母亲节刷屏视频背后: 爱在日常，才不寻常

让爱， 不只在朋友圈。...




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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

近些年来，节日营销已经成为越来越多品牌商常态化的推广方式，然而电商品牌们“造节”的频率之高，同质化程度之大，导致各种秒杀打折活动早已让消费者倍感审美疲劳，也很难引起他们的兴趣。

在同质化的营销套路面前，品牌商如何在套路中玩出真诚？近期宝洁携手京东“京晚8点”栏目，借势母亲节推出了“爱在日常，才不寻常”的活动，正是深刻演绎了一次真诚而走心的营销。

在母亲节之际，宝洁携手京东 “京晚8点”以每个人熟悉的故事为原型，打造了视频《我们很远，但爱很近》，在“京晚8点”定制封面首播预热。短片以女儿的成长历程为主线，以爱的距离为沟通核心，展现了母亲陪伴女儿从出生到结婚的点滴瞬间，传达了母女彼此深藏的爱可以打败距离的信息。

紧接着，宝洁在朋友圈推出“让爱， 不只在朋友圈”视频广告， 用探讨的口吻点出了母亲更需要日常关怀的爱，而不是朋友圈晒出的爱。通过落地朋友圈广告， 同时启用咪蒙、视觉志等一众KOL对当下母亲节过节现象进行深度解读，为“让爱，不只在朋友圈”发声，掀起大众对朋友圈过母亲节的热议。

此外，京东明星IP内容营销项目“京晚8点”连续三天同步推出话题，邀请粉丝参与讨论；同时，京东快报、发现好货等内容会场上线“没想到你是这样的妈妈”页面，为用户推荐漫画主题商品，好礼会场也了推出相应的秒杀好物活动。

不仅如此，宝洁旗下的品牌海飞丝、舒肤佳、汰渍、欧乐b等均推出品牌创意海报，在线上为“爱在日常，才不寻常”主题发声，用温暖生动的方式展示日常每个人与母亲相处的瞬间，引发受众强烈的情感共鸣。



在这次营销传播当中，两个走心视频无疑是最大的亮点。在此背后，是宝洁和京东“京晚8点”对当下网上秀母爱这一社会现状的深刻洞察。

基于这一点洞察，当大众都在喊着——“母亲节，让我们一起来晒出对妈的爱“的时候，宝洁和京东“京晚8点”则对此进行了一次强烈的反击，提出”真正的爱，是晒不出来的”，真正的爱应该是注重日常的陪伴。

为更好地强化这一点认知，两支视频中也将“日常”、“不寻常”进行鲜明的对比，将熟悉的母亲场景故事搬上银幕，达到了发人深省的传播效果。

正如我们从《我们很远，但爱很近》视频看到的，巧妙将和妈妈“渐行渐远的距离”与后面“打败距离”进行对比，先冷后暖的剧情反转充分调动了大众的情绪；此外，通过采用具象化的距离，将抽象的情感落到实处更加直观地展现给受众，以此传达“打败距离”的内涵。



而《朋友圈里的母亲节》则从一个旁观者的视角出发，通过在母亲节朋友圈里的一天和现实中母亲节的一天进行对比，朋友圈里发出一条条戳泪暖心的祝福，但在现实却留下母亲形单影只的背影。故事化的画面配合句句走心的“失陪”文案，将受众的情绪推向高潮。

在大众的日常生活中，宝洁的日化产品如海飞丝、汰渍等，京东的购物、快递等服务，凝结着对于母亲的集体记忆，也是常年陪伴在用户身边的熟悉品牌。作为人格化的品牌，它们具有亲和力和强辨识度，品牌这种无声的陪伴就像母亲对子女的陪伴。

“京晚8点”作为京东着力打造的IP内容营销项目，一直以来基于对平台用户的深度洞察，敏锐捕捉大众共情点，以优质内容丰富与消费者的沟通路径。在过去，“京晚8点”曾在年底双旦辞旧迎新之际，围绕“发现惊喜”拍摄系列都市视频故事；又于今年春天万物萌动之时，打造“人间有味”主题系列纪录片视频。

因此，两者通过“京晚8点”开创内容深度共创的营销先河，定制融入品牌角色的母亲节走心内容，让这场母亲节视频营销获得不少的品牌曝光量。

除此以外，宝洁联合京东在电商平台实现站内站外内容无缝连接，打通销售的运营和营销通道，深化流量经营与转化，这一切都是一个快消品牌在无界营销领域的大胆试水。

正是基于品牌角色的自然承接和无界营销的内容共创，将大家的消费习惯从“上京东原来只是因为购物”，升级为“上京东，看走心优质内容，买宝洁母亲节送好礼” ，让用户产生一种认知——上京东买好物，也是向母亲表达深沉爱意的一种方式。

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