丁俊杰│产品、平台与生态：商业逻辑的三次演进

商业逻辑是所有商业活动思考的前提，是对自身和所处时代的理解，确保自己做的事情是一件正确的事情。何为正确？正确...





商业逻辑是所有商业活动思考的前提，是对自身和所处时代的理解，确保自己做的事情是一件正确的事情。何为正确？正确就是随时代而动，超前，亦或者滞后，都只会成为他人成功的注脚。过往的历史和残酷的现实已经证明了这一点。产品、平台与生态，是商业逻辑演进中的三个关键词。



产品的逻辑：效用、利益和体验

以产品为中心的时代，最早可以从亨利•福特说起。“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”而后衍生到其他各个行业当中。

产品的逻辑的关键词是“效用、利益和体验”。具体来说，围绕着产品的五个层次依次展开，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。居于中心的，就是核心产品，即整体产品提供给购买者的直接利益和效用。“我想要的不是钻头，而是墙上的洞”、“我想要夏天的家里没有蚊子”、“我想要的是更好地和我的朋友联系”。诺基亚的CEO当年哭着说，“我没有做错事情，但为什么就被淘汰了呢？”



诺基亚忘记了手机是和人建立联系的核心产品，而将所有的注意力放在基本产品上。从2003年5月分众传媒正式成立，到后来的很长一段时间，分众的核心产品即是如何让人们在等待电梯的时候打发无聊时间，数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置等多项产品专利的目的，就是用极致的产品软硬件设计，提供给人们良好的体验。



平台的逻辑：整合、互利、共赢

迈克尔•哈耶特在他的《平台》一书中提到，在当今市场要想获得成功，必须拥有两个战略资产：让人欲罢不能的产品和有效平台。相较于之前的产品逻辑，平台超越了企业的内部资源，而将价值升级到了企业相关的利益体中。

“整合、互利、共赢”成为了平台的关键词。2005年开始，分众除了不断的产品和技术投入，企业的视角开始扩展到了平台，其一，收购，收购诸如框架传媒、聚众传媒、影院广告公司ACL等，其二，衍生，如城市彩屏联播网等，其三，合作，如与新浪、12580联合打造品牌信息综合传播平台等。多个媒体网络的有机集成，实现了对客户价值的最大化，这也正是平台逻辑的胜利。



生态的逻辑：共生、跨界、平衡

生态最初是一个生物学的词汇，指的是一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。当人们的生活与媒体环境几乎完全融合，对需求的层次不断丰富，企业如何从产品层和平台层两方面布局，与其他企业更加紧密的协作，构筑新行业生态圈就成了当下乃至未来一段时间的商业逻辑。

“共生、跨界、平衡”是生态逻辑的关键词。2016年5月31日，分众传媒深度介入文娱、体育等产业链条中，与中国最大的运动社交平台咕咚合作，与多家投资机构联合出资5000万美元成立体育基金。当下乃至未来，分众的努力方向在两个方面，其一，横向维度的360度的全场景建构。分众传媒在已有3亿都市消费者生活空间的网络基础上，思考如何覆盖更多的场景，在消费和生活空间之外，拓展到运动、体育等线上线下场景，其二，纵向维度的上下游拓展，上游的影视娱乐内容的投拍、制作和宣发，体育赛事运营的渗透，到下游的写字楼（社区）的移动生活O2O服务平台实惠APP的打造、拿铁财经的投资以及金融超市的对接。



可以预见的是，分众传媒将会以垄断的生活空间为资本，打破自身对媒体的狭义理解，从传播到内容生产、商业服务，构建信息传播的闭环，并不断的营造一个自己主导的生态圈。构建生态系统，是所有商业逻辑的终极状态，所有的企业，包括分众传媒在内，必须在生态中找到自己的角色和位置。

在未来，所有的伟大和成功都是基于对生态逻辑的理解和把握。

（原创作者丁俊杰，国家广告研究院院长、博士生导师、广告传播研究专家。感谢中国传媒大学博士生刘佳佳对本文的贡献）

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