双11来了，你“爱买不买”——原来你是这样的苏宁易购！

苏宁易购比你想的更有趣、更有态度、更有料！...





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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

随着品牌发展及影响力逐步提升，其营销理念往往也会完成从“单纯传播产品力、服务品质到向受众输出品牌态度、价值观”的过渡。这也是为何，大品牌的广告很少去沟通产品而是沟通理念情感的主要原因。

或许正是出于这方面的考虑，国内一流电商平台——苏宁易购在双11来临之际，不仅落地了各种创意促销案例，更是用一系列事件营销，向大众展示自身“有趣、有态度、有内容”的电商新形象。

最近，苏宁易购以“爱买不买”为主题，在地铁、知乎等渠道，灵活运用线下广告投放、创意H5等形式，联合6大产业、100多家品牌，将“苏宁易购，支持你的每个选择”这一品牌核心诉求打入消费者心智。

从流量、受众重合度以及品牌诉求的表达效果而言，地铁无疑是契合电商平台营销搞事情的最佳场景之一。因此，为了直接明了地向目标受众有效植入品牌“爱买不买”的主题，苏宁易购在全国多个一二线城市的地铁中投放了广告。

这一系列广告分成“爱买”、“不买”两大阵营，配合“O”、“X”的醒目标志，以及地铁通道或电梯左右面的展示，形成“类似敌对”的矛盾体，如：爱买、不买精打细算，爱买、不买明星同款等等。

不过，真正出彩的是每一个消费心态下面的“碎碎念文案”，它们用接地气的方式完全再现了消费者购物时的不同心理。先用“爱买、不买”和“O、“X”成功吸引受众注意力，再用直击内心的碎碎念文案让用户驻足合影，这便是苏宁易购这波地铁广告的与众不同之处。往深了说，这波地铁广告还突破了以往“品牌单向输出信息”的模式，转换为由受众自行站队做出选择，真正体现了苏宁易购“支持消费者每一个决定”的品牌态度。

新颖的广告形式和颇具感染力的文案、态度，引发了大量消费者的关注，并形成刷屏，为苏宁易购的“爱买不买”主题传播积攒了第一波热度。

当地铁事件的热度从线下蔓延至受众朋友圈、形成话题时，苏宁易购同步制作推出了一则“爱听不听”H5。

这只名为《没有人会点开你朋友圈里的歌》的H5，光标题就够现实、够戳心——在遇到自己喜欢的音乐时，不少人都会分享至朋友圈，但事实上你喜欢的不代表也是别人的菜，所以没几个人会去点开。

在加载页面，苏宁易购以“弹幕”形式，展示了“这些年朋友圈值得吐槽的往事”：4个女生的寝室能有6个群、说不定你发的小朋友圈已经对你关闭了你还傻乎乎的……第一眼就让受众哭笑不得。紧接着，苏宁易购设定了4种风格迥异的声优、4种不同形象以及3段需要用户挑选的歌词，巧妙地将用户态度融入在用户的每一次选择中，帮助用户生成专属的主打歌。

而“爱就是爱，不爱拜拜”、“爱看XX，不看XX”、“爱玩XX，不玩XX”、“爱追XX，不追XX”等歌词内容，结合“哪里不会点哪里”、“1个亿小目标”等洗脑广告语和流行金句，让用户在趣味十足的互动体验过程中，无缝接收到苏宁易购支持消费者“爱买，不买”的态度。

除了歌词给力，苏宁易购还邀请到新生代人气女歌手吉克隽逸御用作曲人王傲然为“爱听不听”H5谱曲。

最终，由知名音乐人加盟创作的这则H5，用互动和创意包装了品牌传递态度的诉求，一经上线便引爆朋友圈，吉克隽逸等明星纷纷转发点赞，再一次为活动主题聚集关注，也强化了苏宁易购“会搞事”的有趣形象。

抛开外在的一切，回归电商平台的本质，苏宁易购的核心使命无疑是联合B端各大品牌，为消费者提供优质而丰富的商品和服务。因此，除了用态度感染C端消费者，苏宁易购的新形象、新理念同样得到了平台“小伙伴们”的认可。

腾讯、网易、新浪、今日头条、海尔、美的、方太等，来自互联网、家电、手机、旅游、餐饮和快消品6大产业的共计100+品牌，纷纷参照“爱买，不买”的叙述形式，结合自身品牌的独特调性，出台了系列“态度海报”，为苏宁易购站台。与此同时，也有品牌供应商将“爱买不买”态度投影至人流量极高的各大商场AB面及地标性建筑上，用新奇的表达方式，将广告从地铁延伸至更广阔的范围空间，再次聚焦线下流量。

此番“百大品牌联名站队”事件，态度鲜明的线上海报、观赏性十足的线下投影对大众眼球进行了双向冲击，传播力十足，既用实际行动为苏宁易购打call，呼应“支持消费者每一个决定”的联合态度，又借助6大产业的百大品牌的既有影响力，对更广泛的消费者进行垂直渗透，几何式放大“爱买不买”的主题声量，凸显了苏宁易购作为优质电商平台的品牌联动营销能力。至此，无论是流量关注，还是覆盖范围，苏宁易购“爱买不买”主题、“支持消费者每一个决定”的平台态度都可以说取得了超越预期的效果，按道理，此次campaign可以圆满收官了。但苏宁易购没有停下脚步，而是与国内最受欢迎的知识问答社区知乎合作，纵向挖掘主题、态度的深度！

在知乎平台上，苏宁易购以品牌提问方式，提出了“花钱买时间和花时间省钱，你会怎么选？”、“ 如何看待月入5万的人，活得像月薪5千？”、“单身男女买什么东西可以极大地提升幸福感？”等问题，引导受众分享、讨论、解答关于消费观的有趣话题故事。千万别小看这些问题的作用！苏宁易购用完全符合“知乎”调性的形式，让受众在参与、围观这些问答、涨姿势的过程中，潜移默化、平滑自然地感知、接受和认同平台价值观。因此与创意海报、站队事件相比，这些问答能更具象、更立体、更直观地对品牌态度、理念进行现实还原，令人叫绝！

当然，与知乎合作也体现了苏宁易购选择渠道的高超眼力及判断力。当品牌要进行偏娱乐化、大众化的主题传播时，多半会选择双微为渠道，看中的是两者的流量，而此次苏宁易购要进行价值观地传递、扩散，将知乎作为主阵地极为明智：一来，知乎同样拥有可观的流量，其吸引到的人群学历层次、消费能力等反而要高一些——知乎与苏宁易购的用户画像高度契合；二来，“消费观”偏抽象化，用知乎“问答”的形式还原会比双微显得更专业，互动性更强——知乎能保障苏宁易购价值观输出的调性与气质。

正是如此，这波消费观的植入，首先引发了知乎各大知名KOL的共鸣，他们纷纷以此为题展开热议，从而带动了更多目标受众的参与，形成轰动效应。

除此之外，为了配合与知乎的合作，苏宁易购还上线了一则清明上河图式H5，巧妙将双11全民购物狂欢的特质与清明上河图繁荣昌盛的场景进行联想，寓意向好；同时将集市上的店面与知乎问题挂钩，进一步为主阵地导流，在还原用户日常购物的动性曲线时，再次将苏宁易购的品牌态度具象化传播，结合一波福利，实现高效植入。



最终，苏宁易购“爱买不买”主题传播，可谓是在高潮、高光时刻完成了收尾。苏宁易购在双11前期要树立“有趣、能输出态度、价值观”的平台新形象，必须要清楚一件事：品牌价值观、理念的传播或者品牌新形象的树立，远比单纯产品力的宣传要复杂。

因此，在进行以输出价值观为诉求的品牌营销策略时，首先要抛弃“毕其功于一役”的捷径思维。此次苏宁易购“爱买不买”主题传播，便分成了“品牌广告投放，平台态度惊艳发声”、“线上H5互动，强化平台有趣形象”、“联合小伙伴搞事情，扩大态度传播面积”和“牵手知乎发问，将价值观具象化还原”4大板块。

单从创意而言，这4大板块单独拎出来都算上乘，但苏宁易购的目标是为了强化平台新形象，因此对这4大板块进行了组合，将最终的传播效果最大化。

不过，内容、环节越多，越考验品牌对于节奏的把控能力。苏宁易购的做法是，先用广告投放、爱听不听H5和品牌站队事件，最大范围地横向传递“苏宁易购，支持你的每一个决定”这件事，再将知乎作为与用户深入沟通价值观的主阵地，纵向挖掘苏宁易购价值观、态度的内涵，引发消费者思考“苏宁易购的态度与我的生活有何关系？”

整体来看，4起事件是以“分-分-分-总”的形式层层递进。

另外，在传播渠道、场景、创意、叙事形式的组合排列上，苏宁易购表现的同样可圈可点。每一个环节都能匹配最合适的传播组合，例如“地铁场景+吸睛图案+碎碎念文案”等，从而有效调动了各大元素的影响力，为主题所用。

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