上海商业考察：购物中心吸引人流，业态分布和动线设计到底有多重要？

商业项目的竞争力，客流量是最直观的表现...

上海的购物中心如何吸引客流？

南京西路商圈是上海高端品牌聚集度最高的一个区域，国际一线品牌入驻率非常高，恒隆广场整栋楼都是奢侈品，南京西路沿街也都是奢侈名店，严格意义上，南京西路应该算A+级商圈。

南京西路商圈（静安寺商圈）代表商场有：久光百货、恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富广场、嘉里中心等；

下面分享几个购物中心：

1、久光百货



久光香港出身，是利福集团下的崇光百货与上海九百集团联合投资的百货巨头，一家主打日系品牌的百货。

久光百货的位置就在静安寺的旁边，地铁2号线静安寺站直接通往百货的负一层（两个出入口），附近经过的还有地铁7号线。

B1层地铁出入口▼



久光百货楼层及品牌图▼





久光百货地下一层，地上九层，而最具特色的是负一层。B1层基本就是日货的天堂，日本精品超市Fresh mark、日本百货（日用品、护肤品、化妆品）、就连屈臣氏也设有三四家日本专柜（芙丽芳丝、珂润、KATE……），各种小吃美食。

久光百货B1层▼





B1层的餐厅排队的人也那么多▼





一层主要是化妆品，手袋区域以国际二线品牌为主，比如：MK，Coach，CELINE、Long Champ、Bally等，一楼还有刚刚进驻不久的万宝龙。

一楼化妆品区域▼



整体日韩品牌比较集中，主要吸引年轻消费群体，笔者最喜欢B1层的业态。

但是，久光的内部动线却让我很失望，很复杂。

久百整体是个“大波浪”的造型，内部有多条动线。2到5层主动线勉强可以看作环形，但是中庭两边的区域连通性不强，中间有太多阻隔；6层以上是U型设计，两端被隔开；所以，在久光最大感受就是，空间感知度很差，路很不好找。

“大波浪”造型的中庭▼



还有8、9层的餐厅，体验感也不好，层高低，就餐视野不好，设计不合理，上个厕所还要穿过消防楼梯……

小结：

好在久光的“货”还不错，人流量还可以，大部分聚集在B1层和顶层的餐饮区域，B1层人流量最多。如果久光内部动线做得明朗一些，或许人会更多、体验感会更好。

2、中信泰富广场

中信也是港资背景，泰富广场在位于南京西路和江宁路口，过了嘉里中心没多远就到了。

位置极佳，但是中信泰富广场的经营却十分萧条，商场内顾客寥寥无几。同一片区内，其他商场都还活得挺好，中信的萧条一定是有原因的。个人觉得，商场内品牌竞争力不够大，并不是因为品牌不够高端，而是无法吸引年轻消费群体。中信这两年一直在调整，也关了好多店，准备申请在商场内开设免税店，调整期的阵痛依然在持续着。

小结：

中信泰富广场经营不善一方面是外部冲击，另一方面是自身经营不善的原因。中信的动线设计得不好，有点小乱，业态分布也是大硬伤，没有明确的目标客户群。

中信泰富广场略显错乱的动线▼





3、梅龙镇广场

梅龙镇广场与中信泰富广场仅有一路之隔，同样有港资背景，是香港和黄（和记皇甫）地产投资开发，整体定位以中档百货为主。

说实话，梅龙镇广场是一个不容易被发现的商场，不同于其他几个地标商场，梅龙镇的大厦并不出众，因为它的整体外观稍显老旧，内部的主色调偏暗。

梅龙镇广场外观▼





梅龙镇广场独特的大中庭▼







梅龙镇的动线设计非常简单大气，分区很明显，购物体验很好。

梅龙镇广场分为两部分，一部分是梅龙镇自有的（暂称“梅龙镇百货”），另一部分是伊势丹百货（日本的百货品牌）。梅龙镇百货餐饮比较多，伊势丹百货以日系商品为主。

梅龙镇广场布局▼



伊势丹百货出入口▼



据我观察，伊势丹百货是梅龙镇吸引顾客的扛把子，位于每层的东侧，有明显的出入口，又跟商场中心连通。女装、化妆品、饰品、杂货，种类齐全，而且化妆品品牌比较受年轻女孩子青睐，比如：YSL、植村秀、Bobbi Brown等品牌。

小结：


梅龙镇的位置虽然不及其他几个商场，但客流量并不差，所以，商场牺牲一点营业面积来提升购物环境，不是亏本的事。另外，梅龙镇一直在调整，以后还会增加餐饮的面积，主导经营的伊势丹百货也吸引了一部分人流。

4、恒隆广场

南京西路上，恒隆广场的高端已经无人能及，整栋楼5层，一百多个极具杀伤力的品牌，一个屌丝的自信，完全被这片世界顶级品牌的高地杀得片甲不留。

从总体品牌档次分类来看，国际一、二线品牌占90%以上，其中国际一线占到55%，男装、女装、珠宝、配饰等，专卖店为主的shopping mall的形式。餐饮所占比例比较小，档次略低一些。

挑空的中庭，保证了良好的采光▼







弧形的动线设计，独特又不复杂▼





一楼LV门口排队的人▼





小结：

恒隆广场的动线是非常明晰的，外部的人流动线（车流量大的地方规划两个出库入口），内部的人流动线和空间设计，都是保证了畅通有序的购物环境。

但是由于品牌的高端性，受众群体也是相对固定的，所以恒隆广场的客流量也是相当“奢侈”。

商场的业态和动线有多重要？

一个商场能否吸引顾客，业态是最为重要的，动线是关键的辅助工具。

先来说业态分布。

通过参观以上的几个商场，笔者觉得，所谓品牌竞争力，不只是引进lv、GUCCI、Hermes，而是怎样做到最好的配比和分布，怎样吸引客流。

除了商场主力店的吸引力，迎合年轻人群的消费需求、提升商场的餐饮比例，也是提升客流的主要方式。比如久光的日系百货，梅龙镇的伊势丹百货，都比较受年轻人欢迎，不是崇洋媚外，日韩品牌在年轻群体中，就是强大的竞争力，紧跟潮流时尚，价格又都能接受。

靠餐饮自然提升客流，这几乎是所有商场的共识了，久光百货的人流大部分都集中在餐厅，梅龙镇也在积极增加餐饮比例，恒隆广场如果餐饮多一些，或许能吸引更多客流。

所谓体验式消费，更高级一点，不仅有吃喝玩乐，还有各种主题，比如K11。搞这么多，目的只有一个，吸引顾客并增加顾客留在商场的时间，这就是对商场业态和运营能力的考验。

简单来说，不是要做到多高端，而是要做到好玩、好吃、别具一格。商业建筑的严重过剩与电商的如狼似虎，很可能会摧毁一切不以体验为中心的所谓高端商场；而对于具备一流的招商与运营能力的企业来说，或许能成就一个传奇。

再来说动线设计。

动线设计于商业而言，就像血管一样，上下左右必须通畅，堵塞必定会影响体验感。这里我们说的动线，可以分为两部分：外部动线和内部人流动线。

外部的动线很重要，包括外部行人道路、停车场进出等，外部的动线对于商场客流量也有重要的意义。很多人认为商业的外部环境不参与直接经营，不会直接产生效益，所以比较容易忽略这一点。

在规划外部动线时，商场应充分考虑周边道路的交通情况，主大门的设计要面向主干道，根据各条道路的人流量开设相应的侧出入口，车流量大的道路增设车库出入口，车流和人流尽量分开导向。

当然，客流量也跟商场的选址有关，上海的商场都是绝佳的位置，有很多都是地铁直接通往商场B1层或者多条地铁通过。抛却这些位置的特有因素，外部动线设计得好，能有效扩大商场的辐射范围。

内部动线尤为重要，中庭动线和楼层动线直接关系到购物的体验感。

判定内部动线设计好坏一般有3个标准：

1、可见性：一个商铺被看见的几率越大，消费者经过的频率也越高，如果动线设计复杂，阻碍重重，消费者体验不好，商铺也不会开心；

2、可达性：可达性和可见性基本上是相通的，在看到店铺的基础上，以最少的道路转换到达，这就是可达性的意义；

3、位置感：动线设计位置感不强，商铺也减少了被逛的几率，空间设计容易让人迷失方向，时间都浪费在了找店铺上了，所以商场的动线也做得非常有持续，不能乱；

商业设计动线的原则▼





一个商场的动线设计得好，购物环境好，体验也会好，顾客就有可能在商场停留时间长一些。

关于郑州商业的思考

郑州当然不能跟上海比，商业方面更是天壤之别，郑州的商业还处在一个初级发展的阶段，甚至跟别的同级省会城市相比，郑州仍然落后很多。

目前郑州商业的几个问题：

1、郑州真正的商业起步比较晚，2010年之前，甚至没有一个比较成功的购物中心（除了已经陨落的亚细亚），2010年之后才开始有万达；

2、成熟的商圈非常有限，代表性的商业没几个，除了丹尼斯、万象城、万达，国贸360，叫上名的还有几个？做得好的也没几个，丹尼斯的一哥位置基本没动过；

3、对于品牌的诉求仍在追求数量，截止目前，郑州商场引进的品牌还是非常有限的，比如快时尚仍是优衣库、HM、CA等，集中在丹尼斯和万象城的奢侈品品牌也是屈指可数；

4、郑州的商业缺乏创新，商场整体的设计和业态都比较传统，除了万象城，商场的动线设计没有好的代表，最高逼格的大卫城，动线设计得一塌糊涂；业态缺乏创新，一个好的购物中心从来都不是一成不变的，竞争不可怕，可怕的是自己不改变、不调整，不改变就是等死，做得最好的是国贸360，而金博大就是一个反面例子。

出现这些问题，郑州的城市发展程度是重要原因，城市规划、交通（尤其是地铁）都是制约因素，现在的郑州不像上海，地铁发达，直接通到商场。

其次，商业的定位不够明晰，没有有效抓住目标消费群体，就像国贸360，抓住年轻人，不怕没顾客，华润万象城具体的目标客户群，应该自己也不清楚吧。

还有，城市的时尚度不够，其实消费者和购物中心的作用是相互的，只有两者都要求高了，才能促进发展。

郑州未来几年的商业供量会很多，惠济万达已经开业了，接下来熙地港、美景万科广场、新田太康路360广场、正弘城等会相继开业，还有多个住宅项目的配套商业会在未来面世。

真的希望，随着郑州城市功能的完善，这些商业会让郑州绽放出不一样的光彩，上海不敢比，至少让郑州满意吧！

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