术业有专攻在营销界不再重要了?“去乙方化”风暴来袭

术业有专攻在营销界不再重要了?品牌开始不再将业务外包给专业广告公司，而是自制音乐专辑、电视剧、电影、真人秀等一系列营销内容。...

编者按

术业有专攻在营销界不再重要了?品牌开始不再将业务外包给专业广告公司，而是自制音乐专辑、电视剧、电影、真人秀等一系列营销内容。

撰文 / 汪睿
编辑 / 邹健

就在这周，Trista已经连续接到3个甲方客户的退单电话了。放下听筒的她百思不得其解，前几年，其所任职的这家4A广告公司还如日中天，以“乙方”身份为各大品牌承包一系列创意执行与媒体投放，转眼间却突然面临着业务的大幅流失。然而，营销效果评测公司 Beckon去年9月发布的最新报告结果才显示，品牌内容正以每年300%的速度递增，这必将产生更多对创意策划的需要，可是，它们都到哪儿去了？

Trista未必察觉到，自己所代表的“乙方市场”，正在发生翻天腹地的变化。

百事旗下创意工作室 Creators League已经和《暮光之城》系列电影的制作公司签约，启动自制电影项目“Uncle Drew”；全球最大移动通信公司 Sprint也终止了与专业数字营销公司的合作，开始把更多的创意任务交给自家内容制作机构。

在经济下行、预算缩减和数字化转型的大环境下，一场 “去乙方化”风暴开始在营销圈悄悄酝酿，这股风暴还被冠以特定的名称：品牌自营内容（Brands as Agencies）及媒体自营广告（Publishers as Agencies）。

“去乙方化”浪潮

2016年7月，百事公司在纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容创意制作中心 Creators League，并且将社会化营销运营业务从代理商手中收回，改为自运营。按照计划，这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作音乐专辑、电视剧、电影、真人秀等营销内容。百事希望这个部门输出的品牌内容能够覆盖部分广告投放成本。

百事之外，联合利华也通过整合乙方资源一手创建 U-Studio和 U-Entertainment 两大内部内容制作中心。最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括：高盛、埃森哲以及欧莱雅。数字营销协会发布的2015年度报告显示，已经有超过27%的品牌自称在数字营销领域不与任何第三方公司合作，而采取自建团队的模式，这个比例相比2014年几乎翻番。

2016年，全球最大管理咨询公司埃森哲针对全球17个国家14个行业的1000多位高级市场营销经理进行调查，数据显示，90%的受访者认为内容营销的策略和执行应该由本公司而非乙方公司主导，和广告代理商相比，品牌自建的内容中心更加了解如何生产有价值的服务。

同时间发生的另一个有趣现象是，纸质杂志成了除实体店以外品牌寻求线下扩张的又一渠道。2016年4月，美国街头服饰品牌品牌Supreme在巴黎开设新店，同时发行了一本限量版摄影杂志，成了只有 “Supreme 铁粉”能看懂的密码书。奢侈品网上专卖店 Neta-Porter旗下的纸质杂志《Porter》在 3 万多家零售实体店出售，其出版与媒体副总裁透露：“我们的高端客户中有 85% 的人在阅读杂志后表现出更旺盛的购买欲。订阅者在官网的消费支出增加了125%，网站访问频率上升了25%。”

回收控制权 “最根本的原因是社交媒体的冲击，”竞立媒体上海董事总经理 Jason Theodore认为，公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更有控制权。再加上乙方公司在相同的价格下却提供不了更好更多的服务，便推动了品牌“去乙方化”。在美国，一个好的文案平均日需750美元，但外包给乙方的平均费用则日需5000美元。百事曾在接受媒体采访时表示，“我们需要用更节省的办法来跟消费者建立联系。”

除了性价比的考量，乙方的“大公司”病和低效率也逼迫甲方自建内容和营销中心。大多数的乙方公司都需要把工作外包，给不同的“丙方”公司去完成。甚至，“丙方”公司也会把项目继续分包，“十个 Agency八个做 Nike”的坊间传闻并非只是笑话。毫不夸张地说，如果乙方的平均提案和执行周期为三个星期，那么甲方自建内容和营销中心则很可能将这个周期缩短为几个小时。

乙方“花钱多”和“出活慢”都只是表象，更深层次的原因在于“价值低”。据营销效果评测公司 Beckon发布的结果，只有5%的品牌内容能够引发关注和互动，95%的品牌内容是无用的。

越来越多的品牌正在进行“去乙方化”，减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制。

外包的多样之路

在自建内容中心的尝试中，专业人才成为重中之重。酒店集团万丽便挖来了具有在好莱坞工作经历背景的David Beebe，为万丽组建内容工作室，提升用户体验和忠诚度。这个100人左右的团队，管理着万丽酒店在 Youtube、Snapchat、Instagram以及 Medium四个社交媒体上的官方平台，并策划和执行所有互动活动。

除了吸引人才，品牌自建内容中心还可与媒体结盟。在过去的几年，包括Facebook、BuzzFeed以及《纽约时报》在内的媒体机构都在探索与品牌直接合作的内容营销模式。食品饮料品牌亿滋国际在加强自营内容中心的同时，通过与媒体 BuzzFeed合作，来吸引关注健康生活方式的消费者；美国通用电气公司GE与《纽约时报》合作的VR虚拟现实项目则在今年戛纳国际创意节上获得全场大奖。

相比万丽酒店从无到有另起炉灶，印度塔塔集团旗下的豪车品牌捷豹路虎选择的是“共建”。2011年，捷豹品牌创建数字创意和营销公司Spark44。2015年，Spark44的服务延伸到了路虎品牌，逐渐接管了由第三方代理的创意业务。

无论是自建还是共建，企业内容中心都曾被认为是“花钱的部分”，是成本中心而非利润中心。但这种想法也许该改变了。百事公司希望通过销售大量自产内容，赚钱来贴补那些为推动产品销售而制作的广告创意内容。百事集团相信自己旗下的众多品牌，都有着远远超出单纯食物或饮品的商业价值。他们的终极梦想是通过利用品牌本身巨大的能量及品牌资产，来为市场营销提供充足的资金，而从品牌资产到营销资金的转化，来自于百事内容中心这个未来的“小金库”。

亿滋也表示，他们希望在未来出售这类原创内容的版权，并从中获取收益。据亿滋透露，“通过制作人们想看的内容，我们可以从市场营销的投资中获得回报、抵消我们的支出，提高投资回报率，让媒介花费更具持续性。”

两种声音

不过，来自内容营销机构 Fractl的数据显示，只有当内容营销的规模和发布频率都达到高位的时候，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当两者都处于低位时，自建团队的成本高达聘用第三方公司的7倍。

“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”WPP旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman对此评价道。他在广告行业干了 25 年，在他看来，这种不符合广告行业规律的做法，“是件很危险的事”。

“他们是食品生产和分销的专家，这点毋庸置疑，但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”Norman对品牌主的这种质疑并非没有道理，在如何为品牌讲故事这方面，品牌主并不一定擅长，而广告代理公司则声称自己是消费者洞察高手。

“品牌最终销售的仍是产品，而在所有营销当中，新品上市的营销活动往往是难度最大的。”竞立媒体上海董事总经理 Jason Theodor说，“很少有品牌公司可以在这一点上做到规模化，如果没有规模，这么做就没有意义。”

美国独立商业制作人协会的主席Matt Miller 在此前接受采访时同样表示，品牌 In-house 内容团队或许的确有能力去制作短期内的热点内容，但对于能否长期能产出高水准的精良内容他持保留态度，“品牌能力有限，无论是在作品数量、种类以及形式上都会有所欠缺，难以吸引到顶尖的制作人才。”

“真的让广告行业从业者具备竞争力的，在于他们可以通过接手多个项目了解不同行业的进展，比如了解人们开着什么车，吃什么食物，看什么演出节目，去什么地方消费。”Norman 说。公司内部的创意团队很难满足这一点，所以在获得优秀人才方面未必具备吸引力。

但你能看到大公司其实已经在试图解决这个问题，一个趋势是，大公司直接和媒体合作来生产内容，利用后者的资源和人才。2015 年，香水巨头科蒂集团宣布收购内容营销公司 Beamly。这项交易为科蒂带去了61位营销人才；优衣库分别在 2014年 8月和 10 月接连挖了 Wieden + Kennedy，全球创意总监和北美创意总监；苹果曾在2013 年宣称要结束和 TBWA/Media Arts Lab 过去 30 多年的合作关系，并计划招聘 1000 名广告人员组建自身的广告团队。

你可以理解为这是在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主对于更有效营销方式的探索，也可以理解为发生在广告主和广告公司之间的博弈。而最根本的，还是在把握消费者上，谁能跑得更快？

但正如《第一财经周刊》执行总编辑赵嘉所说，当一个行业面临巨大的趋势变革时，人才流动一定会随之加快——这一点在当前的广告行业正在发生。这些广告人感受到了变化，经历了焦虑，同时也看到好创意有了更突显的价值，产业链有了更需要融合的趋势。这些变化带来了大量新机会，很可能预示着纷乱之后一个新的广告黄金时代。