——果汁饮料——蛋白饮料——功能性饮料——包装水……一切的趋势都在围绕消费者的口味和需求在变化；而且这个变化也是持续的，持续到每年甚至越来越短的时间内都会有一个新生品类产生和爆发，爆发必然就会吞噬老品的市场份额，所以你没有新品开发，你的市场份额是要被逐步抢占的。
二、产品生命周期客观存在的需要
1960年，美国哈弗大学教授费农首次提出‘’产品生命周期‘’理论，正常产品的生命周期都经历：引入期--成长期--成熟期--衰退期的阶段。
据专家分析，在中国，20世纪中期，一代产品生命周期为20年，到90年代，一代产品生命周期为7年，21世纪的当代，一代产品生命周期已经为2年以内，其中电子产品生命周期最短，在1年以内。
相对于耐用消费品，快速消费品更贴近与满足消费者尝鲜心理，产品生命周期尤为明显。就是畅销产品，一段时间都会有新口味的增加或包装升级，一切的一切，都是为了延缓产品生命周期。
三、市场竞争的需要
“适者生存”是自然法则，同样试用于激烈的市场竞争环境。
当前，中国经济面临严重的下行压力，经济效益差的问题一直困扰着企业，尽管不断的找原因、下功夫，结果还是不尽人意。原因到底在哪？企业除了管理、降耗挖潜外，能否充分调动全体员工的积极性、根据市场需求及时开发新产品，以满足市场竞争的需要是至关重要的。纵观国内外成功企业，无一不是拥有一定的专业技术、创新思路和拳头产品而获得成功的。
华为的崛起颠覆了全球通信行业，其核心竞争力就是拥有尖端的技术及卓越的创新研发的能力。
纵观食品行业，市场竞争的例子更是举不胜举。
康师傅和统一，1988年一前一后进入中国大陆市场，早期都从事的是方便面生产和销售。起初，统一都是模仿和跟随康师傅，康师傅做什么产品，统一跟着做什么产品。市场竞争加剧，又受到本土一系列品牌如今麦郎、白象、斯美特等竞争挤压，到2008年，统一的经营业绩惨不忍睹，再没有可突破的产品，将面临严峻的危机。终于，在2008年底，统一开发了“老坛酸菜牛肉面”，结果这个品类迅速成长，并发展成为该品类的代表产品，挽救了统一企业方便面事业部。
莫斯利安常温酸奶是光明乳业第一大单品，自2009年进入市场，至2014年前该品类几乎是一家独大式的发展，2013年底乳业巨头伊利和蒙牛分别推出各自的常温酸奶品牌--安慕希和纯甄。09年上市的莫斯利安到15年下半年才推出新包装，16年初才推出新口味2果3蔬，中间历经了6年时间；反观后来者居上的安慕希不断推出新口味、新包装、层出不穷的各式营销活动，用一系列的新品动作占领了市场。
新品的推进，才能使企业在市场竞争中敢于直面挑战。
综上所述，每个企业、品牌，都要提升居安思危的意识---唯有保持产品的持续创新开发、升级换代，才能满足消费者不断变化的需求，才能使企业保持常青，才能使企业不断获取高额利润。
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作者简介：快消品一级策划师，产品策划实战专家，赢销力项目经理——史顺海
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