居理新房的“京东”玩法

以专业服务和数据驱动为准绳的居理新房，开启了新房电商的“京东”玩法...



以专业服务和数据驱动为准绳的居理新房，开启了新房电商的“京东”玩法

居理新房作为新房“自营”平台走入了公众视线。在一大批房产电商步履蹒跚之际，经过3年的经验积累，居理新房开始在新房销售的领域崭露头角。

卖房，更是卖服务

作为B2C模式的新房电商平台，居理新房对接B端房源，通过线上引入C端客户流量，再进行交易撮合，向B端收取销售佣金。整个过程中，居理新房的咨询师会提供线下的带看和咨询服务，并且以数据为驱动，提升交易效率和服务体验。

8月17日，居理新房创始人兼CEO王鹏在B轮融资的发布会上说，“居理新房与其他的房产电商平台不同，区别于其他电商或仅提供线上引流，或仅有代理看房，居理新房为购房者提供的是从流量获取到成交转化的全流程渠道服务。”“这和京东的打法有点类似，京东的商品对应的是居理新房的线上房源，京东的物流对应的是我们的专业服务，我们和京东一样，也有商品售后服务，签约完成后出现的问题我们依然要负责。”王鹏表示。

数千万美元的B轮融资让王鹏信心满满。

信奉“慢即是快”的王鹏，经过3年磨砺终于决定开启快速扩张模式。今年上半年，该公司的业务范围扩展到北京、上海、天津等7个城市。决定扩张，是基于之前取得的成绩——2016年，居理新房实现GMV（电商网站的订单额，包括已付款和未付款部分）近40亿元，营收约4000万元。

“这样的成绩是经过3年的沉淀的。”王鹏说。“公司从2014年成立以来，我们便无数遍地研究数据、打磨团队。只有搭建的数据架构和团队的成熟稳定才是扩张的基础。”

作为电商平台，居理新房没有线下门店，通过综合各种流量运营方式，把客户引导至网站和APP。客户留电后，经客服初步沟通，由后台系统分配咨询师对接服务，再通过线下带看等服务环节促成交易。房产交易决策是一个很重的决策，服务周期较长，线下服务效率和体验是成交转化的关键。在王鹏看来，模式做轻不能忽视最关键的线下服务。

居理新房有一支高素质的线下咨询师团队，89%的咨询师毕业于一本院校，为客户提供专业房产咨询服务。咨询师的考核以客户满意度为重要指标，强调客户服务导向。

与传统线下中介不同，居理新房的咨询师不需要负责获客，只需根据系统派单和数据指导，进行线下服务和成交转化。咨询师被从重复低效的获客工作中解放出来，效率得以提升，有更多的精力提升专业度。

同时，这种操作方式也提升了购房者的舒适度：看房时有居理新房合作的免费专车到购房者指定地点去接，且每一站都有专车无缝接送，看房过程中咨询师会从购房者角度出发，分析项目配套情况、发展前景，并为购房者分辨案场销售人员所提供信息的真实性等。到后期签约时，咨询师会继续为购房者把关，对签约流程和条款等与开发商销售人员对接，保障购房者利益。

数据驱动

线下服务效率和体验的优化，除了咨询师专业素质以外，更重要的是数据驱动。居理新房的数据体系，围绕客户画像、房产信息和咨询师服务，贯穿整个业务流程。基于客户、楼盘、咨询师数据，为三者做高效匹配，是居理新房的核心业务逻辑。

在从线上到线下的客户获取和服务流程中，客户的社会属性、需求属性和行为数据等标签，都可以反馈到系统中。房源数据主要来自公开信息、开发商对接，以及咨询师线下搜集，数据标签包括房屋基础信息、配套设施以及成交和检索情况等。咨询师在服务过程中，也在不断积累数据。

基于数据和算法，进行更精准的广告投放，把客户派发给合适的咨询师、推荐匹配的房源，指导咨询师在线下做出合适的服务动作，能提升客户成交效率和服务体验，并提升咨询师人效。王鹏表示，居理新房目前人均月成交套数为4.63套，远高于线下同行。

为了搭建数据驱动体系，在整个交易环节里，居理新房从一开始就非常注意各种各样的数据埋点。数据来源主要还是内部，也会有相当比例的站外数据，大数据团队或传统数据运营团队会去串联两部分数据之间的关系。

比如一个合作楼盘希望一个月卖10套，传统中介公司就是领10套任务，去买端口、发单或者做地推获客。居理新房的做法是反过来，看楼盘的检索量有多高，分布在哪些渠道。如果已经有通过算法能关联得上的客户，则要去看客户的描摹，通过哪些渠道看的，喜欢搜什么看什么，在什么时间段看。

系统派单给什么样的咨询师能转化得更好，有哪些关键动作必须要服务到，客户才能约出来，这些关键动作在咨询师行为记录的跟进可以纳入相应管理指标中。这一系列的管理动作走下来之后，系统就能够非常大概率地确保能够卖10套房子以上。

王鹏表示，买房是个十分慎重的决策，房子的基础信息就好几百条，包括周边配套，可以挖到无限细。购房者需求也有大量发散信息，考虑到理财配置、生活、家庭、楼层、园区应该怎么选，这些需求点要匹配到房子上，是很复杂的关联属性。中间的服务者也是，能不能把客户信息说清楚，能不能把房子信息讲明白，做了哪些服务动作。服务周期很长，我们平均成交周期是30天左右，这30天产生了大量动作，到底哪些对成交有关系，很难理清楚。

另外，整个房产交易领域，整体线上化的进程是非常慢的。比如一些传统机构，即便能用钱打造完善的数据架构和数据团队，但经纪人与购房者不使用，依然不产生数据。需要电商模式才能把这套体系串起来和迭代下去。

新房“自营”渠道

全流程的自营服务加优质的购房体验，吸引了众多购房者，且满意度极高，随着业务规模的不断扩大和企业品牌影响力的不断提升，更广泛的房源将与之合作。这样的玩法与目前琳琅满目的“全民经纪人”和“一二手联动”的电商模式显然不同。

在王鹏看来，这种自营的渠道模式，为买卖双方都提供了更好的服务和更高的效率。虽然依然是从开发商处收取佣金作为公司盈利点，但能够通过数据和服务为开发商带来更多的准购房者，也在一定程度上解了开发商的燃眉之急。

在房地产“白银时代”，开发商的融资成本和土地成本都不断攀升，坐地生金的日子一去不复返。楼市从卖方市场向买方市场转变，开发商在营销费用减少的情况下需要更快的去化，而依靠传统广告媒体、代理公司和售楼处的开发商直销模式，越来越难以满足销售需求，传统撒网媒体和案场销售的模式速度慢且去化率不高。而开发商需要更多的客户，更快地把房子卖掉，所以房产营销需从新房直销转为渠道化营销。

值得注意的是，渠道化营销也是一个从粗放到精细的过程。先是中介渠道化，一些做二手房的小中介和其他房产线上平台开始介入新房交易。

相对于面对此类中介的众包模式，一定程度上会为开发商带来去化率，但是，买卖双方的体验却下降了。购房者找了不是专业做新房领域的中介，然后再被拉到售楼处完成交易，体验很差。一是不能为购房者做的重大决策带来有益帮助，二是开发商也会因操作不规范的小中介干扰，时常遇到刷单现象。

市场上专门做新房的渠道相对缺失，让王鹏看到了机会。“新房市场渠道化势在必行。先是中介渠道化，然后是渠道专业化，最后是专业渠道电商化。类似苏宁模式或者京东模式。”王鹏说。

在王鹏的想法中，自营渠道可以一定程度上解决小中介销售人员刷单问题，因为开发商直接对接大分包商，对于流程管理和体验的把控力更强，对于消费者而言，品牌也更信得过，服务也更连贯一致。

另一方面，中介行业也在洗牌，小中介在快速地死，大中介在快速圈地。对于开发商而言，未来对接一个大的直营渠道是效率更高、体验更好的。

王鹏告诉记者，“居理新房搭配强大的用户管理系统和标准化的案场管理流程，帮助开发商提高优质产品的口碑，确保是纯粹的增量用户，也让开发商的销售管理更加有保障。”

虽然数据系统和人才培养较为夯实，但处于扩张阶段的居理新房是否能够避免其他房产电商“虎头蛇尾”的命运？毕竟，在一个城市管理好一个团队不难，但在多个城市管理多个团队则需考验管理者的智慧。时间会证明一切。

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