全国的开发商为何只向这两家公司学习一招

所以的一切，让我们重新想象。...

小米、特斯拉、微信、滴滴打车、黄太吉煎饼、雕爷牛腩、罗辑思维，这些强势互联网产品出场，让人目眩。它在宣告一个新时代的到来，一个全面降维打击的开始。

房地产行业具有消费低频、大宗商品交易等特点，它又该如何降维?房地产企业又该如何相信互联网?

王石说，你不是输给了互联网，而是输给了不信互联网。

怎么信互联网?我们来看四个案例：

小米手机：米粉部落；罗辑思维：估值一亿美元的社群价值；阿那亚：最成功的圈地运动；金茂悦：一场不散的人生宴席。



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闭关3年，雷军坦言明白五件事：

1.人欲即天理，更现实的人生观。2.顺势而为，不要做逆天的事情。3.颠覆创新，用互联网精神重新思考。4.广结善缘，中国是人情社会。5.专注，少即是多。雷军想明白这五件事情后，小米就不再是一家纯粹的技术公司或营销公司，雷军才敢放言，好产品是最大的营销。

出关之后的探索并没有止步，雷军做了一个游戏，寻找100位天使用户，做了一个短片——《100个梦想赞助商》。天使本来是VC领域的名词，通常是指一家新创公司最早的投资者。



有过投资经历的雷军将用户和VC融二为一，以100位天使用户为基数，形成了小米模式的核心：别人先做硬件，小米先做软件；别人先做产品，小米先聚客户。你可以说，小米是在销售参与感，但这又绝对不仅仅是参与感。横空出世的罗辑思维更是将小米社群放大。

当雷军在小米内部大声嚷“要么天才，要么狗屎”的时候，罗辑思维的创办人罗胖只靠刷脸，也宣布“死磕自己，愉悦别人”，吸引百万用户，形成一个气味相投、互相信任的社群。

在罗辑思维的社群中，商家找到罗胖，罗胖找到他的粉丝，好书被源源不断地卖掉，比如8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被抢光。



青春需要踏实陪伴

罗胖总结出罗氏理论：“U盘逻辑，插与被插。”



罗辑思维创始人：脱不花

他将社群赋予势能，人多不仅是力量大，价值观相同的一群人扎堆，会产生你无法想象的销售力。

他说，在一个不确定的时代，你的势能越高，人们就会主动与你发生连接，你的认知流通成本就会下降，你的连接成本也会下降。所以，势能越高，连接成本越低。中欧教授李善友说，不要强求不喜欢你的人喜欢你，让喜欢你的人更喜欢你。



“让喜欢你的人更喜欢你”，这样一群“更喜欢你的人”就是粉丝，“更喜欢你的一群人”就变成了社群。

当好产品成为现实后，“更喜欢”变成刚需，产品有了人格化魅力。或者审美，或者审丑，雷军们和罗胖们就变成了首席体验官，不再是老板，也不是产品经理，而是开始一段情怀之旅。



这是一场社群时代的伟大商业革命。在人类从最初的部落、族群到现代文明的社区之后，人类又重新回到部落，不同于以往，它叫社群。

还记得这样一幅画面吗?2014年5月20日，罗永浩发布了锤子手机。发布会上，老罗用一张照片感动了很多人，也用情怀感动了很多人——“我不是为了输赢，我就是认真”。他的粉丝说，你负责认真，我们帮你赢。

同样，雷军负责天才产品，罗胖负责死磕自己，社群里的粉丝们负责“帮你赢”。几乎所有的房地产公司都在研究雷军和罗胖，寻找自己的社群，却多半又止于半途。问题究竟出在哪里?

我们还是从地产行业两个现象级的社群说起，一个是被称为“最成功圈地运动”的阿那亚社群，一个是“人生不散宴席”的北京亦庄金茂悦社群。



阿那亚是秦皇岛的一个楼盘，它的销售额在去年占到了秦皇岛同类产品50%以上的市场份额。最引发轰动的是，阿那亚的业主社群引发同行发疯去参观和学习。





阿那亚的开发商叫天行九州，马寅是天行九州的总裁。可能，马寅更乐意别人称他“群主”。

阿那亚的马寅也有担心：

有人说，阿那亚的微营销做得好，还有人说，某一条被转发几万次的微信让阿那亚一夜成名。

真实的情况是，阿那亚就一个官微，一个必选的常规动作，投入很小，而且是委托给一个名不见经传的小公司来运营，我的一个小兄弟刚创业，阿那亚是他的第一个微信业务。

一条微信，转发了几万次，这是真事，但那是巧合，不是常态，可遇而不可求。

不同于阿那亚社群，亦庄金茂悦社群缘自交房。



交房是开发商非常头疼的事情。每到这个时候，很多业主都会自发组织网络社群，群策齐力和开发商过大招。



亦庄金茂悦项目认为，要把业主的意见当成锦上添花，改进产品的一次绝佳机会，公司有这个胸怀和自信，亦庄金茂悦要主动请缨，组建微信社群。

项目当然更有现实的考虑。

亦庄金茂悦当下的成交比例高达40%。这种老带新和朋友推荐成交量级，在同行比较少见。这里面肯定有原因，项目更想零距离听听业主们的真实想法，最主要的是，40%放大到60%，甚至更高的比例，又有没有可能呢?虽然有风险，但项目还是想做一个社群实践。

亦庄金茂悦项目一直不喜欢营销这个概念，觉得营销就像要骗人买东西一样，金茂悦的成交客群特征又是以熟人的强关系为主，对社群自然又有很深刻的认识。这一点上，项目非常认同中欧的李善友教授的两个观点：

产品=功能*情感。

（功能是前面的1，情感表示倍数关系。产品的竞争力由硬变软，由实变虚。情感和情怀变成核心。情感体验超过功能体验，产品进入审美主义的核心关键；极致、简洁和情怀。）



社群势能=产品质量*连接系数。

（互联网时代，我们以商品为中心转为以用户为中心，从经营实物到经营用户，用户变成资产。）



每一个营销人做梦都想“少花钱多卖，甚至不花钱多卖房。”

从商业模式上说，广告就是广告，社群却是渠道，而且社群的中间成本是零，代表零广告费、零渠道费。

如果将视野放大，社群是入口，用户即是优质资产，估值的王道就是优质用户。

虽然每家开发商都梦想做社群，却往往得非所愿。

阿那亚的马寅也害怕误导同行，他一直跟同业交流的朋友说，服务导向，这是阿那亚商业模式的核心，也是阿那亚的未来。他不止一次的解释:如果他们对阿那亚为客户提供独特的体验称之为营销，那也没错，但是，在我的思想中，没有营销，只有服务。说白了，就是带着客户一起玩，玩嗨了；认真伺候客户，把他们伺候舒服了；提供客户想要的，尽他所想，尽我可能。

马寅的担心，亦庄金茂悦项目同样也有。

亦庄金茂悦项目认为，社群不能包打天下，背后是在公司资源下的一整套体系。

第一，公司的好口碑；第二，公司的好产品；第三，把业主的入住体验做好；第四，永远和业主的心在一起。



金茂悦有一位有海外背景的业主，很早就关注广渠金茂府，去过亚奥金茂悦，最终选择了亦庄金茂悦。这位业主很担心外立面使用石材，没有在高档社区居住过，很难体会到这位业主的担心。亦庄金茂悦一、二层干挂石材，三层以上弃用石材。

这位业主对金茂悦的做法很满意，但满意并非是金茂的标准，客户尖叫度才是要求。业主只有尖叫，才会推荐产品给亲戚朋友。



金茂悦新推出的150平米样板间，就是一款让客户尖叫的产品，先是把玄关往后退，玄关的整体空间感出来后，客厅跟餐厅南北通透，同样的面宽，客厅特别敞亮。尖叫的产品自然引来群观和抢购。

上周末，亦庄金茂悦40分钟创下5个亿的销售佳绩。这又回到话题的原点，社群的本质是什么?初心，产品初心只是基础。



同仁堂有一副对联，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”简单地说，就是货真价实。但做起来并不容易，修合无人见，存心有天知。这就是品牌公司的实力。

退一步讲，金茂悦属于超级百万大盘金茂大社区，开发周期长达8年。维护好老业主，是一道必选题。

但维护和建立社群又是两回事。社群不仅要有运营，还要有线下参与感很强的游戏互动。



金茂悦的业主在群里说，小区里能不能再多种些树?金茂悦很快就组织业主种树，并且请每一位业主认领，给自己的树起个名字。业主参与植树后，这些树就有了主人和灵魂。



把视野放大，金茂悦背后有酒店、度假资源和优质物业管理，金茂悦的社群物理拓展空间也非常开阔。

无论是阿那亚，还是金茂悦，产品都是让人怦然心动，而回归社群，只是将怦然心动变成常态，让归属感始终保持温度和情感。



这群人在社群里找到人文关怀，玩乐和段子。也因为如此，阿那亚和金茂悦社群就成了永不掉线的产品体验中心，物质之上，精神追求更高，社群也就变成“放大梦想，重新想象”的归属之地。

备注：

1. 本文知识产权归属小米、罗辑思维、阿那亚和金茂悦。
2. 阿那亚、亦庄金茂悦入选2016万房地产研究院最佳房地产互联网创新案例。

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