瑞恩传媒米磊：技术驱动 智慧营销

5月27日，瑞恩传媒创始人兼CEO米磊先生应邀出席21世纪营销（北京）国际峰会，并以“技术驱动智慧营销”为主题发表演讲，深度解析信息爆炸时代下如何通过大数据帮助企业提供更为有效的决策支持。...





当越来越多的品牌广告主开始把营销重点转向移动互联网，移动营销又会出现哪些新形势? 未来程序化购买的发展想象空间又会出现哪些变革？

5月27日，第9届21世纪营销（北京）国际峰会在北京天伦王朝酒店举行，目前21世纪营销国际峰会业已成为国内同类活动的翘楚。瑞恩传媒创始人兼CEO米磊先生应邀出席，并以“技术驱动 智慧营销 ”为主题发表演讲，深度解析信息爆炸时代下如何通过大数据帮助企业提供更为有效的决策支持。

各位好，我是瑞恩传媒的创始人兼CEO 米磊，此次非常荣幸能来参加此次的活动，我这次演讲的主题是技术驱动智慧营销。

我们在处于互联网及移动互联网信息爆炸时代，也是大数据及技术的鼎盛时期，互联网营销市场的发展离不开技术的推动和创新，在大数据时代，数据是企业战略发展之本，数据的应运而生带来了新的商业机会，通过对数据的洞察及挖掘，可以更深层次的感知消费者逻辑，绘制消费者的互动关系及行为场景，从而为企业提供更为有效的决策支持。

2007年我从传统央视转到互联网，开始接触精准营销，直到2013年我创办瑞恩传媒，目睹了媒体的演变及技术的革新，当然，这主要也是源于市场及广告主营销需求的变化。

2013年是程序化发展的元年，市场中主要是以PC的Display为主，行业内DSP的公司主要都是和ADX的流量进行流量采买，售卖的是Banner和画中画等传统形式为主，后期DMP的兴起，让更多的营销公司陆续投入到程序化购买的产业链中，随着市场的发展及广告主对媒体的认知，传统广告主的视频媒体投放思路开始转变，意识到广告浪费的严重性，为更好的量化品牌的传播效果及指标，以雀巢、宝洁、欧莱雅等为代表的品牌广告主开始纷纷试水视频OTV程序化购买，一时间，带动了大量的其他品牌及传统的大型本土广告主对于视频媒体采买的改变尝试，2014-15年我的感觉视频OTV的采买市场不断升温，我们也不断接触到来咨询视频OTV采买的广告主，我认为这是好事，广告主的意识在不断进步，在不营销媒体利益的前提下，广告主的市场推广预算可以更加精准的进行目标用户捕捉识别及推送，再通过技术的运用，例如DMP、算法及频控等，有效的提升品牌的传播效果及获客成本，对于现在市场经济环境下的广告主而言，都是一个好的视频投放解决方案，随着越来越多的视频程序化购买的发展，现在的OTV技术也相对比较成熟，且市场增量也在保持递增的态势。

移动互联网是未来的大势所趋，不过却经历相对漫长的成长过程，目前我国的移动互联网网民达6.2亿，平均每人1.3部手机，由于具有与受众高接触度的设备媒体属性，得以让越来越多的广告主相信媒体的价值，移动互联网的发展也急剧升温，从最开始的WAP，底部Banner到现在的全屏、H5及原生广告，短短也就2年的时间，目前瑞恩合作的客户中，有50%以上的广告主在推广时会选择移动互联网的推广渠道。

今年智能电视OTT开始萌芽，让传统的大屏幕兼具互联网属性，各营销公司也开始纷纷布局OTT智能电视领域，目前我国智能电视的保有量为8500万，OTT盒子的安装量为5200万，激活率为82%，日活为2500万，随着OTT更多资源的挖掘及用户的增长，相信未来也会是一个庞大的流量供应市场。

未来程序化购买的发展想象空间加大，2015年资本市场较热的AR/VR及黑科技的声控等，只要兼具互联网属性，都可以成为程序化购买发展的温床，未来的程序化发展值得期待。

消费者目前获取信息的渠道更多是集中在了线上的媒体环境中，14-15年互联网接入设备使用情况来看，手机及智能电视有增量，且由于手机的智能化，更能满足消费者生活及娱乐的需求，得以替代PC及IPAD，所以PC及IPAD略有下降，不过该类媒体依然都是目前线上广告的主要传播通道。

现在媒体及技术层出不穷，什么是当下的热点？目前智能电视、场景广告、视频广告及原生广告是现在的热点，也在引领程序化的下一个变革，智能电视让广告重新回到大荧幕，抢占客厅，商业场景WIFI让广告与消费者的生活息息相关，视频让广告的触及率更高，原生信息流让广告不在是广告。

早期传统电视媒体拥有大屏幕，高视觉的优势，如今的OTT加上了互联网基因，使得电视媒体如虎添翼，由于OTT电视以家庭为单位，是PC及移动媒体平均单块屏幕的用户数3倍，让广告的单客覆盖成本更低。

原生信息流广告一度受到追捧，2015年半年时间，广告请求指数就增幅到1万以上，增长了100倍，足以证明广告主对其形式及效果的认可。

消费者的生活场景丰富，通过移动的WIFI对各种场景下对目标用户的识别及捕捉，更直接的融入到消费者的现实生活中，从而与品牌形成良性互动，增加粘性。

这些热点都是广告主目前在推广过程中涉及的，这些跨屏的媒体需要建立一个生态，以更好的管理，对于广告主而言，为了提升品牌IP，活动互动等要求，需要在媒体生态中不断积累及分析消费者信息数据，帮助广告主积累消费者的细分属性，例如属性数据、设备数据、地域数据、兴趣数据等等，建立用户数据闭环，通过对老客户的维护及再营销，不断刺激转化效果，同时不断提升新客户的积累。最终形成广告主私有用户数据库，不断挖掘其内在价值。

传统的程序化精准定向，是需要通过前期的数据积累及DMP的建立，在辅助人群标签的匹配定向，来识别广告受众，再加以其他精准定向的辅助，例如IP定向、媒体定向、时段定向、机型定向等来保障广告推广效果及调整优化，相对还是处于被动的状态，针对人群标签，并非所有都会满足广告主的真正定位，选择的维度主要是人口属性、行为标签、投放环境等，例如一个智能硬件的广告主，在以往帮助其锁定人群的标签垂直的主要是IT和3C类，但具体细分到2,3级标签后，发现其实并没有太准确的标签能够定义目标用户，所以后续帮助广告主建立的用户画像就不是十分准确，在这个方面，我们在原有传统精准定向的基础上，创新了标签自动识别的功能模型，广告主可以针对其产品特征、细分关键词进行精准人群识别定位，在海量的媒体中主动筛查并识别推送，有效提升人群的精准度，更为有效的建立私有用户数据库。

之前提到数据是企业发展之本，私有的用户数据库对其的帮助更为明显，瑞恩已积累了了上千种预估模型及优化模型，通过海量媒体生态的数据请求采集及清洗，通过精准的优化，更好的满足广告主的营销效果，提升有效曝光、用户覆盖、点击率、转化率、iGRP等，并再次驱动和积累新的预估及优化模型，不断提高数据库的质量及价值。

我们来分享两个案例，第一个是雀巢咖啡线上线下结合的推广活动，叫“唤醒大咖秀”，此次的活动是需要通过线上对目标用户进行信息告知，在线上参与活动，与品牌形成紧密的互动，由于该活动的跳转页面是H5，所以推广的渠道主要是通过移动端来进行信息推送，投放周期约1个月，形式为插屏、Banner及信息流，在推广的过程中不断积累活动互动的信息采集，且针对已关注的用户进行二次传播，提高线上活动的传播量及自媒体转发率，并且帮助雀巢咖啡积累私有用户数据库。

在投放中，我们针对女性 25-39岁的人群进行重点推送及识别捕捉，广告主的意向人群标签为：限量、抽奖、偶像、选秀等…在人群定向的基础上，我们为广告主的活动设计了多版创意尺寸，以迎合更多的广告曝光机会，对独立的用户进行有效的频次控制，降低广告浪费，并运用重拾访客技术对以关注人群进行后续的推送跟进。

依托瑞恩的创新精准定向技术，通过为期近一个月的推广，帮助广告主实现了近6亿次的有效曝光，1千万次以上的有效点击，插屏、信息流及Banner的点击率均超过行业的标准，且经统计，用户的停留近2分钟，分享转发率为48%，较好的完成了此次的推广目标，有效带动了线下的活动参与量。

第二个案例是呈真冰棒，视频的程序化购买，目标是在视频媒体环境中，对22-28岁的用户人群进行信息告知，在推广中针对目标用户进行跨屏识别捕捉，及对独立用户进行3次的跨屏频控，目标是衡量看3次广告的独立用户人群浓度及获取成本。

瑞恩在视频的程序化投放方面是通过“推送比”的模式进行优选投放，推送比的意思是媒体推送过来的流量/瑞恩的优选量，例如推送比是2，即媒体推送了2次的流量请求，但瑞恩帮助广告主优选了1次流量并进行推送，如果推送比值越大，说明可供优选的几率越多，广告主的精准人群定位越精确。

该广告主以往购买视频媒体是通过传统的采买模式，由于无法衡量及识别目标用户，广告推送时产生了大量的广告浪费，瑞恩的“推送比”模式，是通过整合的视频媒体资源进行流量筛选，通过DMP进行流量识别，在同等预算下，帮助广告主只针对目标用户进行投放，将不符合的人群流量退还给媒体或售卖给其他符合要求的广告主，提高了广告主的精准度，有效降低了广告浪费，并相对以往的投放模式2倍的推广效果。

为了达到更好的效果要求，针对独立用户进行追3控4，这里解释下为何要控4，由于我们在以往的投放经验中发现，当一个用户一看了2次的广告，第3次出现的时候，由于客观因素，导致没有看到第三次的广告，但媒体的推送确是3次，为了能让用户更高几率的看到第3次广告，在投放的策略中是进行控4操作，实际效果证明，追3控4，会使目标用户看到3次广告的人群浓度更高，效果更好。

此次的投放我们针对22-28岁的人群识别度经权威第三方监测高达76.8,%，获取看3此广告的独立用户的成本为0.05元，超出了广告主的心理预期。

以上是两个案例的分享，接下来我简单介绍下瑞恩传媒，我们的方向是企业级Saas智能营销推广平台，为了满足企业广告主多元及个性化的营销推广需求，自助研发了AdRich瑞驰广告发布系统，该平台具有开放、透明、自定义的特点，包含PC版及移动版，可以方便企业通过任何一种工具，自助组建推广策略及广告发布，内含近千种智能算法，实时的多维度数据反馈，帮助广告主量化广告推广效果并辅助决策。

AdRich整合了5大跨媒，包含PC互联网、2014年大力整合了移动互联网优质APP资源、目前已整合运营商、OTT智能电视、及商业场景WIFI的媒体资源，各媒体的数据收集，通过AdRich的数据模型建立标准，可实现跨屏媒体的用户识别及捕捉，同时AdRich也与权威第三方数据公司对接并进行Data Tracking，力争将用户的精准度做到最好。

瑞恩目前通过扎实的技术、数据及产品，成功服务了130多家知名品牌广告主，遍布快消、IT、汽车、金融等以及3000多家中小企业广告主，涉及行业更加广泛，例如医疗、教育、旅游、P2P等…掌握了丰富的运营经验及人群数据库。

我们相信广告的未来在于方便化科技，瑞恩的技术仍在不断创新，通过媒体生态的建立，对人群做更好的识别，Saas也是未来企业服务的一个方向和趋势

关于瑞恩

北京瑞恩恒信文化传媒有限公司（简称：瑞恩传媒）创立于2010年12月，总部设于北京，由行业专业人士组成的技术与营销团队，致力于互联网及移动互联网大数据精准营销领域，为众多企业及品牌广告主提供高效的数字整合营销解决方案。

瑞恩传媒基于对企业多元及个性化营销推广需求的深度理解，自主研发了“大数据“一站式营销推广平台AdRich瑞驰™。具有开放、自助、透明、自定义投放策略、多维度精准定向技术辅助等功能，通过稳固的产品技术架构、智能优化算法及细分的行业人群数据库为各行业企业提供精准广告服务。

AdRich瑞驰™已成为国内程序化广告领域中炙手可热的一站自助式广告发布平台，并持续不断的进行产品创新以迎合更加广泛的市场需求。

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