包装洗面奶产品

涨姿势什么样包装的洗面奶最容易吸引消费者？

笔者有一个喜欢绘画的好友，他曾去超市一次性买了二十多块香皂，就是因为该品牌香皂的外包装印刷的是许多欧洲大师的...

笔者有一个喜欢绘画的好友，他曾去超市一次性买了二十多块香皂，就是因为该品牌香皂的外包装印刷的是许多欧洲大师的名画，正好“击中”了这位朋友的喜好。既然经济上能接受，就一口气买了那么多块印有自己喜欢名画的香皂回来“把玩”，而这些香皂的质量如何，在这个时候就并不是他所关心的重点了。

可以这样说，包装就是一位无声的“售货员”。在竞争日趋激烈的市场，一款没有个性，没有风格的产品包装，无法承载产品以更多的内涵和效果。在超市里，同类商品都是摆放在同一个货架上出售的，如何在众多同类商品中脱颖而出？在产品功能都差别不大的时候，包装的重要性就凸显出来了。“买椟还珠”的故事大家都知道，“椟”就是今天的名词“包装”来意思，珠子可以视为“产品”，“买椟还珠”可以说是制造者的成功。

最近几年，市面上不同品牌同等定位的洗面奶产品，各家企业为了树立品牌形象，“挖空心思”在商品的包装上大做文章。消费者虽然了解商家的用意，但还是忍不住会挑选包装新颖美观的产品。下面以男士洗面奶为例来谈谈如何运用包装吸引消费者，希望给业内带来启示。

一、洗面奶包装如何吸引消费者？

包装的“促销”作用

据相关数据显示，消费者平均每月在大型超市内停留时间是26分钟，平均浏览每种商品时间为1/4秒，这短暂的1/4秒时间，被业内人士称作是黄金机会。而在这个短暂机会中，包装设计就成为唯一传递窗口。

我们很难想象，一位年50岁的中年人会去主动购买一款包装上印有摇滚巨星代言人照片的产品。因此，在这1/4秒内，包装风格形成的所谓“一见钟情”式印象，常常会左右大部分消费者的选择。

包装作为一名无声的“售货员”，它能在短暂的时间触动消费者的第一印象和感觉，使消费者产生认同感和消费欲望，更好地促进销售，包装也会将企业的精神文化，产品的内容信息，通过自己的“语言”与消费者进行交流。

包装针对洗面奶产品的作用

在当今中国市场上，许多洗面奶生产企业都在努力树立自身独特的品牌包装“印记”，比如曼秀雷敦就主打“清洁，干爽”，妮维雅主打“祛痘，消除疲劳”，高夫则在树立“清洁，高端”的产品形象。许多男士会受这些影响，如果这个品牌的主打功能和品牌印象符合自己看到的产品包装形象，他们会问自己：“为什么不试试呢？”

随着市场中男士洗面奶品牌的日益增多，功能越来越全，消费层次、年龄层次覆盖面日渐广泛，包装的重要性也就凸显出来了，一个好的艺术设计就相当于一个品牌的“脸面”，对打造品牌具有强力的助推作用。

与此同时，包装上的文字说明也十分重要，那是消费者们认识洗面奶产品最直接的渠道，包装上的文字就是消费者所认识的产品功效。甚至可以认为，消费者或许认可的是那些文字，而不是洗面奶的真实功效，这些作用或许是潜移默化的，但是它们的功能却是绝对不可忽视的。比如，如果两款写有“含活性炭”的洗面奶，一款包装是黑色，一款是白色，通常来说消费者都会容易选择黑色的那一款。

在当下的消费市场中，许多购买男士洗面奶的群体属于上班族，由于长时间面对电脑或者劳累，他皮肤会出现暗淡与疲劳感，这时候，大部分白领都会选择在办公室准备一件或几件洁面产品。此时，就需产品包装小巧，易携带。

吸引消费者的包装要素

据相关调查显示，80%以上的男性期望化妆品可以提供爽肤与润肤中间状态的产品，在实现双重功效的同时，可以减少使用过程中的“麻烦”体验；而所有的受访者中，几乎无人垂青玻璃包材的爽肤与润肤类产品，透明材料或者半透明的聚酯材料包材更受男士欢迎。

同时，男士更加注重外观“眼缘”与气味“愉悦”，对于男性来说，外观是男士护肤产品的第一感性要素，是塑造产品“精致感”，拉近与消费者“眼缘”要素，而男性最不满的外观设计，是色彩厚重，不清新等各个方面。例如包装能否显示其功效，外观是否过于简洁，是否能吸引消费者。

对于男士洗面奶产品，消费者更加在意其外观是否“为我而造”的精致感，产品外形是否有防滑设计，色彩是否符合产品的功能主题，细节处理是否到位等等。这些细节是抛开产品功能以外的、体现在产品包装上最能影响消费者选择的“敏感点”。

市面上洗面奶产品的包装特点

目前，市场上主要的男士洗面奶产品的品牌有LOREAL(欧莱雅)，Nivea(妮维雅)，Vichy(薇姿)，Biotherm(碧欧泉)，Clinique(倩碧)，Adidas (阿迪达斯)，Lancome(兰蔻)，GF(高夫)等众多品牌。

而且当今市场中，男士洗面奶产品功能细分程度相当高，主要是因为消费者已经不满足于洁面产品单一的功能与作用，他们开始对产品产生更深层次的要求。据统计，仅有三分之一左右的男士洁面产品具有单一的清洁功能，而具有滋润、保湿、清凉、抗衰老祛痘、去黑头等功能的洗面奶则占70%左右的市场份额。各大品牌纷纷推出针对不同年龄阶段、消费层次、功能需求的洗面奶产品来抢占市场，试图铺设覆盖而更广的产品链来取得先机，获得消费者的认可。

同时，各大品牌纷纷推出系列产品套装，同品牌系列的产品往往采用相同的外观设计风格，与此同时，在形状、容量、大小、局部色彩与文字上略有差异，给消费者以视觉上的统一感。进而在提高产品细分程度的同时，让消费者不会产生凌乱的感觉，进而会使消费者在第一眼看到这一系列产品时，会认为它们是最好的搭配与完美的组合。

目前市面上，各大品牌的洗面奶通常都采用塑胶软管来包装，管口直径从30毫米~60毫米不等，容量最小有80g，最高接近300g。软管的材质从外观上来看，有透明管、白管、色管、圆管、椭圆形软管等等；配以圆头、平头、翻盖、金属盖等各种封装，而盖子普遍位于包装的底部以便于消费者使用。

各大品牌推出的男士洗面奶产品包装的色调，多以纯色调为主，并以蓝色、黑色、橙色、红色等色调最为常见。另外，这些色调会因为市场方向与产品特性而随时调整。如一些强调运动护肤的洗面奶会以蓝色为主色调，含碳的洗面奶会以黑色为主色调。

不同品牌洗面奶包装的差异之处

上面提到当今市场各大品牌洗面奶包装主要采用的材料为塑胶软管，而有些品牌为了凸显其品牌，彰显品牌价值，吸引消费者注意力，也会打破常规，使用很多与众不同的包装材料与风格，以其达到促进销售的目的。

例如，曼秀雷敦的男士洗面奶会采用一种硬质塑料包装，瓶盖是按压式设计，使用时以按压瓶盖的方式挤出洗面奶；欧莱雅的男士洗面奶会根据该款产品主打的功能与目标人群，使用非常夸张的色彩渲染，比如欧莱雅前段时间推出的火山泥系列洗面奶，就采用大面积的红色、绿色、黑色相结合的配色；妮维雅洗面奶始终使用蓝底白字。高夫则统一采用红色与银色为产品色调，红色为主，银色为点缀。

而宝洁公司的玉兰油品牌男士洗面奶，始终使用极其简单的包装，他们并没有把很多人力物力投入到包装上，所以玉兰油品牌的包装至今仍然是非常简单的包装材料与风格。

以上这些设计风格首先突出了产品的色调，其次用颜色烘托了产品的功能，最后在众多商品中以色调抢占了消费者的眼球。

另外，某些品牌在扩展某一特定市场时，会注重该品牌旗下某一品牌或系列的包装，而其他品牌或系列可能不会投入太多精力，这样会让消费者感觉单单就这一细分市场来说，该品牌会比其他公司更加专业。比如阿迪达斯品牌，就避开了竞争非常激烈的女士洗面奶市场，着重推销自己的男士护肤与洁面产品，他们的大面积黑蓝色调，直接能看到内容物色彩的透明外包装已经成为阿迪达斯男士的标志。高夫则采用了几乎全部为红色的包装外加银色装饰，也已经形成了强烈的品牌效应，几乎成为了高夫的标志，迅速得到了广大男士的认可。

综上所述，市场上男士洗面奶的主流包装风格是一致的，与此同时，各大品牌也会有自己不同的特色。虽然就市场影响而言，产品是最主要的，但是包装也是绝对不可忽略的因素。

案例借鉴：A品牌洗面奶是如何用包装来吸引消费者的

A品牌作为全球知名的体育用品品牌，旗下的子品牌涉及了各种类型的体育运动服饰、鞋帽以及配件。A品牌集团还开拓出旗下的个人护理用品及香水系列，目前已经覆盖全球四大洲30多个国家和地区。

其中百分之八十左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计，百分之二十的产品针对同类型的女性。而洗面奶作为A品牌个人护理用品其中的一个具体系列，其产品针对男性市场的特征更加明显，目前在中国市场中的A品牌洗面奶，几乎全部的焦点都是针对方兴未艾的男士化妆品市场的。

A品牌洗面奶的品牌推广

A品牌根据其品牌特点，定位运动、清爽。从产品线来看，旗下男士护肤产品涵盖了香水、爽肤水、洗面奶、洗发水、沐浴露等等，其中洗面奶和香水为重点推广产品。

从8年前推出第一支男士洗面奶开始，A品牌就将旗下洁面产品定位为运动后清洁清爽为主要功能，尤其是运动后洁面、洗发、沐浴三合一洗护功能的沐浴产品，是一个非常革命性的概念，消费者可以在运动大量出汗后，使用一瓶产品达到三种清洁功效，这也使为A品牌护肤产品获得市场认同打下了坚实的基础。

同时，A品牌将目光投向了运动最为频繁，也最为爱好运动的群体——年龄在15-22周岁的青年，邀请C·罗纳尔多、纳达尔、贝克汉姆、莫里斯格林等知名体育巨星来代言其洗面奶，获得了这一群体强烈的认同感与基于偶像崇拜的对于品牌的偏爱。

A品牌洗面奶的包装特点

目前在中国市场上，A品牌洗面奶几乎全部的焦点都是针对男士化妆品市场，产品包装风格更多的为爱好运动休闲的年轻男士而设计。

A品牌主打运动风，包装形式多采用倒三角包装，简洁大方容易携带，产品色调多采用明快的蓝色、黄色、红色，与黑色外包装搭配，强调清爽彻底不紧绷，凸显运动男士的性感与魅力，广告及包装多以体育巨星为主角，强调高档感和男性运动魅力与性感，主打消费人群为热爱运动及个性不羁的年轻男性所选择。

其洗面奶包装一个非常大的特点就是其外包装往往采用半透明的磨砂塑料材质，能起到防滑的功能，很实用而且给消费者以强烈的运动激情，产品内容物往往采用明快的黄、绿、红、蓝等色彩，从色彩心理学上来讲，外包装的黑色与内容物明快颜色的对比，会让使用者产生一种使用后会变的轻松、活力、舒服的心里暗示。

与此同时，A品牌的专柜也与其洗面奶产品色调相呼应，大面积黑色为主色调，明快色彩为点缀，黑色底色衬托白色公司品牌字符，在琳琅满目的商场中极其醒目。A品牌还在其商品组合上下足了文章，从最初的三合一功能的沐浴产品，到现在市场上的洗面+洗发，洗面+沐浴，洗面+面部护理等等产品组合，使A品牌在洁面产品领域市场的商品品种进一步丰富。

而这些由包装设计到色彩暗示再到企业背景文化的结合，使越来越多的年轻热爱运动的男士去选择A品牌的洗面奶产品。因此笔者可以这样说，A品牌男士洗面奶在国内外市场的成功，与其包装风格贴合目标人群的消费心理，包装色彩迎合他们的心理需求是密切不可分的，也给该款系列产品带来了越来越多的忠诚消费者。

洗面奶产品包装应注意的几点

目前，洗面奶产品市场可以说发展势头迅猛，各品牌根据自身品牌形象与旗下产品的功能特点，推出了令消费者们眼花缭乱的产品系列。鉴于品牌形象与企业识别系统被越来越多的化妆品企业所运用，包装早已不是传统生产计划中的孤立一点，而成为了企业促销宣传计划中重要的部分。从第一支男士洗面奶诞生，它一开始不被消费者所接受，到现在蓬勃发展的市场前景，已经“飞入寻常百姓家”，不能不说产品的包装起到了巨大的助推作用。

总的来说，笔者认为未来的洗面奶产品包装还应注意以下几点：首先，包装设计要始终遵循以人为本的原则；其次，在采用新材料、新工艺来提成产品档次感与塑造品牌形象的同时，一定要坚持环保，尽量使用可回收和可分解材料，在设计时尽量简化和减少除内容物本身以外的包装材质，避免造成浪费。

一款优秀的洗面奶包装，不仅仅只是高科技材料、色彩的堆砌，更应该是企业精神与品牌文化的体现。消费者不仅要从包装上看到品牌、产品的特点，更希望看到材料使用中反映出来的商家对于环境保护的重视，能够在设计上既面面俱到，又能简洁大气，才是一款好的洗面奶产品包装。