真正会卖豪宅的营销人，一定能靠这几招打败调控
楼市下行阶段，一二线城市重启限购，高端项目面临的困境太多太多。...
①
高端项目卖场打造体验营销的4个关键点
很多高端项目容易陷入误区，那就是售楼处越奢华越好。现在的豪宅客户已经过了一味追求表面奢华的阶段，而是更着重设计的品味、艺术性。同时，高端项目卖场更应该营造完整的体验营销流程，而且客户更看重对景观区、看房通道和样板房的体验参与过程。
所以，在客户的每一个触点，每一个环节，都能有至少一个记忆点，让客户充分感知到项目调性。
室外看房通道：沿途风景必须形成记忆点，无论海景、湖景、山景还是坡地大树，或多彩雕塑，亮色的花海，甚至有创意的围挡。
板房内部：客厅、主卧、花园、地下室是着力的4个重点，客厅的社交性、主卧的开阔性、花园的生活情景和地下室对空间赠送尺度感，都是大加分项。
其次，营造出参与感。比如在庭院进行场景模拟，可以在底下影音室直接看上电影，在花园中喝上咖啡等，积极邀请参观客户互动。有些项目会在样板间放很多的香薰机，让客户去到项目的味道每次都是一样，培养一种熟悉的味道，让客户觉得这就是他应该住的房子，让他有购房的冲动。
最后，服务一定要到位，沿途的物业安全人员礼仪和板房客服人员素质呈现，也是体验的重要因素。
比如每个接待人员都能叫出客户的姓氏；门童开门；主动询问客户同行的人员（小孩、老人等）是否需要照看，在得到客户允许后将随行人员引导至一楼水吧休息区落座（提供餐饮和杂志）； 根据客户预约时提到的需求提供相应服务。
在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。
②
最直接有效的推广方式
是项目楼体
渠道抓不准，是很多高端项目容易犯的毛病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道，包括路牌广告、项目楼体等户外，可以说户外是最常用，最常见的投放渠道之一，性价比相对较高。其中，最直接有效的则是项目自身的楼体。
据攸克地产报道，比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前，项目日均来电2通，来访1组，楼体亮灯之后，项目日均来电3通，来访4组。在来电来访的总量中，分别有40%和30%明确表示，获知项目的渠道为直接看到楼体，或者路过时看到。
③
推盘策略：
先卖中户型再卖小户型
最后卖楼王
对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”——慢慢熬。
豪宅项目的体量如果较小，房源稀少，一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度房源紧俏度。
先卖适中户型，再卖小户型，最后卖“楼王”，这是万科大都会总结出来相对合理的销售顺序。豪宅项目均采用低开逐步走高的价格策略。小户型房源总价较低，如果在项目操盘中期投入销售，可以有较高的单价涨幅，从而售出更高的总价。而在此基础上，更有益于楼王的高价成交。
在推盘时间上一般考虑在4月、9月集中推售。五一黄金周和十一黄金周都是地产营销人冲业绩的节点。一方面，豪宅客户在黄金周一般会休假旅行，现场不会有太好的效果；另一方面，黄金周扎堆开盘容易分流客户，所以很多房企会将开盘时间提前到4月。
④
价格策略：
通过价格差挤压性价比
对于滞销高端项目，如何通过价格差来凸显部分产品的性价比就很重要了。
1.常规拉差
最常规的价格拉差：考虑高端产品价值赠送、花园的大小、景观、私密性、户型和建筑面积等常规差异外，四大维度定价法就是常见的运用。
比如别墅双拼、独栋和联排间价差经验值应该超过50%，联排端户和中间户的价差经验值在30%左右。
运营层面的价差考虑：更需要根据项目阶段性运营目标和产品供求的关系，形成明显拉差，才能造出阶段性挤压成交的效果。
比如300-500方以上的滞销高端产品在库存阶段性可适当降低其单价，拉升小面积产品价格，跟项目内小面积高端库存或者是洋房高单价对比，形成性价比，在仍维持高总价的情况下促进出货。
2.高端库存高层拉差：同一社区，别墅和高层之间价差一般在2倍左右。
3.推货节奏与价格拉差：除非首开，一般不建议采用大规模开盘，避免卖花，后期没法形成价格拉差对比。日常持销，适用小步快跑价格审批，容易逐步拔高高端库存价格。
4.价格试水：难去化的高端项目，因为无法准确把握客户价格底线，需要选取1-2栋素质较差的库存，做低价试水，测试客户，同时通过其推广引爆市场。
5.一次性所有房源给出价格优惠
很多高端项目习惯采用针对特定房源给出价格优惠刺激购买，但这种方法容易带来客户“等”和“挑”的心态，也就是说，他会考虑给出优惠的特定房源存在的相应缺陷，比如朝向、户型等，如是心理之下，往往不会起到刺激购买决策的作用。
在项目销售接近尾声的进入清盘阶段时，对所有房源统一给予相同价格优惠，价格产品没有比较，这样对短期刺激成交效率很高。
⑤
拓客方式：
圈层营销最有效果
豪宅去化最大难点在找客，而拓客重点就是以销售员为主导，以业主为核心的圈层营销。圈层营销具体分为四个部分，第一是掌握名单，要拿到有钱有权有影响力的人的名单。第二是圈层活动，就是获得信赖并且建立好联系。第三是经营层面，就是要控制渠道，控制市场。第四是定制活动，挖掘人脉，并且进行成交。
一 找出圈层营销关键人，并进行分级管理
圈层营销核心关键人一般从业主或已有明确潜在购买意向的客户中找，高端产品成交6成及以上来自老带新或友介。客群的筛查上要严格把控，比如进入一个100人规模的会场，会对这100个人进行甄别，把他们的联系方式要到，之后要进行1轮、2轮和3轮的甄别，并且要求每个销售同事都要和客户进行接触。要求所有拓展的客户必须在开盘之前来现场三到四次，才能成为关键人。
以业主为核心的关键人分级标准：其圈层所在区域和所在行业的可拓展范围和深度；该关键人在其圈层所处的地位；是否有推荐朋友来访过；是否明确表示亲友购买意向。
外部关键人分级：在精准的目标客户地域地图和行为地图基础上，将目标地缘性产业链，企事业单位、社区、街道村落意见领袖等客户资源划片并罗列，进行排序分级。
常见A类关键人：老乡会意见领袖，事业单位及政府机构的工会主席或办公室主任或后勤部长，亲属中家族权威，企业高管，地缘性村长村主任等。
二 将关键人的圈层进行梳理分类，设定资源互换的条件
围绕关键人形成的圈层类型-老乡圈、亲属圈、同学圈、同事或生意伙伴圈、协会、兴趣组织等等；结合圈层规模和可挖掘性进行排序：老乡 > 同事或生意伙伴 > 同学 >亲属 >协会 > 兴趣小组;
比如围绕地缘性村长关键人，其村里和邻村的大户排第一，村里需要对其埋单的企事业单位领导干部排第二，同学亲属圈排第三，以此类推。
找出关键人后如何获取他们的圈层资源？
第1个办法是敢于张口，提出资源互换。资源永远是要进行互换的，这个社会本身就是资源互换的社会，如果别人不愿意把掌握的名单给你，说明你的诱惑力不够大。在跟任何一个单位或者个人在洽谈圈层活动掌握名单的时候，首先要看自己，有什么，才有资格跟对方提条件。第2点是有很多资源方不愿意把名单提供给你。就要通过中间人疏通关系，厚起脸皮来和对方提诉求，要么是交换，要么是用诚意去打动对方。
三 礼品营销、饭局营销和活动营销3大招搭建起感情互动平台
针对不同级别的业主或业主圈层内客户，采用不同投入标准的礼品营销、饭局营销和活动营销，搭建起感情互动平台，其中饭局营销和活动营销尽量集中在项目案场举办。
1、礼品营销
礼品营销一般常用的是3种礼品：
✤a、普惠式送礼：需要全面覆盖到老业主和已有明确意向的潜在客户，多采用有心意的特产或新鲜果蔬或食品，登门拜访或者集中回售楼部领取.比如有的项目采用手推车，挨家挨户给业主上门送新鲜蔬菜，备受欢迎。
✤b、重点拜访礼：对于经关键人推荐上门拜访的圈层内客户，常采用工艺品或纪念品;
✤c、获取见面机会的邮寄礼品：对于暂时不能上门拜访，只能先采取邮寄结合电话的方式，可通过圈层关键人获取其联系地址和电话的方式，通过邮寄具有吸引力的活动邀请函，或借用通知函、通知书、礼品领取书等建立初步联系，以获取面对面的机会。
2、饭局营销
饭局营销一般分成3种，私宴、自助和大规模宴席，在宴席上巧妙宣讲项目推介激励和卖点。
✤私宴：生日宴/家宴等形式小规模的一两桌私宴，围绕某个关键人。可以将样板房或售楼处或项目会所改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店或者能包装出特色的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。
执行过程中有三个方面需要高规格。第一是策划团队对家宴进行了包装，比如外请的特殊厨师，国外的特殊菜系，特色食材，某出名的酒店或食肆的现场制作并演绎，上菜时能对每道菜进行专人演绎包装，唱菜，吃的是新意和心意。第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求。第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。
✤主题宴：30-50人的主题自助宴，围绕数批客户而设，适合开盘前后集中周末晚上开展。一般用于老业主挤压潜在诚意客户。需要鲜明的主题，比如新疆烤全羊宴、北海道大马哈鱼、深海大蟹宴、法国蜗牛宴等。吃的过程中有热闹的表演，比如变脸、乐队等。
✤集中答谢宴：上百人的规模宴请，常见有现场盆菜宴和酒店宴席。针对项目地缘有大规模的村落、企事业单位适用，或者做集中客户答谢宴请。比如做深圳皇岗村村民答谢宴席，华为基地联谊等等。
无论哪种形式，陪吃的人比吃的内容有时更重要，根据不同级别的客户，邀请公司不同级别的领导出席。宴席上，每个销售员分配几名客户名额进行维护。
3、活动营销
✤活动频率和主题：做到月月有主题提升客户粘性，周周有活动优化客户体验，促进客户连续到访，提升老带新概率。活动必须有主题，形成系列，以自然月或者季度为周期举办，才容易传播。活动调性必须与项目slogo契合。
礼品、饭局和活动仅仅只是情感沟通平台，刺激圈层多名客户成交，最终需要利益或特权激励。但与普通客户不同的是，他们不太会因为单纯为了开发商的奖金而去搅动其圈层客户，他们更加看重的是“特权”。
⑥
高端项目成交谈判技巧
高端库存去化，每一台客户接待都需要提取布局。
1.看房布局：高端库存4步看房法
库存一般是现楼看房，面临很多问题，可用4步看房方法逐步拉高客户的预期。
2.角色布局：4步报价法
✤销售经理：在成交谈判的过程必须把控谈判的进度，对意向客户的诚意度、意向房源和价格底线有清晰的判断才能占据主导权，摸清客户的底牌，混淆客户对我方底牌的判断。尤其不能第一次就答应客户的砍价，面对客户随意的砍价敢于果断的拒绝。使用一些欲擒故纵的迷惑手段消耗客户的耐心和精力，才能更容易谈判成功。
✤上级领导：在适当的时候视情况，销售经理邀请项目总监、地区总监、工程总监，甚至地产总经理，通过电话或面谈或者饭局的形式，临时充当不同的谈判角色。照顾客户的里子面子，释放不同级别的价格、折扣和签约条件信息，坚定客户成交信心。一般先要求客户交诚意金，销售经理再往上级领导申请折扣。
✤案例运用：四步报价法:客户初次到访-销售员统一报标准折扣，判断客户为实客销售员加报老带新或付款折扣;客户多次到访-后销售经理介入谈判先释放销售经理折扣;然后，视情况当客户面申请总监折扣;最后,地产总经理折扣只能由总经理释放。
3.案场布局：邀约客户案场谈判
✤多头谈判：建议包装契机同时邀约多台客户，价格谈判上形成挤压效果。
✤老带新谈判：老带新成交，老业主与新客户同时到场有利成交。
✤不同产品借势：如高端产品和普通住宅同场销售，销售谈判地点需要借用普通住宅的人气。
4.开盘布局
✤空间挤压：不管小开盘还是大开盘，本质还是挤压成交，需要使用封闭的小空间。
✤多次开盘：一般需要提前暗开，锁定几个高诚意客户，暗开时故意对外散播小道消息制造恐慌，在正式开盘的时候再通过已交钱的高诚意客户用很优越的方式带动犹豫客户。如果有条件，开盘选择高端库存与畅销住宅同时集中开盘，用住宅客户挤压库存客户。
✤销控和唱号：高端库存开盘不能将销控明示，只能暗销;唱号的主持必须有丰富的挤压经验，能把握现场气氛。
⑦
高端项目如何打造狼性团队
1.团队数量
✤A.配比：因为要兼顾案场销售和外出圈层拓客双层责任，正常高端项目销售团队销售员要求5-8人，销售经理1人，主管1人，销售内业1人，主跟策划推广活动拓展1-2人，有条件团队总人数10人及以上，并形成团队培养梯队,有人替补的基础上保持团队的稳定性。
▲ 单个项目人员营销构成
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单个项目人员动态配置营销构成
✤B.分组：6-8人常规高端库存销售团队，一般分成2组PK，组长由总业绩前3担任.
✤C.结对：销售团队间自由组合结对子，建议老代新或者强强联合，互补互助。以老带新结对子为例，老销售负责主谈判和客户跟进布局，新销负责更多认购签约CALL事务性工作，培养新销逐渐上手，同时缓解销售经理集中谈判压力。强强结对子联合圈层营销，可以共同承担指标任务，相约拜访拓客，轮休期间替补接待对方客户。
2.团队质量
高端产品拓客的最大难点是如何接触他以及如何把他引到售楼处。哪些人有可能接触到我们的豪宅客群，这些人就是进行招募的时候特别需要留意的。有九大类：
✤A.经验与性别构成：老销与新销的比例在1:1至2:1之间；已婚销售员特别是女性，因为经济的压迫和对人性的了解，往往能取得更好的业绩,而且更稳定；男女比例
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