三张图告诉你，中国的 New Money 是怎么花钱的？ 雅趣观察

你身边的那些“消费升级”真的提升了你的生活质量吗？...





同类产品中，标榜“提升生活品质”的产品相对好卖，而中国的 New Money 倾向于购买比均价高出 20% 的那一种。

中国的经济增长放缓抑制了家庭消费支出的扩张式增长，贵州茅台、达能集团和星巴克都将目标锁定在那些更健康、更精致、让生活看起来超越“小康水平”的产品。

“中国消费者越来越看重产品所带来的消费体验，” 尼尔森中国公司顾问总裁维夏尔·巴厘先生说， “ 有了最原始的财富积累，消费者们渴望得到更好的消费体验”。

那中国的 New Money 都有哪些新的消费习惯呢？

根据 Gavekal Dragonomics 的研究表明，个人年收入超过 13 万 6 千人民币即可算是“中产阶层”。而他们的消费习惯是——同类产品选择贵出均价 20% 左右的高级产品。比如一杯咖啡的均价是25元左右，而中产阶级倾向于买35元左右的咖啡。

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数据称，每年约有 110 万中国家庭正跻身中产。彭博社详细跟踪这个群体的消费数据，并制成了3张表格，以小见大，窥视这个阶层的消费习惯。

SUV 销量预期首次超越家用轿车

据彭博社报道，中国 SUV 以及休闲型轿车的销售预期在2017年度，首次超过了普通家用轿车。这与家庭可支配收入的增加、油价的下调，以及前几年开放的二孩政策有很大关系。

如图，黄色为基本款小轿车销量，红色为 SUV 车型销量。2013年至2016年，中国 SUV 车型的销售量从 30万增至90万，翻了3倍。而普通的基本款家庭轿车的销量却从2013年开始出现了滞涨，增长缓慢，并且相对于 SUV 车型在销售总量上的优势也在降低。

这使得长城汽车股份和浙江吉利控股集团不断引入更多高端品牌，向消费者们提供更宽敞、更智能的家用车型。根据龙州经讯的数据，尽管 SUV 比起小轿车贵出至少 40%，但2017年 SUV 的销售预期仍将增长22%。

满足炫耀的心理需求

更大、更浮夸的SUV车型之所以更受中国 New Money 的欢迎，主要是因为满足了这一阶层的心理需求。

根据全球领先的信息和测量公司 —— 尼尔森的调查数据，56%的中国消费者购买高端产品的主要目的是为了彰显自己多年来的财富积累和社会地位。中国人炫富心理指数（56%）远远高于日本（21%）和澳大利亚（24%），并已超过了亚太地区的平均值—— 52%。



近年来，在中国的社交媒体似乎都在解决一个问题—— 如何提升生活质量和幸福感？ 这给很多商家带来了商机，只要在宣传文案中带有“提升生活质量”的关键字，在同类产品中相对受欢迎。

OC & C 战略咨询公司认为，目前中国城市人群对酸奶的需求正在高涨，因为人们意识到了它比牛奶对身体更有益处。

如图所示，2010年酸奶的年销售额仅有 330 亿元人民币，不足牛奶的一半（670亿元人民币）。而自2013年起，酸奶的销售需求增速迅猛，在2016年突破1千亿元，逼平牛奶。而酸奶在中国市场的销售额翻番只用了3年的时间。

这个趋势刺激了中国奶制品公司不断开发高端产业链，发掘高端制造商，包括蒙牛、伊利在内的几大寡头奶制品制造商，在近几个月内都进行了企业并购。

“舶来品”更具有溢价空间

这当然也引起了私募股权投资者的注意。2017年2月，总部位于香港的 PAG Asia Capital称，将注资 1.7 亿美金进入拉脱维亚的奶产品商——食品联盟集团 （Food Union Group），计划将其产品引入中国市场。因为看中了“ 中国 New Money 爆发式增长的消费能力以及对优质蛋白食物的强烈需求”。

不仅仅在中国，其实酸奶的全球销售量也在攀升。据赫芬顿邮报报道，“希腊酸奶”（除去乳清，粘稠度介于酸奶和奶酪之间，蛋白质含量更多但碳水化合物更少）在美国过去6年的销量增长了8倍，也成了 Instagram 上健身美食博主的最爱。

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“首先，基础潮流是牛奶，现在正转向选酸奶，通常下一个阶段就是奶酪了，”大中国区股东 Jack Chuang 说。

据欧睿数据库统计，奶酪在过去五年的总销量增长保持20%以上，2015年中国销售额达到35亿元。但以人均消费量来衡量，我国奶酪市场仍处于起步阶段：2015年，我国共进口奶酪 6.82 万吨，同比增长3.45%。把进口酪作为消费的全部来源计算，我国人均奶酪消费量仅50克，远低于欧美国家水平（10公斤以上）和日韩的2.5公斤水平，可见，我国天然奶酪提升空间还很大。正在升级换代的消费潮流同样在对中国白酒的需求上显现出来。京东金融自 2015 年来跟踪了将近 27 万被系统识别为“中档白酒定期购买者”的数据，该数据显示，中国的 New Money 最喜欢购买平均每瓶超过 300 元人民币的中档白酒。

而在这些消费者中，购买贵州茅台、五粮液、水井坊这几个品牌的高档白酒，每瓶大致会花费800 元人民币。

精酿啤酒正流行

消费转移同样出现在啤酒市场。彭博社数据显示，在啤酒爱好者中，New Money 比重不断扩大，使来自海外的、带高端标签的啤酒进口量在过去四年猛增 340%。这与对中国本地生产的工业啤酒需求形成了鲜明对比。



有哪些停不下来的精酿啤酒？

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在中国啤酒市场整体成交量下降的情况下，包括青岛、雪花、燕京在内的老牌本地啤酒生产商，都见证了营业额的停滞与下滑。

专注于研究消费电子产品和终端市场的英国 IHS Markit Technology 首席分析师霍尔斯·刘说，“中国的商家正在转变战术，放弃价格战和薄利多销的传统，正专注于实施高价策略和产品迭代，内部驱动力更多来自技术创新。”欢迎你在文末留言，分享你的看法。更多有趣话题，请下载雅趣 App，参与热聊。

本文来自全球编译者计划，本文来源彭博社，编译 / Lu Du

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