一勺言｜一个甲方营销总监谈贝壳的真正意图

老贵族与新贵族之争。...





今日推荐一个传统营销人向一勺言投稿，的贝壳反思文。
我们以往经常看到贝壳的，自我表达，也注意到不少第三方，的媒体视角，但是，较少看到「被革命者」的观察视角。这份来自甲方的视角差，结论有点严重：不要低估贝壳的真实意图。你可以不同意这份结论，但正如文中所言：正确的问题比正确的，答案更重要。以下是5000字的推理。

如果你一时兴起，欢迎文末联系，踊跃投稿。

波澜骤起

疫情之下，开发商普遍开始，尝试线上售房，而贝壳也推出了新产品——VR售楼处，让不少开发商有所警觉。

但是仔细了解之后，普遍认为新产品，换汤不换药， 线上依然无法代替线下，所以并未引起广泛，关注和探讨。

开发商对它的主要判断，基本如下：

1、比较适合大城市房产、或者旅游地产这种看房成本高，的楼盘；

2、虽然最新推出的vr，售楼部在三方同频上，有所突破，但掌上售楼处归根结底只是，丰富了线上展示与交流，但其功能根本，不能代替线下展示。即使增加了线上成交环节，也完全无法，取代现场售楼处。

从短期看，我的看法和以上一致。

房地产交易的决策，链非常复杂，购房者需要的信息量巨大，信息传递过程也很繁杂。

大量的展示细节、真实体感、沟通工作需要面对面的多维度，交流才能完成。PC 和移动互联网的普及，曾屡次(曾屡次)被人认为会大大，取代人们的面对面沟通，但最终实际发生的却是，人与人的物理沟通不但，没有减少，反而大大增加。

其原理就在于，人际间的协作是，个复杂和多维度过程，移动互联网等技术增大，了人与人初步链接的机会，让人际间更多的协作，得以发生，最终导致物理上的接触，不减反升。

虚拟现实等技术同理，至少中短期如此。

正在悄悄生长的另一只手 

但是，我想谈的是，掌上售楼处及相关技术，发展下去，未来可能引起的另一个，效应。

正确的问题比正确的，答案更重要。

「线上售楼处是否能，取代现场售楼处？」， 或许这个问题的思考角度本身，就是错的。取代售楼处，将客户的整个，购买过程搬到线上，恐怕并非是贝壳的，主要或唯一意图。

通常一个客户购买，新房的过程，大抵遵循一个基本，的决策链，广告/口碑介绍/ 拓客——网络（了解/沟通，获取基本信息）——售楼处（全面考察及详细沟通） ——购买决策。

其中，第二步网络看房，视城市与客群属性不同，重要性有所区别。以贝壳（链家）20 年扎实的购房服务经验，必定深刻理解客户的，看房习惯，明白以短期可实现的技术，是不可能将上述整个，决策链搬到线上的。

那么，我判断他们掌上售楼处的，业务逻辑是：

1、 完善购房体验、扩大业务规模。先吃掉一部分可以完成全程，线上交易的 业务，比如疫情期间购房、一部分旅游地产等；

2、 将掌上售楼处技术，和业务迭代起来，加快数据积累，进一步推动贝壳「互 联网（数据）+房地产」的战略定位。等待技术的迭代和演化，为长远垄断整个房产交易服务，做战略准备。技术的进步往往超出绝大多数，人预期，长远来看，全程网上交易占比，不断增大是非常有可能的。

3、 做大做强网络看房的体验，和服务，牢牢占据并垄断上述决策，链的第二步，成为购房者的必经环节。

上述前两条不难理解，最重要的是第三条。

「广告/口碑介绍/拓客——网络 （了解/沟通，获取基本信息）——售楼处（全面考察及详细沟通）——购买决策」，这条购买决策链是，单线程链条，虽然网络看房目前，尚不是必经环节，但是重要性正在，不断上升中。

随着网络、城市和社会发展，人们看房的时间成本，不断提高，购房这种重决策行为，必然会有越来越多，人的习惯是，提前在网络上先行获取和，处理一部分信息，其余留到现场实地完成（参考发达国家和，大城市人群消费习惯）。

基于以上，贝壳要做的就是，推动决策链中的，网络看房成为必经环节，并且垄断它！

  我们以为的vr，售楼部的野心：

也就是说，贝壳是要通过自己，平台领先的技术，免费的服务体验， 将搜房、安居客等房地产专业网站的功能，全部替代掉，培养购房者的看房习惯， 从而将贝壳 APP 打造成看房领域的「Baidu」，也就是客户的唯一，流量入口。

贝壳不需要逼客户线上，交易，只要垄断购房决策，链的一环——这才是我以为的vr，售楼处的野心。

贝壳的真正目标

我们再来看这个决策链。

第一环节：行业趋势上，拓客的重要性不断增加，而贝壳系依托其，强大的分销能力，正攻城略地抢夺市场份额，被称为「扼住开发商的喉咙」；

第二环节：贝壳平台潜滋暗长，快速发展，综合功能性大幅领先其他房产，网络平台，很可能生长为「扼住开发商喉咙，的第二只手」；

第三个环节：贝壳率先完成布局，不断蚕食新的业务空间，并慢慢替代掉原本需要在售楼处，完成的一部分功能。

新房交易的决策链四个，节点中，贝壳已经布局两个半，剩余一个半在未来也 存在颠覆的可能性，贝壳未来实在不能低估。

目前，购房者对于贝壳的依赖性在，很多中大型城市其实已经出现了。

而现在，战略性打造的线上，平台正在不断升级，随着线上成熟，线上线下共同发力，所有开发商和房产服务平台，不得不高度警惕。

即使左晖目前没有这，层考虑，我判断这也是未来大概率会，发生的事。

目前，贝壳地方执行团队，正在借助疫情机遇，以掌上看房、线上成交等优势大力，向开发商推介掌上售楼处业务，或许，他们自己也没有意识到掌上，售楼处的重要意义并不在此。

等待清场时刻

自2013 年移动互联网逐渐普及，开来， 几乎所有行业都，面临重新洗牌。一时间全民补课“O2O”“互联网+”思维。随后几年，零售、餐饮、服务等行业大规模向移动互联网端，迁移和技术结合。

而焦虑了一段时间的，房地产人，逐渐发现移动互联网对，庞大的房地产开发体 系似乎并未有一丝撼动。甚至连房地产开发最末端，的环节——营销，都未能有实质性，的模式影响。反而因为智能手机带给，人的信息轰炸，让广告效果越来越差，导致线下地推拓客，的重要性越来越高。

移动互联网和信息化技术，对各个行业大举改造之际，似乎对房地产的，改造无从下手。

原世茂高管蔡(高，管蔡)雪梅高调炒作的「互联网+房地产」创业项目Elab，逐渐淡出人们视野，这个古老而庞大的行业似乎被证明是，封闭而安全的体系，互联网这个新贵，无法轻易挑战房地产这个，老贵族。

行业焦虑逐渐散去，房地产经理人们，回到心理舒适区，继续安心享受高于社会平均，水平的收入，不乏「互联网永远不可能，颠覆房地产」这样的论断。「衣食住行」中，只有「住」因其复杂性和特殊性，尚没有接受「互联网+”」、「数字化」的洗礼。

但是互联网对社会的，改造还远未结束，才刚刚开始。

一个技术对社会，的影响并非一蹴而就。技术像水又像蜜，这是一个向各个，产业渗透蔓延的长期过程。房地产行业因其复杂性，可能是最后一批被渗透的，但是它终将会被改造。

很多被媒体热捧过的技术，虽然不再是公众舆论，的热点，但并不代表它们不再发展，或不再重要，目前，VR、物联网、5G、智能算法等技术在其行业内部都在，突飞猛进的发展之中。

如果你真的身处这些领域，如果你看过美国 CES 国际 消费电子展，你就会真正的理解这句话——「未来已来，只是尚未流行。」

在科技界的前沿领域，有一个共识，那就是「物理世界终将被数字化技术，全部再造一遍，复刻出一个与真实世界实时互联，的虚拟世界。」

蔡雪梅在2018年，的采访中说，我们不叫跨界。也不叫颠覆，而是破壁。在 整个地产开发的大逻辑里，Elab 一层一层地破，非常安全，一旦每个维度都在破壁，的时候，就会形成价值共振。从这句话可以看出，蔡雪梅充分理解技术发展，的规律以及其如何影响社会。她在互联网+房地产的创业，路上并未沉寂，只是在布局与迭代，然后等待产业变迁，的时点到来。

与普通经理人不同，房地产企业家当然也不乏这种长远眼光，与危机意识。大 品牌开发商的数据化建设，营销/服务等各种平台的建设，正是对数字化与房地产，相结合的探索与布局，只是目前尚在浅水区，在以温和的方式进行着。

左晖自然深谙于此。

从泥土中长出的链家中介，发展为链家网，再到贝壳系矩阵，左晖坚定的走着互联网+房地产的路线，从线下到线上，每一步都极其务实。

从企业布局的层面来看，贝壳的玩法，类似于新零售行业的「线上中台+线下前台」战略，中台提供算法、沉淀数据、生成策略与战 指导；前台则与一线资源，深入融合、并向中台提供数据。

中台给前台赋能，前台给中台反馈从而优化，中台算法。一个是大脑，一个是手脚，大脑进行思考并向手脚，发出指令，手脚执行指令并向，大脑反馈真实触感。

其打法与7-11 等企业近年的新战略(新战略，)惊人一致，这种模式大概也是未来，很多企业的必经之路。

从业务层面来看，由线上APP 搭台，线下经纪人团队唱戏。贝壳系的「线下 服务」依托庞大的门店，牢牢抓住C端，这些年在业务上迅猛发展：二手业务不断，蚕食市场份额，一手业务也突飞猛进；

而「线上平台」链家网与贝壳找房，不断沉淀着全国大量的购房者信息与房产，交易最真实的数据。然后，通过完善线上功能与体验，培养着一二手购房人群，的统一习惯。

同时，不断将更多的购房者、经纪人、开发商销售人员汇聚于此，打通购买者、贝壳、开发商/房东三方平台；线上与线下协同的，业务矩阵，就如同围棋中的「两眼论」，一个眼可以建立优势，但两个眼则可以相互协同，形成立体的胜势。

由此来看，目前贝壳推出的 VR 售楼处，体验是否完美并不重要，重要的是 方向对了，并且在这个方向上，跑在了所有人的前面。

无论是安居客、搜房，还是线下与其竞争的各种，中介门店、各种城市级的分 销公司，和贝壳已经完全不是一个维度上，的竞争了，贝壳对一二手交易，市场的蚕食还将继续，在不远的将来，很可能是碾压式的清场。

到那一天，才是开发商真正被扼住喉咙，的时刻！

未来的博弈

随着 VR 售楼处等功能与体验的，逐渐完善，贝壳将强势挤占，其他流量入口的 空间，占据购房者决策链的，必经环节。

市场数据、客户资源、房产信息也将越来越多的沉淀，在贝壳平台上，形成较强的综合优势。

在整个房地产的价值链中，开发商的资本与整合价值，本来远远超过末端流量，入口，贝壳等企业本是一个以资源与服务，换取服务费的角色。

但是，当贝壳一统流量，入口的时候，开发商面对唯一的平台，级的流量入口，既要面对贝壳，又要面对其他开发商的，竞争，各开发商之间形成整合，共同抵制贝壳 极为困难，更有可能的是互相，抢夺流量而陷入纳什均衡，在这一过程中贝壳的 议价权大大提高。

如果那一天到来，大量开发商不得不，饮鸩止渴。贝壳作为一家，房地产服务企 业，甚至可以轻松分享开发商的，开发利润分红。

当然，任何一个行业的趋势，都是分工不断细化，行业链条中的部分环节，不断形成专业化，的外包公司，房地产及周边业务当然，也不例外。

只是这一次，贝壳的领跑被低估了。竞争总是会让技术普及，领先企业的优势，被慢慢抹平，绝对垄断并不存在。但是先发优势会让领先的企业形成一个，特定时期的垄断，这个优势被抹平的，周期或长或短，具体取决于技术门槛和挑战者，的综合竞争力。

从目前来看，贝壳的潜在挑战者：安居客等房地产专业网站、开发商自有销 售平台、各类分销公司及平台，与贝壳相比差距已经，非常明显。

未来对局面大概率是，随着贝壳系的优势，逐渐被行业感知，可能存在搜房、安居客等网络媒体，迎头追赶，大型开发商也可能努力，自建平台。但贝壳系丰富的数据沉淀、触角网络、强大的团队执行力、根植于「价值」的业务矩阵、线上线下高度协同的模式，每一样都不是一朝一夕，之功。

或许在未来，开发商要承受一个较长的「贝壳为王」的难熬时期。

当然，贝壳的发展也有诸多问题，需要一一解决。例如，自有嫡系链家体系与 德祐/房江湖体系的内部竞争，曾被业界指责即，做运动员又做裁判，引起诸多抵触情绪外，内部平衡问题也，尚未得到妥善平衡。

此外，德祐与房江湖体系的，松散联盟式的管理模式，在其近年快速的，扩张中也问题频出，在灰色地带颇多，的房产分销领域，其未来的规范化管理也给贝壳提出，了更大的挑战。这些问题也是贝壳未来，的考验。

从人类历史来看，新的文明总是崛，起于旧文明的边缘，因为它既能得到旧文 明的辐射，又可以不受旧文明意识形态与思维，模式的制约。从更大的生物学尺度来看，物种的演化同样遵循，这个逻辑。

万法归宗，自然规律尽不如此，天道使然。产业变迁作为人类社会活动，现象，自然同样遵循这个规律。

未来的竞争只，会越来越激烈、越来越多元化，颠覆你的人可能从任何，一个角落出现。具有长远眼光的企业家与行业，从业者往往如履薄冰，对未来心存敬畏。

当掀桌子者已经徘徊，于门外(于门外)，骄傲的房地产老贵族，你们准备好了吗？

作者：郑波

（中瑞鼎峰营销总监，微信号：Aaronkork131）

欢迎添加微信 ice010913，请务必注明姓名，公司与职务。感谢支持一勺言

推荐阅读：

董小姐 | 李明开了一个「反思会」


一勺言｜低调的地产技术公司正在浮出水面

一勺言｜网上卖房应该尽快出台「电商准则」


一勺言｜贝壳要掀桌子了

一勺言｜恒大不喜欢犹豫

    关注 一勺言