春糖重磅 中产阶级崛起下，中国酒业的“七变与一不变”（商机呈现）

朱伟认为，白酒行业已经处在加速变化当中，同时还有更大的变化要来。通过这“七变与一不变”找寻厂商发展之机！...







文丨微酒团队  编丨古德白

3月22日上午，微酒本届春糖第五场重磅论坛——“中产阶级崛起下的中国酒业”如期举行。

论坛现场，国家信息中心首席经济师祝宝良、泸州老窖集团董事长张良、洋河股份副总裁朱伟、尼尔森消费品研究总监余美琳等重磅嘉宾向在场千名酒业同仁分享了目前中产阶级崛起的背景下，对中国白酒行业发展趋势和商机的看法。

今日，微酒特将洋河股份副总裁朱伟的观点原汁原味分享如下——

（根据速记整理，细节如有问题，敬请谅解！）

01

2015年八个观点的回顾

今天我的发言分为两个部分。

首先第一部分回顾一下2015年在南京秋季糖酒会上我曾经发表过的对行业趋势的判断。在那次论坛上我提出了八个观点。两年时间过去了，我们一起看看这些观点是否经受住了时间的检验。

2015年是整个白酒行业调整比较困难的阶段，具体数字上，表现在，包括茅台、五粮液两家行业旗帜型企业在内的优秀白酒企业当年增长3%，当年的八个观点是在这样的背景下提出来的。

首先第一个观点是：白酒营销短期来看受经济影响比较大，长期来看可能走出不错的行情。

这是2015年10月份左右提出的观点。第一句话当时大家没有疑义，因为当时正是白酒行业受影响比较大的时候。另外一句话说可能走出不错的行情，当时很多人打问号，现在回过头来看，两年时间，我想这句话得到了验证。

当时提出这个观点，我支撑的理由的原话为：“白酒行业的消费升级从长期来看是很多行业不可比拟的，没有哪个行业可以覆盖从几块钱到几千块钱一瓶的产品这么宽的价格带。价格带每年持续上移的过程就是白酒行业持续扩容的过程，就是对抗经济周期下行的过程。所以消费升级可能成为未来的普遍趋势，白酒也可能因此走出一个比较好的行情”。这是2015年的原话，大家可以网上找到，这句话我想今天得到了比较好的验证。

第二个观点，白酒行业未来可能是万亿规模的产业，这个观点也是在行业最低点提出来的。

提出这个观点的背后支撑，一是白酒的刚性需求，二是大消费时代即将到来，三是新一轮经济刺激之下货币政策将起到核心作用。在这样一个持续宽松的货币政策之下，通货膨胀本身会被万亿白酒市场规模起到一个侧面推动作用。这是当时讲这样一个观点背后的三点理由支撑。今天还没达到一万亿，但是据说已经是六千亿左右，这是第二个观点。

第三个观点是，白酒未来可能会有万亿市值的公司出现。这也是在白酒最低点的时候提出来的。

当时茅台的市值是两千多亿，到昨天已经接近六千亿，我想也基本上在未来几年能看到这样一种趋势。

第四个观点，白酒行业格局将逐步由分散走向集中。

我想今天，大家已经看到这个趋势，过去两年整个白酒行业好的向好，差的向差，行业集中度逐步提高。

第五个观点，行业下行将加速行业集中步伐。

刚才讲的是不论行业处于上行还是下行，消费品行业集中度持续提高是大势所趋。这个观点是指行业下行这个看起来不利的环境下，对集中度提高反而是有利的推动因素。

当时原话是这样：“在这一轮整体下行背景下，会对所有白酒企业带来接棒性竞争压力，竞争能力较弱的企业可能逐步退出市场。竞争力较强的企业将逐步占领更大的市场。我想过去两年应该是这样一个发展趋势。”

第六个观点，白酒营销系统能力决定最终成败。

所谓系统能力决定最终成败，当时讲的原话是这样：“行业的繁荣期我们不需要系统能力，或者说没有那么重要，一招新就可以在行业繁荣期驱动行业发展。但是在行业下行期，只有系统能力才有可能把企业带上一个新高度。我想过去几年，白酒大部分企业也在做出这方面的相应调整和变化。”

第七个观点是，白酒行业新品牌打造越来越难。

当时讲的根本原因是因为行业繁荣期投入一可能产出十，而行业不景气下行期，投入十可能产出是一。所以在这种背景下，新品牌打造越来越难。我想过去两年，凡是有过这方面实践尝试的企业或者经销商，应该现在会有所感触。

两年前提的最后一个观点，也是等会儿要提的观点，就是白酒行业永远是朝阳产业。

讲白酒行业是朝阳产业，当时提了很多支撑的理由，其中核心的一条是，我们看一看中国的唐诗三百首有多少提到酒，包括刚刚过去的全国很有影响的央视《诗歌大赛》，看的时候确实很激动，那么多诗词里面几乎都离不开酒的声音。

以上是对2015年秋季糖酒会上所做的对于行业整体的趋势判断进行了回顾。

刚才我说了，所回顾的内容都是将当时几乎是原话，没有根据今天新的形势做任何修改。同时也想强调，这八个观点也是今天这样时点上对于行业未来整体发展仍然是这样的基本判断。

这是我今天跟大家交流的第一部分。

02

中产阶级崛起下的“变与不变”第二部分，回到今天会议主题，讲一下中产阶级崛起之下中国酒业。我起了一个题目叫“变与不变”，就是哪些会受这样的因素影响产生相应变化的，有哪些又可能是不变的。

变化的第一点，是中产崛起之下白酒行业将持续扩容。

我讲的这个谈不上是新的观点，今天有很多专家、领导其实对于中产阶级崛起之下白酒行业的变化趋势有着很多共性的判断。所以我下面讲的一些观点可能会和大家有一些感触。

比如第一点，我想基本是所有人的共识，共产阶级崛起之下白酒行业将持续扩容。扩容的原因一方面是闲暇带来的社交娱乐和精神需求。包括最近几年，电影、旅游、餐饮产业的发展都是闲暇而带来的社交娱乐精神需求所体现出来的。

持续扩容另外一个原因就是消费升级。消费升级我们站在白酒行业来看，好像觉得是了不得的新鲜事，其实如果说退后一步，站得高一点，看到所有消费品品类的话，几乎都是这种。我们可以看看身边的，包括服装，包括餐饮，甚至包括我们吃的米，现在已经有了几十块钱一斤的。包括纯净水，有些人家已经拿来作为做饭的用水。包括我们看到丁磊养猪，现在他卖的猪肉也是几十块钱一斤。所以我举这个例子想说明，消费品行业的消费升级并不是白酒行业的个性，而是几乎所有消费品行业的共性。所以在中产阶级崛起之下白酒行业将会因为这样一种消费升级的鼓励，而带来整个行业的持续扩容。

第二个观点是中产阶级崛起之下白酒消费将进一步分层。

这个道理其实也很简单，当整个社会阶层是混沌一片的时候，消费必然是混沌一片。当整个社会阶层已经开始逐渐分化的时候，那么相应的消费就必然会出现分化，这是基本的道理。所以既然有社会分层的未来的必然趋势在，白酒的消费分层几乎是必然的事情。

第三个观点是中产阶级崛起之下的产品力将具有决定性。

所谓产品力具有决定性，刚刚尼尔森专家上来介绍的时候已经提到了，中产阶级对于产品品质的需求未来将大幅提升，表现在白酒上就是白酒的口感需求要有相应与时俱进的提升。这是因为他们消费能力，消费需求，消费心态相应都有了变化。就像我们年龄稍微大一点都知道，十几二十年前，只要能有一个桑塔纳作为代步工具就非常好，满足了我们基本功能需求。但是今天谁还会说只要有一辆四轮车就好？稍微有点条件都要20万、30万、40万的车。

第四点，中产阶级崛起之下品牌集中度将进一步提高。

其实这个观点和刚才讲的产品力是一样的道理，因为人的需求总归是从物质属性到精神需求，从口感需求到品牌需求。其实从更本质的层面来看，品牌和产品本身其实是合二为一的关系。对于这点，大家都是或者大部分是做酒的人，不知道你们有没有这种认可。我们很多时候把品牌和产品割裂来看，认为做品牌不应该，做广告不应该，好像是浪费，或者说不如把主要精力放在酒的生产上。其实针对消费者角度来说，他消费你这个酒不只是喝了你的口感，更主要是品牌。品牌和产品本身并不是割裂的，而是内在的。

第五点，中产阶级崛起之下行业分层也将进一步拉开。这是随着消费分层，随着品牌集中度进一步提高，必然带来的结果。也是所有消费品发展的必然规律。这点大家没有什么疑义。

第六点，中产阶级崛起之下白酒品类的民族自信将得到显著提升。

这点是所有酒业从业人员应该有的基本自信。我们如果说过去对于中国传统文化不够自信，那是因为我们过去的上百年物质上太落后。如果今天还不自信，是因为我们还没有成为世界上NO.1，所以从这点来看，只要经济在增长，国家在发展，中产阶级整体崛起，那我们的民族自信的增强，是一个必然的过程。当然这里也要强调，不是整个行业躺在这里，坐在这里等着就可以实现白酒的复兴和回归，而是我们自身也要顺应这种趋势和潮流，要有所作为。

第七点，中产阶级崛起之下我们认为浓香型和低度化将是主流。

关于这点我提几个看法，一是我们苏酒集团在江苏市场的实践证明着这一点。江苏应该是全国中产阶级相对来说领先的地方，在这样一个市场已经被市场检验为规律的问题，我想将来在全国可能具有普遍性。

第二，就苏酒集团目前所走的浓香型低度化的路线在全国各地市场的表现来看，几乎所有的市场都有很好的接受性。

第三点，我们几千年来整个中国自然选择的过程形成今天浓香型白酒一支独大的局面，我想背后也有它的历史必然性。

正是基于这些，我认为浓香型低度化是潮流和趋势所向。所以今年推出梦之蓝手工班精品，定位千元以上，做的就是以40.8度为主，当然有52度，重点推广40.8度为主。该产品的推出，正是基于这样一种认识和理念。

我们梦之蓝手工班产品应该说是嫁接梦之蓝品牌之后整个苏酒集团在高端价位上的一支战略产品。这支产品的特点大家可以过后通过网络搜集一下，还是值得关注的。我相信，浓香低度的产品会有广阔的未来。

最后一个观点，今天的题目我讲的是中产阶级崛起之下的变与不变。前面七个讲的都是变。最后一个讲的是不变。也是2015年所做的那样一次交流时我所提出的持之以恒的观点——白酒消费的刚性需求将永恒不变。

关于这点，不是盲目自信，不是因为是白酒行业，我就在这里唱高调，而是实实在在有非常坚实的社会心理、消费心理在支撑。

我说白酒刚性需求背后是酒精类饮品的世界性、历史性作为需求支撑的。没有哪个国家和民族离不开酒精类饮品，只不过是啤酒、红酒还是烈酒的问题。

第二，酒精类饮品刚需背后是精神性食品的世界性、历史性需求做支撑。比如茶、咖啡、烟草、可可，为什么在全世界那么流行，所有民族都在需要，有背后的人的基本需求在。再退一步说，精神性食品刚需背后是人类更为广泛和历史悠久的精神需求做支撑，包括音乐，包括舞蹈，包括文学，包括绘画。

最后这段大家可能觉得有点想得比较远，但是事实上真正沉下心来想想就是这样一脉相承的关系。因为之所以所有我说的这些东西在全世界任何一个历史阶段各个民族都有广泛的共同的需求，就说明它背后有必然的。

所以白酒就是根植与这样一个系统的，深刻的，世界性的，历史性的人类根本需求当中，将与人类社会共存。

这是我今天跟大家交流的第二部分，讲了这样新的八个观点，简单回顾一下是2015年八个观点回顾，总体来说比较欣慰的是绝大部分都经得起过去2年时间的检验。所以这样8个观点未来我也长期坚持。第二部分讲中产阶级崛起之下八个新的观点，供大家参考。

最后用一句话作为总结，这次来参加糖酒会感受很深，你们很多来自经销商、厂家或者研究员应该感受也很深。所以最后这句话也代表这个感触。这句话不是我原创，是改自张爱玲，她曾经在那样战火纷飞的年代说过：时代正在破坏当中，还有更大的破坏要来。我想把这句改改，作为今天和大家交流的最后总结，那就是：白酒行业已经处在加速变化当中，同时还有更大的变化要来。谢谢。





▶重磅丨衡水老白干坐实收购标的，联想正式隐退白酒江湖？

▶官方发声丨郎酒品牌架构调整完毕，3大事业部聚焦4大单品做全国！

▶劲牌、青青稞酒、奇正联手推出的纳曲青稞酒销售政策曝光（又一毛铺苦荞酒？）

▶全资收回2个月后，泸州老窖发力健康养生酒市场，三大产品矩阵流出！

▶五粮液系列酒公司“1+4”自营战略品牌出炉，加码腰部市场竞争（会动谁的蛋糕？）

▶2016年预计减亏40%，停牌近4年深陷旋涡中的王朝这一年干了什么？

    关注 微酒