【观点】为什么红花郎涨价值得叫好？

文/水木知行刚进新年，红花郎10年、剑南春双双涨价的消息传来，行业中又是一阵热闹。虽然一个涨价20元，一个涨...



文/水木知行

刚进新年，红花郎10年、剑南春双双涨价的消息传来，行业中又是一阵热闹。虽然一个涨价20元，一个涨价10元，相对而言，剑南春涨幅并不算大，值得关注的反而是其取消以往较高的终端费用；而红花郎的涨价则成为关注焦点。一则因为红花郎去年以来动作频频，明星演唱会、郎平代言、高端盲品会等活动，持续搅动市场，本身关注度就很高；二则自郎酒两大事业部合并，红花郎已经明确郎酒集团第一战略核心的地位，一举一动，备受市场各方关注。此次提价，红花郎10年厂价上涨20元，这使得红花郎价格站到了300元以上的价位段，青花郎20年取消所有政策，厂价680元，对齐国窖、五粮液。

叫好者认为，这是敏锐地抓住了次高端机遇，利用窗口期抢先布局白酒次高端市场；但也有质疑者，在他们觉得，虽然近两年红花郎花了大力气清理渠道，消化库存，但目前渠道尚未能完全理顺。一个证据便是，目前市场上红花郎10年的零售价格还在280元上下有些波动。在这个时间点上调价格有拔苗助长之嫌，操之过急有可能反而影响红花郎市场价格的回归时间。

我为红花郎叫好，并以为红花郎此举应该被更多名酒、区域名酒学习效仿。我认为红花郎此次涨价可以有三个字形容涨得准、稳、巧。白酒近二十年的发展证明，白酒品牌最大的风险，是价格跟不上消费升级的需要。白酒竞争的核心在品牌，品牌竞争的核心在于价格。近三十年来，中国社会处在一个漫长的消费升级时代，这成为所有消费品市场发展的大背景。从上世纪八十年代开始，从极度贫困的状态，到能够满足基本生活，再到追求更好的生活状态。中国人的消费一直在升级。不同的生活状态，当然会有不同的消费需求；不同的生活状态，对白酒品牌也有不同的需求。

自八十年代末价格放开以来，价格上涨没有跟上消费升级步伐的品牌，都在发展上陷入了被动。不论是早期的古井贡、汾酒，还是后来的泸州老窖，以及现在的剑南春，皆是如此。相比一直领涨价格的茅台、五粮液，第一集团和第二集团两个阵营的品牌形象提升、销售规模增长相差甚远，更重要的是，两个阵营的经销商生存状态也相差甚远。

在三十年消费升级历程中，白酒与社会的互动，已经成功建立起了价格是品牌第一要素这一逻辑。一个例证就是，5年前，二三线城市普通人请客吃饭，还会选用100元以下的白酒，但是现在，这种情形已经基本绝迹。价格低于100元的白酒，已经不再作为有礼品价值的礼器出现在宴请性质的宴饮场合。同样的情形，在商务宴请中表现更加突出。

从现在的经济发展来看，中国经济增长速度虽然降低到7%以下，但未来保持这个增长速度是大概率事件。也就是说，我们将依然处于一个经济较高增长速度的环境下，消费升级持续也将是大概率事件。很有可能在五年以后，零售价格低于300元的白酒在商务宴请中自然绝迹。

跟随消费大势，让品牌跟随消费升级的脚步亦步亦趋，价格缓慢抬升，这才是在消费升级时代白酒品牌运营的第一要素。尊重社会规律，顺行业大势而为，这可能是茅台五粮液在今年年底价格再度上扬的原因，这也是我认同红花郎涨价的第一个原因。这个时间节点上，作为红花郎这样的品牌，就应该排除一切因素，坚决上调价格。在这一点上，红花郎非常准确地把握住了战略要点。

我叫好的第二个原因是，此时上调价格，正是抓住了竞争关键。

成功的战略是什么？是在恰当的时间，做恰当的事情。酱香白酒消费增长趋势已经成势，成为白酒当中增长速度最快，吨酒价格最高的品类，红花郎必然要抓住时机，将现有的酱香双子星品牌格局进一步做实。

因为茅台的带动，高端酱酒的消费群体在日渐扩大，酱香白酒逐渐成为市场消费的热点，并在可见的未来会持续放大，量价齐升。如何顺延红花郎酱香典范的品牌优势，在这轮大潮之下占据优势地位，最大限度获取市场增量。

早在5年前，郎酒集团方面便为此做准备。他们在投入巨资，扩建产能，又在赤水河沿岸，兴建大型储酒基地，仅酱香酒生产能力便已拓展至3万吨，而数年扩产存下不少优质酱香原酒，总存储量已超过13万吨，在酱酒产能与储能上，青花郎、红花郎有绝对的自信。

而在市场能够运作方面，稳步推升价格，保持红花郎系列酒一定的价格领先，始终占据酱香同类品牌第二顺位的，是红花郎品牌运作的核心。什么叫做同类品牌第二顺位？那就是有规模销售量的第二价格位置，第一价格是茅台，不用说，而第二价格位一定是红花郎。茅台价格强劲上挺，红花郎的价格自然也要顺势上移。从1月份举办的红花郎中国高端酱香品酒大赛的直播与结果来看，消费者品饮酱香酒，感觉茅台与红花郎盲品差异度相当低，大部分人无法品出两者差异，红花郎的涨价有自然补涨的成分。

从技术上分析，红花郎的价格上挺的时间点也选得特别好。如果说2016-2017茅台的市场管理手段行云流水炉火纯青的话，今年红花郎操作技术也堪称一流。

在去年的年初，红花郎价格也上挺了约15%。获取最大增量，同时保证相对的价格优势，这样的价格上调是红花郎的竞争策略关键点，同时也是红花郎保持其品类相对优势的最佳选择。

但具体到市场实操中，到底选择什么时点涨价更容易成功呢？市场环境下，价格是一个连续传递的博弈机制。消费端对价格信号的确认与否，能带来渠道利润水平，商品流通速度，库存储备量的变化，最终能够影响渠道成员的信心。去年12月以来，随着茅台的紧俏，茅台酒的市场价格，便进行了一场正向连续放大的博弈，持续推升价格自然上涨。这种情形，对于整个酱香白酒，特别是红花郎的价格顺势上涨营造了一个了有利的氛围。

春节是“消费升级”的重要场景，人们辛苦一年，总要在春节享受一些更好的产品，此时人的价格敏感度相对较低，价格上涨成功的概率较大。红花郎在元旦后春节前跟随涨价，有助于进一步确认名酒在消费者心目中的江湖地位，拉动春节销售，进一步提升年前进货的核心联盟是商的库存利润水平，实实在在的对终端负责。

在最关键的时点，红花郎敢于涨价，继续保持品牌优势，维护酱香白酒双子星格局；而在具体操作过程中，红花郎选择了一个最巧妙的时点——元旦后春节前、一系列盲品会之后，茅台价格正在全盘上涨之时。这即是我看好红花郎此次涨价的原因。

而茅台五粮液为白酒打开的价格空间，正在逐渐被各类品牌跟随和填补，整个白酒形成一个高低错落的品牌格局，必然有利于白酒与消费水平不断拉大，日益分散的消费群体亲密接触，有助于白酒进一步多样化，多层次丰富化。这是我为红花郎叫好的原因。多几个红花郎白酒行业会更热闹，更加充满活力。同时也非常期待2017年青花郎20年冲击高端白酒第一梯队的表现。

2016年，郎酒集团提出了“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”的品牌主张，同时也深刻的体会到，中国的酱香白酒，不论高低端，确实是一个举要强大财力与智力的生意。

在高端酱香白酒持续增长，整个社会酱酒消费氛围日渐浓厚的趋势之下,我为红花郎涨价叫好。

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