看完喜茶的发家史，还要去排队的告诉我

由于实名制登记引起的争议较大，喜茶表示将取消实名制购买这一措施。同时，参考其以往经营，如果一家门店排队时间过长，将在其所在地附近多开一家分店分流。...



由于实名制登记引起的争议较大，喜茶表示将取消实名制购买这一措施。同时，参考其以往经营，如果一家门店排队时间过长，将在其所在地附近多开一家分店分流。

2月份的时候，为了减少排队，上月喜茶每人限购6杯，还取消了孕妇不用排队规定。而就在3月29日，网红饮品店喜茶为压制“黄牛”倒卖再推新招：每人限购两杯，同时采取实名登记措施。

而针对这杯“实名制、限购”的奶茶，脑洞大开的网友们坐不住了。在限购之后，他们还会出台什么样的政策呢？

网友也纷纷给出“建议”（以下纯属网友脑洞）：

喜茶团队表示，从3月31日起，取消实名制！它说：我本不想做网红！

你以为故事就这样结束了？网红奶茶好当吗？喜茶究竟好喝吗？它真的值得人们排队等候吗？

小编想和你认真聊聊这家奶茶店，不吹也不黑。

看菜单：何以为喜茶？

搜天刮地，我们找来了喜茶从最初到现在的菜单。一家小小的街边茶铺想要成为行业神话，需要“换装”多少次？这是喜茶（当时叫“皇茶”）最初的菜单。

喜茶的创始人聂云宸说，创业初期人手匮乏，他一人要承担多重角色。就连菜单（比如这张），都需要他自己用PhotoShop做出来。

菜单上陈列着多达十三个品类，除奶茶外，咖啡、可可和甜点均有供应。这和现今任何一家街边奶茶店并无太大差别，它们都追求品类齐全，以尽可能多地覆盖受众的口味。然而这种“摊大饼”策略，似乎也暗含着不靠谱：

一家奶茶店，能同时做好咖啡和甜点吗？这是更名“喜茶”后的菜单。

和第一版菜单相比，最大的变化是去掉了一些品类：咖啡、港式奶茶和部分甜品。而在最初菜单上两种口味的奶盖（芝士/奶盐）被合并，芝士的地位逐渐上升。

如果说肉松是传统点心走向网红的命门，那么掌握了芝士就仿佛打通了网红款的任督二脉。五年前，芝士就是喜茶的卖点，聂云宸押对了宝，首创与否无从考证，但业内有很多观察者都一致认为，是喜茶掀起了如今的这股芝士奶盖的风潮。



这是现今位于上海的一家喜茶店铺的最新菜单。

我们发现，除了两款甜品被保留，和之前的菜单相比，几乎全都改头换面。

从前，除了名声大噪的芝士奶盖之外，喜茶的特色是拼配茶底，比如前两张菜单上的樱花/桂花/桃香/荔枝等花果香的调味茶。如今，街头那些喜茶的各种仿冒者“皇茶们”等，还在原封不动地照搬这些茶底名。

然而，在喜茶最新版的菜单里，这些调味茶几乎全都消失了。奶盖增加了低脂的选项，而绿茶、红茶、乌龙茶和普洱被放在了最显眼的位置，还专门开辟了一个新的纯茶品类。

看门道：喜茶是一杯优秀的饮料吗？

在现今奶制品大同小异的环境下，喜茶最有竞争力的当属茶底和配方。

精品奶茶店大都放弃廉价的奶茶专用碎茶，寻找更优质的茶叶供应。喜茶也不例外，拿最出名的金凤举例，喜茶的品控严格到茶树的栽培、从品种就进行改良。最有趣的，还是配方上的小心思。茶底名并不能透露太多信息：除了常规的普洱、抹茶，更多是绿妍、金凤、青雾这些根本与传统茶不相符的命名。绿妍，其实是一款茉莉花茶；青雾的原料则是台湾高山乌龙茶；最让人意想不到的是金凤和四季春这两款茶，它们是由乌龙茶和绿茶拼配而来的。至于好喝与否，则完全是非常主观的个人体验。

看现象：到底谁在排队？

你听说过广东的喜茶吗？当年，喜茶还未“北上伐沪”，其热度仅仅维持在珠三角。广州的喜茶店铺已超过十家，最早的一家开业已逾一年。在广州石牌桥店听到邻桌几位大叔模样的顾客讨论：“这么一杯奶茶值二三十块吗？是我绝对不买！”原来是一群研究奶茶行业的投资人。

喜茶到底好不好喝，从来就没能达成共识。喜茶进军上海，更是争议不断：排队8小时，每杯加价100元，专门为孕妇开辟的快速通道也被“黄牛孕妇”所挤占，甚至还有人假扮孕妇排队……市井奇事每天都在上演。

在上海来福士店门口坐一个小时观察顾客，照常理，奶茶的目标客户应以女性和年轻人居多，然而队伍中这类人的比例却不足三成。穿梭在队伍两侧，见人便“要号”的黄牛大概十步一见，其中不乏逗趣者，先是卖号未果，后便笑答，他在来福士上班，只是抽时间排个号，见到有孕妇或者老人，就免费把号给他们，“我这是为人民服务！”也有诚实的黄牛，坦然吐槽赚钱不容易：“一人只能买两杯，排四个小时队，四个小时就赚几十块钱。”除了形形色色的倒卖人群，来买这杯喜茶的理由则有很多，和排队者聊聊天，竟有览尽世间百态之感：

· 社交网络总是撩拨着一群最渴望尝鲜的年轻人；

· 不差钱的土豪直接走到店门口，从黄牛手中接过七十块一杯的金凤茶王；

· 有从武汉、厦门等地赶来的同行，在他们心中，喜茶就是行业神话；

· 也有上了年纪的老太，为子女排队，“孩子要喝，我就过来帮他领号了。”

据说，喜茶今年在上海要开十家分店，开了十多家分店的喜茶店门口还能大排长龙吗？我们到时见分晓。“网红店背后有推手”，这是很多人猜测的答案。可是，究竟怎么推？又是谁在推？不妨看看业内人士的解答。

不是戏说的“网红扒皮”

关于“网红”食品，朋友圈流传过一段名为《网红美食的套路》的视频。拍摄者许豪杰用戏谑的口吻，归纳了网红食品的几大规律：别以为这是戏说。业内人士表示，综观众多网红的诞生，大多遵循这一规律。

大部分网红店的邻家味道都很浓，虽然很“洋气”，仍不忘用“叔叔”、“爷爷”的称号。

再比如，这些年流行的网红食品都很“上照”：包装精美的“仰望包角布”、比脸还大的“豪大大鸡排”、梦幻的“乌云冰淇淋”，等等。

雇人排队和饥饿营销也不稀奇。其中，雇人排队已在多地被媒体曝光，包括火锅店、臭豆腐店等，纷纷找人排队营造出网红的效果。饥饿营销则可一分为二看待：一方面与消费者数量多有关，另一方面也与商家有意控制销量有关。

找网络大号更是不稀奇。可以发现，不论是喜茶、鲍师傅，还是被发现使用过期面粉而停业的Farine面包店，都曾出现在各种生活类、美食类微博、微信大号中。

而且比起硬广告，这些微博、微信大号中的营销显得不露痕迹却诱惑十足：与网红店有关的信息要么藏在“‘魔都’不可不吃的面包店”中，要么直接喊出“芝士茶鼻祖登陆魔都”等口号，图文并茂的宣传强调个人体验且配合“高颜值”照片，更容易引发消费者关注。

移动互联网时代的营销新策略

如果说《网红美食的套路》是就事论事，那么在营销人士眼里，网红美食的重要推手是移动互联网时代的营销新方式。

社会化营销观察者、艾瑞网专栏作者何双宇指出，现在“网红店”爆红的速度越来越快，除了品牌本身为推广做了很多功课外，与“互联网原住民”的消费习惯也不无关系。年轻人在购买网红产品后，第一个举动就是拍照发朋友圈：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以‘有图有真相’的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。”

他还指出，社会心理学认为，朋友圈里的消息大多可以分成六类：“为了炫耀你的高大上；为了强调你的专业无敌；为了老虎伤人的猎奇；为了厨艺品酒的知识；为了失恋和怀旧的宣泄；为了人与人之间的试探。”

网红店的炮制者深谙这种社会心理，所以相关产品从名称、包装、“卖相”上，都满足了现代人社交的需要，最终实现了病毒式传播。

别忘了有利的“资本推手”

除了营销手段的变化外，不少网红店背后，更有资本推手的影子。

公开资料显示，去年6月，喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资，这直接促使它启动了跨区域策略，从其他城市进入上海。

背后有雄厚的资本，自然能让品牌在推广时更有底气和策略。在茶饮行业多年的陈先生透露：

业内人士还认为，喜茶资本运作的理念和它的走向，可以看做是传统商业转型的一次试验。如果它能带来成功的示范效应，那么未来，美容美发、本地餐饮等传统行业也可能走上这条路：“资本与传统行业结合后，提供的不仅是钱，还为相关行业注入的新的商业理念和营销策略，从而让传统行业更具吸引力。”

不过，“资本推手”也有弊端。在资本的助推下，品牌实现了飞速发展，为资本投资方带来了真金白银。此时，资本方即便急流勇退，也已经获得投资回报。

事实上，大部分网红都会遭遇如何维持人气的难题，随着人气跌落，精明的资本方恐怕不会选择继续支持，取而代之的是退出。加上很多网红店的准入门槛并不多，市场很快出现模仿者，消费者的兴趣又在下降。此时，缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。

本文综合来源：上观新闻、企鹅吃喝指南微信号、东方网等

相关作者：任翀、blublu & 朗杰 等

编辑：程沛

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